La innovación atemporal siempre ha sido la esencia de TAG Heuer S.A.
Hace 161 años, Edouard Heuer vendió sus primeros relojes de bolsillo en el pueblo suizo de Saint-Imier. Su empresa desarrolló los primeros cronómetros de fracción de segundo y los primeros cronógrafos de tablero en la década de 1910. Esta marca de relojes fue también la primera en ser enviada al espacio, en 1962, en la muñeca de John Glenn. En 2015, la empresa creó los primeros relojes inteligentes de lujo.
Sin embargo, el tiempo y la innovación rara vez han sido tan importantes para este renombrado relojero como lo han sido en el último año. En 2020 y 2021, el lema de TAG Heuer "No ceder ante la presión" nunca ha sido tan puesto a prueba ni tan oportuno.
El apocalipsis del comercio minorista ya planteaba retos para una marca asociada a miles de joyerías y grandes almacenes, además de sus propias boutiques. Entretanto, los consumidores han exigido no sólo mejores opciones digitales de venta al por menor, sino también mejores experiencias y entornos digitales. Para una marca mundial de lujo como TAG Heuer, los obstáculos que plantea la fusión de sus distintos canales de venta y marketing pueden parecer tan numerosos como los segundos que componen un día.
Y estas dificultades surgieron antes de que la pandemia de COVID-19 paralizara el mundo y cambiara para siempre la vida cotidiana y la forma de comprar de la gente.
Reducción del tiempo de comercialización
La marca desarrolló una nueva experiencia de compra en línea en 3 semanas
Personalización
Prestó servicios más personalizados, lo que ha contribuido a triplicar el crecimiento
"En este momento, el principal reto es la incertidumbre, pero estamos trabajando duro para adaptarnos y seguir siendo ágiles", declaró a Forbes el director general de TAG Heuer, Frédéric Arnault, en octubre de 2020.
Sin embargo, el año pasado sólo sirvió para subrayar y acelerar la nueva dirección digital que el equipo directivo de TAG Heuer deseaba adoptar desde hacía tiempo.
En muchos sentidos, Frédéric Arnault es el líder ideal para este cambio estratégico crucial.
Cuando fue nombrado para el máximo cargo con sólo 25 años, en junio de 2020, Frédéric Arnault llevaba tres años dirigiendo la estrategia digital y el desarrollo de relojes inteligentes. Hijo de Bernard Arnault, que controla el grupo de lujo LVMH, del que forma parte TAG Heuer, siempre ha apreciado los valores y tradiciones de las casas de lujo de todo el mundo. Por otro lado, Frédéric Arnault es un joven millennial nacido en la era digital. Se siente muy cómodo con las redes sociales y entiende los gustos y tendencias de su generación.
Se trata de ir al encuentro de los consumidores contemporáneos allí donde están: en línea y en movimiento, viajando y acumulando "likes" en los espacios donde interactúan a diario con sus amigos y las marcas que prefieren.
El impulso hacia la digitalización supone un marcado alejamiento de la histórica dependencia de TAG Heuer de sus socios minoristas.
"Queríamos promover las ventas directas al consumidor, en particular el comercio electrónico, al tiempo que reforzamos nuestra relación con estos clientes", explica Béatrice Goasglas, vicepresidenta de experiencia digital y del consumidor de TAG Heuer. "Paralelamente, queríamos hacer esto al tiempo que reforzábamos nuestra red global existente y altamente valorada de minoristas, que ya han establecido estas relaciones como parte de su experiencia".
Durante años, TAG Heuer ha utilizado Salesforce CRM para gestionar sus relaciones con minoristas y otros socios B2B. Como parte de su estrategia de transformación del consumidor, la dirección de la empresa relojera suiza y francesa determinó que sería más eficaz aprovechar la plataforma en la nube de Salesforce para el compromiso con el consumidor.
En 2017, para gestionar más fácilmente los aspectos técnicos y experienciales de la ecuación de Salesforce, TAG Heuer recurrió a IBM iX, una consultora global de transformación digital y diseño de la experiencia del cliente, para beneficiarse de su experiencia en integración de Salesforce y design thinking, así como de su conocimiento del sector minorista.
"Decidimos adoptar un enfoque de combinación de nubes en Salesforce por sus numerosas posibilidades de transformación en lo que respecta a (comercio electrónico, automatización de marketing, integración, servicio al cliente, datos y análisis)", explica Alexandre Regard, director de TI de TAG Heuer. "Al final, todos los departamentos estarán conectados".
