En los últimos años, los operadores de telefonía móvil en Turquía han estado sujetos a regulaciones mucho más estrictas, especialmente en lo que respecta a los datos y la privacidad de los clientes. Los nuevos requisitos imponen sanciones a los operadores que realicen operaciones de relación con los clientes con personas que no proporcionaron la información relevante cuando firmaron su contrato original.
Nevra Biyikli, gerente de CRM en Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., explica: “Para cumplir con las nuevas regulaciones, necesitábamos revisar 7,9 millones de contratos y confirmar si el cliente había marcado la casilla de información relevante, luego verificar que coincidiera con la información registrada en nuestro sistema CRM. Esto eliminaría el riesgo de realizar marketing dirigido a clientes sin información relevante, lo que nos ayudaría a lograr el cumplimiento y al mismo tiempo proteger la satisfacción del cliente”.
TurkCell ya ha almacenado copias digitales de contratos de clientes e información de apoyo en un repositorio centralizado de IBM® FileNet Content Manager, que contiene más de 800 millones de documentos de clientes.
Alta capacidad
15 millones de contratos de clientes procesados
Extracción eficiente de datos
El tiempo para realizar la extracción de datos que a 20 empleados les habría llevado 2,5 años completar ahora lleva 6 meses
"IBM® FileNet Content Manager es el corazón de todo nuestro flujo de documentos en TurkCell", dice Biyikli. "Cuando se trata de información del cliente en particular, FileNet Content Manager nos proporciona una forma centralizada de almacenar todos los documentos que necesitamos mantener para fines normativos. Y si necesitamos recuperar esos mismos documentos, podemos hacerlo de forma rápida y sencilla gracias a la solución IBM".
La empresa buscó una forma rápida y precisa de verificar los datos de los contratos. Y con muchos contratos almacenados como fotocopias de baja calidad, Turkcell necesitaba una solución que pudiera extraer de forma fiable la información necesaria, incluso de imágenes digitales de baja calidad.
El tiempo era esencial cuando se trataba de encontrar una solución: Turkcell tenía poco más de un año para verificar su cumplimiento de las nuevas regulaciones. Después de evaluar una serie de soluciones de captura de documentos y extracción de datos, la empresa seleccionó el software IBM® Datacap ofrecido como parte de la solución IBM® Cloud Pak for Automation y trabajó con el socio comercial de IBM, Aksis, para llevar a cabo su proyecto de validación de datos.
Gonca Çorman, analista experto en CRM de Turkcell, afirma: "Aksis ha sido nuestro socio tecnológico durante más de una década. Nos ayuda a mantener todas nuestras plataformas de gestión de contenido empresarial en los acuerdos de nivel de servicio establecidos por nuestros reguladores y nuestras métricas de servicio al cliente. Aksis desempeñó un papel clave en este proyecto, lo que nos ayudó a configurar de forma experta la solución Datacap para garantizar que la validación de datos progresara sin problemas".
Con el software Datacap, Turkcell comprobó los documentos contractuales de los clientes cuyas entradas de CRM indicaban que habían dado permiso para recibir comunicaciones de marketing. La empresa procesó un promedio de 150 000 archivos de documentos todos los días durante 13 meses.
Biyikli comenta: "Quedamos muy satisfechos con el rendimiento del motor OCR [reconocimiento óptico de caracteres] de IBM® Datacap. Pudimos aprovechar una variedad de técnicas para garantizar los mejores resultados, incluso cuando la calidad de la imagen era mala. Esto nos ayudó a reducir el esfuerzo manual y nos permitió seguir un horario ajustado".
Los resultados mostraron que casi 5,9 millones de contratos tenían la información correcta; los 1,9 millones restantes se pasaron para la verificación manual, lo que permitió a TurkCell actualizar sus registros CRM para que coincidan con las preferencias de los clientes.
En un proyecto relacionado, Turkcell también utilizó la solución Datacap para cumplir con otro requisito normativo, esta vez relacionado con la privacidad de los datos. Turkcell proporciona un portal web que permite a los clientes iniciar sesión y ver sus propios contratos y otros documentos importantes. Para asegurarse de que cada cliente solo pueda ver su propio conjunto personal de documentos, es importante comprobar que el conjunto de documentos correcto está asociado a cada registro de cliente en el sistema CRM de la empresa.
