Tras haber crecido mediante fusiones y adquisiciones (M&A), Towergate Insurance, Ltd. contaba con una infraestructura de datos muy aislada y dispar, lo que daba lugar a vistas fragmentadas de los clientes que obstaculizaban y comprometían los esfuerzos de marketing.

Al consolidar los datos e implementar una plataforma de automatización de marketing digital, la empresa obtuvo la información de los clientes que necesitaba para crear campañas de correo electrónico altamente personalizadas y específicas.

Desde su creación en 1997, Towergate ha crecido a través de la actividad de fusiones y adquisiciones hasta convertirse en uno de los principales intermediarios de seguros del Reino Unido. De hecho, en las últimas dos décadas, la empresa ha añadido más de 300 compañías de seguros especializadas a su lista de adquisiciones.

Sin embargo, cada empresa adquirida viene con sus propios sistemas back-end, plataformas de gestión de clientes y bases de datos. El resultado, años después, fue una infraestructura de datos muy aislada y dispar compuesta por múltiples sistemas desconectados.

Y los silos de datos son malos para el marketing.

Keith Mowbray, Director de Marketing Digital de Towergate, explica: "Cada empresa tenía su propio recorrido del cliente. Cuando usted contrata un producto de seguro de embarcación, recorre trayectos diferentes a los que recorrería si contratara, por ejemplo, una póliza de seguro de arrendador. Pero todos esos datos de los clientes se encontraban en sistemas administrativos separados. Tenemos una base de clientes bastante grande en todo el Reino Unido, pero no tenemos un CRM central”.

El entorno de datos descentralizado era problemático por varias razones. Uno de los problemas era la calidad de los propios datos, que no estaban normalizados en las distintas unidades de negocio de Towergate. Para segmentar a los clientes con fines de campaña, la empresa se apoyó en analistas de datos. Aun así, las campañas de correo electrónico fueron genéricas y desarrolladas de forma ad hoc, en lugar de ser personalizadas y formar parte de un programa más amplio.

Otro problema fue el proceso necesario para preparar y ensamblar campañas, que implicaba mover datos. Para cada campaña, el equipo tenía que cargar una nueva base de datos de clientes en su plataforma de marketing, Silverpop, ahora denominada software de automatización de campañas Watson. Estas nuevas bases de datos fragmentaban las vistas de los clientes, lo que, a su vez, dificultaba los análisis y los hacía menos eficaces. El largo proceso también ponía en peligro la puntualidad de las campañas.

"Cuando queríamos lanzar una campaña de marketing por correo electrónico, cada uno de los negocios locales tendría que hablar con su oficial de marketing local", explica el Sr. Mowbray. "El responsable de marketing tendría que extraer los datos necesarios de los sistemas back-end y cargarlos en el sistema Silverpop, que era una base de datos independiente. Luego ejecutaríamos la campaña de correo electrónico desde esa base de datos”.

En 2017, la empresa reconoció que era hora de cambiar. Mowbray afirma: "Pensé: 'Tenemos la plataforma Watson, ¿por qué no estamos aprovechando todo su potencial? Veamos qué podemos hacer'”.

Hoy en día, más de un millón de clientes han optado por recibir boletines y correos electrónicos, y Towergate genera y gestiona sus campañas con más facilidad y eficiencia que nunca.

En el pasado, dependiendo de la carga de trabajo del equipo de datos, el lanzamiento de una campaña requería tres semanas. Hoy tarda aproximadamente una semana o hasta un 66 % más rápido. Igualmente importante es que las campañas en sí sean más específicas, oportunas y relevantes, y contribuyan enormemente al resultado final.