Se trata de un eslabón crucial, sobre todo en el sector de los relojes de lujo. Independientemente de dónde, cuándo o cómo realicen una compra, los clientes son mucho más que simples compradores. Son coleccionistas, aficionados, entusiastas. Para una marca tan famosa como TAG Heuer, el relojero tiene que desarrollar y alimentar las pasiones de sus clientes. Salesforce se convierte en el engranaje que conecta y dirige todo con fluidez entre bastidores.
"Tenemos muchos puntos de contacto para mantener la relación con nuestros seguidores y clientes, tanto si poseen un solo reloj como cientos de modelos", explica Alexandre Regard. "Con Salesforce, podemos crear una vista de 360 grados de cada cliente".
Esta vista se convierte en el engranaje que conecta e impulsa muchos aspectos del negocio, como las reparaciones, los programas de fidelización, el boca a boca y las campañas de influencers.
Sobre todo, estimulará los esfuerzos de personalización que refuerzan el deseo de los entusiastas de ser vistos, oídos y conocidos por la marca en todos los canales. La mejora de los perfiles de los consumidores también ha agilizado las reparaciones entre los propietarios de relojes, las boutiques y la empresa a través de un registro de servicio digital accesible para todos.
Cuando la pandemia de COVID-19 asoló grandes zonas del mundo en el invierno y la primavera de 2020, el trabajo que TAG Heuer, IBM y Salesforce ya venían realizando desde hacía dos años se hizo más urgente y cobró mayor importancia. "Todos los países han solicitado la venta electrónica, para desarrollarla e implantarla en todo el mundo", dice Béatrice Goasglas.
¿Quiere convertir a sus clientes en entusiastas?
Entre las marcas de lujo, la empresa fue la primera en adoptar el comercio electrónico, lanzando un grupo de sitios pioneros en cinco mercados en 2015. Pero ese fue el alcance de sus esfuerzos digitales hasta el relanzamiento completo de sus páginas en febrero de 2020, justo a tiempo para los encierros relacionados con la pandemia de COVID-19 en Europa y Norteamérica. A finales de año, dispondrá de sitios multilingües capaces de cubrir el 95 % de su huella internacional
"Entrar en el comercio electrónico", dice Alexandre Regard, "sobre todo en el sector de la relojería, era una apuesta muy arriesgada". Como ocurre con los zapatos o la ropa, el hecho de probarse y tocar un reloj o descubrir su esencia es uno de los principales argumentos de venta: puede ser difícil recrear eso en una pantalla.
El enfoque de marketing también se ha modificado y acelerado como consecuencia de la pandemia, en particular el énfasis en la personalización.
Cuando ya no era posible ir a las tiendas y perdimos la orientación temporal, TAG Heuer intentó captar elementos más personales que devolvieran a la vida tanto la sensación de normalidad como la de celebración.
"Todavía teníamos cumpleaños que celebrar, ocasiones especiales que festejar y regalos que hacer para mostrar a alguien que pensábamos en él", explica Béatrice Goasglas. "Cambiamos nuestro enfoque de comunicación y dejamos de hablar de productos. Nos centramos en otros aspectos, como el bienestar y el estado de ánimo, para interesar y entretener a nuestros clientes finales".
Trabajando con consultores de IBM iX, TAG Heuer creó en cuestión de semanas una nueva experiencia de compra guiada que ayudó a romper la barrera virtual. A medida que TAG Heuer obtiene más datos y avanza en su viaje hacia la automatización, la marca puede encontrar nuevas formas de llegar a los clientes y propietarios de relojes.
También es otro ejemplo del compromiso de Frédéric Arnault y TAG Heuer con una experiencia global sin fisuras. Incluso antes de la pandemia del COVID-19, la marca estaba decidida a revolucionar la forma en que el sector del lujo abordaba el ámbito digital.
Pandemia o no, los resultados han sido notables. En 2020, la empresa experimentó un crecimiento de tres dígitos.
"Pasamos unos meses difíciles, incluido un parón en la producción, porque no es posible fabricar relojes en casa, y para ser sinceros, gracias al comercio electrónico, la situación no fue tan mala", comenta Goasglas. "Pero la recuperación ha sido bastante rápida, y el hecho de que los clientes vuelvan a nosotros es también una señal muy positiva y demuestra que TAG Heuer es una marca de confianza".
Fundada en 1860, TAG Heuer es una marca suiza de relojes de lujo que diseña, fabrica y comercializa relojes y accesorios de moda. También ofrece gafas y teléfonos móviles fabricados bajo licencia por otras empresas y que llevan la marca TAG Heuer. TAG Heuer tiene su sede en La Chaux-de-Fonds (Suiza), cuatro centros de producción y filiales en todos los continentes. La empresa emplea a unas 1600 personas.
Notas a pie de página
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Producido en los Estados Unidos de América, julio de 2021.
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