Con más de 200 000 millones de dólares de ventas anuales, Samsung Electronics —el buque insignia del principal conglomerado surcoreano, Samsung Group— ocupa el primer puesto en la lista de las 500 mayores empresas de Corea del Sur. Desde teléfonos y dispositivos móviles hasta televisores digitales y electrodomésticos, Samsung domina el mercado de la electrónica de consumo en su país de origen.
Sin embargo, hasta hace poco, este dominio no se extendía a través de canales clave de la estructura de ventas de Samsung: sus plataformas surcoreanas de comercio electrónico.
Durante años, Samsung creó y gestionó una cartera de sitios web para comercializar su amplia variedad de productos directamente a consumidores, empresas y empleados. Cada sitio web era gestionado por un proveedor diferente. Pero a medida que los sitios web crecían y ofrecían más categorías de productos y artículos, también lo hacían el coste y la complejidad de gestionar estas plataformas.
Además, el rendimiento del sitio web de empresa a empleado (B2E) no cumplía las expectativas. "El centro comercial electrónico para empleados de Samsung era muy lento y difícil de navegar", afirma Minjung Kim, miembro de planificación de tiendas electrónicas de Samsung. "De hecho, era difícil decir que el sitio era realmente un centro comercial electrónico. Operaciones básicas como cambiar los banners y registrar productos requerían demasiado tiempo. Y en el caso de nuestro sitio B2B, también tuvimos problemas con el pago de comisiones porque el sitio estaba alojado por un tercero".
"Nuestro objetivo era aumentar los ingresos generados por nuestros sitios de comercio electrónico mejorando la experiencia del cliente", afirma Daeho Na, miembro del equipo de plataformas de Samsung. "Los sistemas heredados no eran capaces de satisfacer las expectativas de nuestros usuarios surcoreanos, así que nuestro equipo decidió construir una plataforma digital de comercio electrónico totalmente nueva y unificada".
113 %
En el primer año, aumento del 113 % de los ingresos por comercio electrónico B2C, de 155 a 330 millones de dólares
A tiempo
Cumplió un agresivo calendario de desarrollo y entrega, siendo puntual y gestionando los cambios y actualizaciones de forma rentable
A medida que Samsung añadía plataformas de comercio electrónico B2B, B2C y B2E, también creaba una lista de proveedores para desarrollar, mantener y actualizar cada sitio web. Los proveedores de las plataformas trabajaban de forma independiente y cada una de ellas funcionaba como una entidad autónoma.
Mientras las plataformas de comercio electrónico establecidas por Samsung se hacían más complejas y difíciles de gestionar, el dinámico mercado del comercio electrónico seguía cambiando rápidamente. Cada vez había más competidores de electrónica de consumo en línea que competían por los clientes de Samsung. Además, Samsung aumentó el ritmo de lanzamiento de nuevos productos y campañas de marketing, lo que obligó a los desarrolladores de sitios web a actualizar los contenidos con mayor rapidez.
El actual entorno híbrido de Samsung no se creó para funcionar a la velocidad necesaria para competir y aumentar las ventas en el hipercompetitivo ámbito del comercio electrónico de Corea del Sur. Los tiempos de respuesta de mantenimiento eran lentos y Samsung incurría en gastos por parte de los proveedores cuando se realizaban actualizaciones. A medida que aumentaban los costes y disminuía la flexibilidad operativa, los responsables de la plataforma de Samsung empezaron a explorar otras opciones.
Los directivos de Samsung llegaron a la conclusión de que sus proveedores de plataformas de comercio electrónico estaban más interesados en implantar las últimas tecnologías que en mejorar la experiencia de los visitantes del sitio web o aumentar el rendimiento de las ventas. "Se centraban en las nuevas tecnologías para ampliar el alcance de sus servicios, pero esto se alejaba demasiado del núcleo del negocio del comercio electrónico", afirma Na.
Mientras los proveedores de sitios web se centraban en los aspectos tácticos de la tecnología, los gestores de la plataforma de Samsung se centraban en una estrategia global de comercio electrónico para aumentar la participación de los clientes y los ingresos por ventas. "El comercio electrónico debe centrarse en aumentar el número de veces que los clientes visitan nuestros sitios web y realizan compras", afirma Na. "Este era el planteamiento estratégico que debíamos seguir para las plataformas de comercio electrónico de Samsung".
Para examinar las opciones de transformación de su negocio de comercio electrónico, Samsung llevó a cabo una minuciosa evaluación de proveedores. "Queríamos un proveedor con experiencia demostrada en el desarrollo y el funcionamiento del comercio electrónico", dice Na. "IBM fue seleccionada porque comprendió nuestra estrategia y nos propuso crear una plataforma integrada aparte de nuestro sistema heredado. Ninguno de los otros competidores tenía ese enfoque o sistema en mente".