Un ejemplo: para una campaña de diciembre de 2018, la empresa envió boletines a 130 000 de sus clientes con seguro de alquiler de coches. Además de una tasa de apertura del 35 por ciento, la tasa de clics de la campaña aumentó un 100 por ciento interanual y generó un 15 por ciento más de ingresos para la empresa en comparación con la campaña del año anterior. Towergate atribuye el éxito de la campaña a plantillas de correo electrónico mejoradas y optimizadas para dispositivos móviles, a un calendario estratégico y a una redacción publicitaria más corta y provocativa.

La solución consolida datos dispares para ofrecer vistas únicas de los clientes e información de los clientes sin precedentes. "Nos hemos beneficiado mucho de la flexibilidad del sistema", dice Lam. "Por fin podemos capturar todos los tipos de datos y campos de datos que necesitan los distintos equipos de marketing".

Towergate utiliza sus nuevos conocimientos para ser más proactivo a la hora de retener clientes, como los que tienen pólizas que expiran.

"En el pasado, si queríamos enviar a nuestros clientes inactivos una campaña de devolución, teníamos que ir a nuestro equipo de datos y pedir esos datos", explica Lam. “Pero cuando tuvimos esos datos, algunos de ellos estaban desactualizados o no eran tan relevantes. Con el nuevo sistema, podemos segmentar en función de fechas específicas. Como sabemos cuándo se acerca la fecha de caducidad de un cliente, podemos enviar una campaña entre 30 y 60 días antes de esa fecha para intentar recuperarlo. Estamos siendo proactivos".

Las capacidades de automatización de la solución eliminan la necesidad de compilar e iniciar manualmente campañas de correo electrónico. De hecho, al automatizar sus programas de campaña, la empresa ahorra a su equipo de marketing aproximadamente tres horas. Las campañas también aprovechan los datos de comportamiento para volver a captar clientes perdidos y refinar la forma en que se comunica con los clientes existentes. Como resultado, una campaña dirigida a los clientes con seguro de ausencia del personal ya ha superado los resultados de años anteriores.

"Antes, para nuestra política de ausencias del personal, nuestro equipo de marketing preparaba entre 6 y 7 mensajes de correo electrónico y los enviaba manualmente entre enero y abril", explica Lam. "Ahora, con la función de automatización de Watson, podemos trazar el recorrido exacto que queremos que siga nuestro cliente, preconstruir todos los correos electrónicos en enero y luego dejarlo volar."

Continúa: "También usamos datos conductuales. Si el cliente no responde al primer o segundo correo electrónico, utilizamos esos datos para seguir con una estrategia ligeramente distinta, con un enfoque más suave, como compartir artículos".

Towergate también está explorando el software IBM® WeatherFX for watsonx Campaign Automation para que pueda incorporar inteligencia meteorológica a los mensajes de correo electrónico y alertar a los clientes de los fenómenos meteorológicos .

"Hemos observado una correlación entre el número de reclamaciones y los incidentes relacionados con el clima, que estamos analizando con más detalle", explica Lam. "Así, si una tormenta va a azotar un puerto deportivo local, por ejemplo, podemos utilizar nuestros datos y los datos proporcionados por la compañía meteorológica para enviar correos electrónicos específicos y automatizados a los clientes que tienen barcos en el puerto deportivo y avisarles."

"Esperamos que nuestro contenido les resulte útil a nuestros clientes", concluye Mowbray. "Con watsonx, podemos demostrar a nuestros clientes que estamos aquí para ayudarlos y asegurarlos".

Towergate (enlace externo a ibm.com) es uno de los principales intermediarios de seguros en el Reino Unido. Es un canal de distribución importante para una amplia gama de productos de seguros y un socio estratégico clave para las aseguradoras más grandes del Reino Unido. La escala, el conocimiento del cliente y las relaciones de distribución de Towergate lo convierten en un negocio único y líder en los mercados en los que opera. Su combinación de distribución y suscripción le proporciona datos de consumo y una visión del mercado sin precedentes. Towergate Insurance forma parte del Grupo Ardonagh; una red de más de 100 oficinas y una plantilla de casi 7.00 personas.