TurkCell decidió utilizar la solución Datacap para confirmarlo. Cada conjunto de documentos contenía una fotocopia de la tarjeta de identidad del cliente, que contiene un número de identidad único. Al capturar estos números y compararlos con el número de identidad en el sistema CRM, sería posible confirmar que los dos registros coincidían correctamente.
Al utilizar cinco servidores de Datacap, la empresa procesó 2,5 millones de documentos de identidad. Cada conjunto de documentos contiene cinco páginas y cuatro iteraciones... a una velocidad de 125 000 por día, y capturó con éxito 1,7 millones de números de identidad en 18 meses. El porcentaje de éxito fue del 67 %, lo que la empresa considera muy bueno.
"Las tarjetas de identidad escaneadas a menudo eran imágenes de muy baja calidad, por lo que fue un logro real poder capturar gran parte de los datos automáticamente", dice Çorman. "La capacidad de Datacap para combinar varias técnicas de escaneo y OCR en cada documento fue una gran ventaja".
La retención de clientes es una de las principales prioridades de las empresas de telecomunicaciones turcas debido a la creciente competencia del sector. Turkcell se dio cuenta de que si podía comprender mejor por qué ciertos clientes deciden cambiar de operador móvil, podría tomar medidas más específicas para reducir la pérdida de clientes y fortalecer la lealtad, una comprensión que desencadenó otro proyecto de Datacap.
Biyikli explica: "Cuando un cliente deja Turkcell por otro operador, solemos recibir un documento en el que se solicita la transferencia del número de móvil del cliente al nuevo operador. Nos dimos cuenta de que si podíamos capturar información de estos documentos, podríamos usarla para dar forma a futuras estrategias de marketing.
"Aunque sería demasiado tarde para evitar que ese cliente en concreto nos abandonara, podríamos lanzar campañas similares, y mejores, para atraer a nuevos clientes y evitar que otros se vayan".
Çorman afirma: "La información obtenida gracias al proyecto Datacap ha ayudado a nuestro equipo de marketing a diseñar campañas específicas que responden a las necesidades reales de los clientes. La capacidad de comunicarse con los clientes con ofertas atractivas y personalizadas nos ayuda a ganar negocios de la competencia y a generar lealtad a la marca, lo que permite a TurkCell mantenerse al día para lograr un crecimiento exitoso".
Biyikli dice: "Gracias a IBM® Datacap, hemos podido evitar una gran cantidad de esfuerzo manual. Una vez calculamos que un equipo de 20 personas tardaría dos años y medio en comprobar un conjunto de cinco millones de contratos manualmente. Así, al procesar casi 15 millones de documentos con Datacap en estos tres proyectos, hemos conseguido un enorme ahorro de costes".
Çorman añade: "La ventaja no es solo que hemos ahorrado cientos de horas a nuestros equipos, sino también que hemos podido completar estos proyectos mucho más rápidamente. Nuestro regulador fijó unos plazos muy estrictos para los proyectos de marketing e identidad; sin Datacap, habría sido muy difícil cumplirlos".
Y concluye: "La capacidad de capturar datos rápidamente de millones de documentos no solo nos ayuda a cumplir con las regulaciones, proteger nuestra reputación y minimizar el riesgo de insatisfacción del cliente, sino que también abre estos documentos como una fuente de información comercial. El uso de los documentos para ayudar a nuestro equipo de marketing a comprender las ofertas de nuestros competidores y diseñar mejores campañas es un excelente ejemplo de cómo nuestra asociación con IBM y Aksis nos ayuda a conectarnos con los clientes y dar forma a una experiencia más rica que fortalece su satisfacción y lealtad".
TurkCell (enlace externo a ibm.com) lanzó la primera red de Turquía Global System for Mobile Communications (GSM) en 1994. Hoy en día, TurkCell es un proveedor integrado de servicios de telecomunicaciones y tecnología que presta servicio a clientes móviles y fijos, y ofrece servicios que incluyen contenido OTT (superior), experiencias en la nube y de televisión.
Fundada en 1994, Aksis (enlace externo a ibm.com) se centra en ayudar a las organizaciones con soluciones de gestión de contenido empresarial (ECM). La empresa también ofrece sistemas de gestión de documentos electrónicos, soluciones móviles, procesamiento de imágenes, automatización de procesos robóticos y más. Sus clientes provienen de una gran variedad de industrias, de la industria química, química y química.
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Producido en los Estados Unidos de América, octubre de 2020.
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