En la primavera de 2020, muchas personas se volvieron temerarias a la hora de peinarse. El coronavirus había llegado a Norteamérica, y los salones y peluquerías habían cerrado temporalmente o limitado sus operaciones. Consumidores que nunca se habían planteado un comportamiento tan arriesgado como teñirse el pelo acudieron a Internet para comprar kits de tinte "hágalo usted mismo" (DIY, por sus siglas en inglés) y otros productos de autocuidado.
"La pandemia fue una especie de tormenta perfecta para nosotros, siendo optimistas", afirma Sonoma Taylor, Vicepresidenta de Soluciones de Sally Beauty Holdings, Inc., distribuidor mundial y minorista especializado en productos de belleza profesional. "Ya apostábamos mucho por marcas de calidad profesional enfocadas en la elaboración de productos de fácil aplicación, y ahora el consumidor tenía más tiempo para usarlas y más oportunidades de experimentar. Ya que no vas a ir a la oficina, podrías teñirte el pelo de morado".
Sally Beauty Holdings opera a través de dos empresas: Sally Beauty Supply LLC, al servicio de los consumidores, y Beauty Systems Group LLC (BSG), con la marca Cosmo Prof, al servicio de los profesionales de la peluquería. No es de extrañar que Sally Beauty Supply experimentara un enorme aumento de la demanda en línea al inicio de la pandemia. Al mismo tiempo, los mandatos gubernamentales y la preocupación de la empresa por la seguridad de los empleados ralentizaron las operaciones en los tres centros de distribución del minorista en Estados Unidos.
"El consumidor empezó a demandar nuestros productos, pero no siempre podíamos enviarlos desde los almacenes", comenta Taylor.
Afortunadamente, el año anterior Sally Beauty Holdings se había embarcado en una transformación digital para mejorar sus experiencias de cliente omnicanal B2C y B2B. La empresa quería aumentar las ventas y la satisfacción de los clientes simplificando los procesos de pedido y compra y ofreciendo servicios integrales tanto a quienes compraban en línea como de forma presencial.
Como parte de esa iniciativa, Sally Beauty Holdings modernizó su sistema de gestión de pedidos y cumplimiento con la plataforma IBM Sterling Order Management . La solución ofrece una visibilidad centralizada y en tiempo real del inventario, los pedidos y el cumplimiento, así como su gestión. También ayuda a agilizar la implementación del envío desde tienda (SFS, por sus siglas en inglés) y otras opciones de cumplimiento digital. Además, IBM ofrece la experiencia y los conocimientos del sector para ayudar a guiar a la empresa a través de una transformación digital.
Sally Beauty Holdings colaboró con IBM Business Partner Perficient Inc. para implantar la plataforma IBM Sterling en IBM Cloud, que proporciona las características de escalabilidad, disponibilidad y riqueza en seguridad para dar soporte a diversas líneas de negocio y servicios.
3 semanas
Plazo de comercialización de las funciones SFS: 3 semanas
540 %
2 millones de envíos de SFS completados desde 2020, aumentando las ventas en un 540 %
En marzo de 2020, la empresa había completado con éxito varias implementaciones iniciales en la nueva plataforma. Había lanzado el sistema de gestión de pedidos, incluidas las funciones de envío a domicilio, para sallybeauty.com y cosmoprofbeauty.com. También había habilitado la realización de pedidos en línea para los consultores de venta directa de Cosmo Prof, introdujo funciones de entrega en el mismo día (SDD, por sus siglas en inglés) en cosmoprofbeauty.com, y puso a prueba un programa de SFS para sallybeauty.ca en el que participaron 16 tiendas Sally Beauty de Canadá.
Entonces, con la repentina llegada del virus, Sally Beauty Holdings se planteó de inmediato qué podía hacer rápidamente para satisfacer la creciente demanda en línea de productos de bricolaje sin dejar de ofrecer una experiencia de cliente óptima.