Con IBM Application Management Services, que aporta la experiencia operativa, e IBM Consulting, que proporciona información estratégica, Samsung combinó sus plataformas de marketing digital en una única plataforma de comercio electrónico para servir al importante mercado de Corea del Sur. Durante todo el proceso, los directivos de Samsung agradecieron la ayuda de IBM para obtener más valor de las tecnologías existentes y emergentes con el fin de lograr un impacto empresarial a largo plazo.
"Otra razón por la que elegí IBM para esta transformación fue la competitividad de sus precios", asegura Kim. "Pero la razón principal fue el compromiso de IBM con la fecha de entrega prevista. Internamente, creíamos que sería un calendario imposible si IBM no estaba en el proyecto."
Además de servicios de consultoría y gestión de aplicaciones, IBM también proporcionó servicios de gestión de nube híbrida a través de IBM Hybrid Cloud Solutions. La infraestructura de comercio electrónico de Samsung se implementó en todos sus entornos locales y en la nube, utilizando un enfoque integral y coherente para el desarrollo y la implementación.
Además de cumplir un agresivo calendario de entregas, Samsung buscaba un proveedor que pudiera actualizar rápidamente el contenido de la plataforma, de modo que los sitios web pudieran responder a la demanda del mercado y seguir ofreciendo experiencias de usuario atractivas.
"IBM ofrecía flexibilidad para hacer cambios, una actitud que no tenían los proveedores anteriores", dice Kim. "Las mayores ventajas de trabajar con el equipo de IBM son su agilidad y su dedicación a la rentabilidad. Siempre se alinean con los indicadores clave de rendimiento del cliente".
Durante el primer año de funcionamiento, las ventas generadas por la nueva plataforma unificada Samsung.com se duplicaron con creces. Las ventas de comercio electrónico B2C pasaron de 155 millones de USD a 330 millones de USD, lo que supone un aumento del 113 %. Entre los factores de éxito que contribuyeron al aumento de las ventas figuran una experiencia de usuario muy mejorada, la posibilidad de realizar cambios y actualizaciones de contenido con rapidez y una gestión racionalizada mediante una estructura operativa central.
"Los miembros del equipo de Samsung e IBM trabajaron muy duro para conseguir este resultado", afirma Kim. "IBM estabilizó la operación en una fase temprana, y fue la primera vez en la que vimos mejoras notables realizadas en el centro de contacto".
Los empleados de Samsung se mostraron especialmente satisfechos con su nueva plataforma B2E. Los comentarios positivos basados en las experiencias de usuario de los empleados se compartieron en los tablones de anuncios internos de Samsung.
Como es habitual en muchas organizaciones que experimentan cambios significativos, algunas partes interesadas expresaron su preocupación inicial por el alcance y la escala de la transformación. "Por ejemplo, hubo una postura negativa de uno de los mayores distribuidores cuando hicimos los cambios", recuerda Na. "Sin embargo, invirtieron completamente su postura cuando vieron cuánto aumentaban los ingresos. La contribución más importante de IBM se demuestra con el aumento de los ingresos".
Como resultado del diseño y desarrollo de una infraestructura de comercio electrónico modernizada y flexible, Samsung está bien posicionada para seguir aumentando sus ventas en Corea del Sur a través de sus canales B2C, B2B y B2E. El equipo Samsung-IBM seguirá aportando ideas innovadoras al mercado del comercio electrónico, lo que permitirá a Samsung.com ofrecer a los usuarios la mercancía y la experiencia digital que esperan de un líder del mercado.
En la feria CES de enero de 2022 en Las Vegas, Samsung anunció una iniciativa para construir un futuro más sostenible, personalizado y conectado, expresada con el lema "Juntos para el mañana". Durante el próximo año, Samsung lanzará nuevos productos para ayudar a los consumidores a hacer más fluidas las experiencias del hogar inteligente y la plataforma Samsung.com desempeñará un papel destacado en la exposición y venta de estos productos.
"Para dar soporte al crecimiento futuro, IBM nos ha permitido añadir funciones de comercio electrónico modernizadas, como el comercio en vivo y las ofertas de grupo, que nos han venido muy bien", afirma Kim. "Esperamos que IBM lidere y siga sugiriendo más tendencias líderes en el sector del comercio electrónico".
Fundada en 1969, Samsung (enlace externo a ibm.com) es la principal filial del Grupo Samsung de Corea del Sur y el mayor productor de productos electrónicos de Asia. Samsung tiene tres unidades de negocio: electrónica de consumo, TI y comunicaciones móviles y soluciones de dispositivos. La firma tiene más de 113 000 empleados en Corea del Sur y tiene su sede en Suwon-Si.
Notas a pie de página
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Producido en los Estados Unidos de América, marzo de 2018.
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