Los siguientes pasos de Sally Beauty Holdings pusieron de manifiesto su ingenio y agilidad. La empresa no podía atender los pedidos a tiempo desde sus centros de distribución, así que encontró una forma alternativa.
"Dijimos: 'Tenemos un montón de existencias en nuestras tiendas Sally Beauty de Estados Unidos. ¿Por qué no ponemos en marcha el envío desde la tienda? Esto nos permitiría ampliar nuestro surtido de productos mientras nuestros proveedores no estén plenamente operativos. También daría trabajo a los empleados de nuestras tiendas y nuestros clientes tendrían la oportunidad de venir a comprar", explica Taylor.
En tres semanas, la empresa consiguió que 2700 de sus 3300 tiendas minoristas estadounidenses funcionaran como centros de distribución. Esencialmente añadiendo miles de nuevos nodos de envío a su red estadounidense, la empresa aumentó significativamente la satisfacción del cliente y las ventas.
Taylor describe la ejecución en tienda de las nuevas capacidades de SFS, incluido el establecimiento y la formación de nuevas normas empresariales para la distribución y el transporte de pedidos, como un proceso complicado. Aprovechando su solución IBM Sterling Order Management, el equipo realizó rápidamente el trabajo.
"Fue muy estresante, pero para eso se diseñó la aplicación de IBM, para entender dónde está la demanda, dónde está el inventario y cuál es la mejor manera de hacerlo llegar a los consumidores. Es una aplicación increíblemente sólida que puede configurarse con flexibilidad en función de nuestras necesidades", afirma.
El equipo también colaboró estrechamente con IBM y Perficient durante la implementación, incluida la aplicación de métodos de entrega ágiles para integrar la aplicación en el sistema de puntos de venta de la empresa. "Tengo que reconocer todo el mérito del mundo al equipo de asistencia de IBM y a nuestro equipo de Perficient por trabajar en estrecha colaboración con nuestros equipos de Sally Beauty para implementar una solución consolidada y completa", afirma Taylor.
Por ejemplo, poco después de la puesta en marcha, el rendimiento de la aplicación SFS disminuyó debido a los enormes volúmenes de transacciones. "Utilizamos un modelo de entrega de software como servicio (SaaS) y, aparte de este momento, nunca hemos tenido ningún problema relacionado con la escalabilidad y el rendimiento", afirma Taylor. "Pero cuando se escalan las operaciones de comercio electrónico como hicimos nosotros, se plantea un pequeño reto. Inmediatamente colaboramos con IBM y Perficient para redimensionar nuestras capacidades en la nube, y en cuestión de horas volvimos a estar operativos. Desde entonces, no hemos vuelto a tener problemas de rendimiento".
Aprenda a construir cadenas de suministro más inteligentes
Sally Beauty Holdings, que se apresuró a habilitar las capacidades de SFS, atrajo a nuevos clientes B2C durante los primeros meses de la pandemia en Norteamérica. Sin embargo, las interrupciones en la cadena de suministro habían fragmentado los inventarios en las tiendas, por lo que los clientes recibían a menudo envíos de pedidos divididos. Para mejorar la experiencia de marca y minimizar sus gastos de envío, la empresa redujo gradualmente el número de tiendas que ofrecían la opción de SFS de 2700 a 245 tiendas. La empresa sigue optimizando la red, lo que contribuye a racionalizar la asignación de inventarios.
En abril de 2020, cuando algunas tiendas empezaron a abrir de nuevo de forma segura, Sally Beauty Holdings también puso rápidamente a prueba y luego implementó las capacidades de recogida en acera y compra en línea recogida en tienda (BOPIS, por sus siglas en inglés) para la mayoría de las tiendas de Sally Beauty Supply en Estados Unidos y Canadá. Este modelo redujo aún más la división de pedidos y los gastos de envío, al tiempo que ayudaba a los nuevos clientes a familiarizarse con las ubicaciones de las tiendas y los surtidos de productos.
Más de un año después del inicio de la pandemia, la transformación digital en Sally Beauty Holdings continúa. En el verano de 2021, la empresa introdujo opciones BOPIS para cosmoprofbeauty.com. También está implementando la entrega en el mismo día y en dos horas en sallybeauty.com, y en el mismo día y en tres horas para cosmoprofbeauty.com.
"Seguimos centrados en tener el inventario en el lugar adecuado en el momento adecuado, para que los clientes tengan experiencias excelentes, y optimizamos los costes", dice Taylor.
Tras haber implementado capacidades de SFS para 2700 tiendas estadounidenses en tan sólo unas semanas, Sally Beauty Supply ha realizado más de dos millones de envíos de SFS y ha aumentado sus ventas en un 540 %. Además, las 1046 tiendas Cosmo Prof participantes han realizado más de 42.000 envíos de SDD.
Con la plataforma IBM Sterling, Sally Beauty Holdings puede ahora ofrecer una experiencia de compra verdaderamente omnicanal, permitiendo a los clientes relacionarse con la marca a través de las vías de su elección. Al mejorar sus negocios en línea con opciones avanzadas de cumplimiento, la empresa no sólo mejoró la satisfacción del cliente, sino que aumentó la rentabilidad.
Al recordar el último año y medio, Taylor señala que ha sido un viaje frenético. "Es increíble lo que hemos hecho en tan poco tiempo", afirma. "Sinceramente, nos consideramos un poco afortunados de haber iniciado al menos nuestra andadura digital a tiempo para el año 2020 por todo lo que esto conllevó".
Y el viaje continúa para Sally Beauty Holdings. Taylor prevé adoptar el software IBM Sterling Fulfillment Optimizer with Watson para mejorar aún más la experiencia de compra, incluida la optimización de los procesos posteriores al pedido mediante la previsión de la demanda de inventario en las ubicaciones de cumplimiento. La empresa también estudiará cómo prestar un mejor servicio a los profesionales de los salones de belleza y a los asesores de ventas sobre el terreno a través de su sitio web Cosmo Prof.
Taylor recomienda a las empresas minoristas que sean flexibles a la hora de aprovechar la potencia de la plataforma Sterling. "La solución sigue evolucionando y añadiendo nuevas capacidades, pero las expectativas de los consumidores cambian y las operaciones también", afirma. "Sabemos que podemos introducir con confianza nuevas capacidades para satisfacer esas demandas y más tarde revisar y perfeccionar esas decisiones para impulsar resultados diferentes".
Aunque la fiebre inicial por los productos del tipo "hazlo tú mismo" ha disminuido, se espera que continúe la demanda de productos caseros para el cuidado del cabello, la piel y las uñas. Según Taylor, hay algunas certezas. Los consumidores no renunciarán a las comodidades de las compras en línea introducidas durante la pandemia, y las cadenas de suministro no siempre fluirán como se esperaba.
"Por suerte, contamos con la plataforma IBM Sterling para mantenernos a la vanguardia y responder con rapidez a las demandas del mercado", afirma.
Con sede en Denton, Texas, Sally Beauty (enlace externo a ibm.com) es el mayor distribuidor y minorista de productos de belleza profesionales del mundo por número de tiendas. Sally Beauty Holdings sirve tanto a consumidores minoristas como a profesionales de la peluquería ofreciendo miles de productos para el color y el cuidado del cabello, la piel y las uñas. Con 27.000 empleados y 3700 tiendas en todo el mundo, la empresa generó 3500 millones de dólares en ventas en 2020.
Acerca de Perficient Inc.
Con sede en St. Louis, Missouri, Perficient (enlace externo a ibm.com), socio comercial de IBM, es una consultoría digital global que ofrece capacidades estratégicas, creativas y tecnológicas. Aporta grandes ideas e ideas innovadoras, junto con un enfoque práctico, para ayudar a las mayores empresas y marcas líderes del mundo a alcanzar el éxito. Fundada en 1997, Perficient emplea a unas 3300 personas que trabajan en toda Norteamérica y en Europa, India y China.
Notas a pie de página
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Producido en los Estados Unidos de América, septiembre de 2021.
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