Una vez al año, los grandes nombres de la música se reúnen en Los Ángeles para la entrega de los premios GRAMMY, una celebración mundial de la música. Para la Recording Academy, la organización sin ánimo de lucro que organiza los GRAMMY, es la culminación de un año de trabajo y una oportunidad de ofrecer experiencias inolvidables a sus dos grupos más importantes: los artistas que hacen música y los aficionados que la aman.
Aunque miles de personas asisten presencialmente al espectáculo de los Premios GRAMMY en el Crypto.com Arena, millones más en todo el mundo viven los GRAMMY a través de los canales digitales. Es por eso que la Recording Academy ha priorizado la creación de experiencias digitales de clase mundial, tanto para sus fans como para sus miembros.
Por ejemplo, en la noche de los GRAMMY, los fans acuden en masa a la transmisión de los GRAMMY y a GRAMMY.com. ansiosos por ver a sus artistas favoritos cuando suben al escenario o pisan la alfombra roja. Es imposible que los fans tengan demasiada información sobre sus artistas favoritos, lo que supone un serio reto para el equipo editorial de la Academia de la Grabación. Casi 1000 artistas están nominados a los GRAMMY en casi 100 categorías. El equipo editorial de la Recording Academy quiere que estos artistas reciban la atención que merecen. Eso significa ofrecer contenido oportuno y relevante a los fans a través de múltiples canales, a medida que la emoción aumenta a lo largo de la noche.
Pero los GRAMMY son sólo una noche. El resto del año, la Recording Academy cultiva el bienestar de la comunidad musical al atender a más de 23 000 miembros, desde artistas hasta productores e ingenieros de sonido. Y cada miembro tiene una relación única con la Academy. Por ejemplo, hay miembros con y sin derecho a voto, estudiantes, miembros vitalicios y alumnos en línea. La Recording Academy quiere ofrecer una experiencia digital fácil y personalizada a cada miembro, ya sea que compren entradas para una ceremonia de premiación o renueven una membresía.
"Esta es la era digital y las experiencias digitales definen su marca, ya sea un minorista, un banco o la Recording Academy", dice Panos A. Panay, Presidente de la Recording Academy "Y IBM ha sido esencial para ayudarnos a llevar nuestra experiencia digital al siguiente nivel".
Para ayudar a la Recording Academy a redefinir sus ofertas digitales para los fans, IBM Consulting comenzó con la metodología de IBM Garage, que utiliza una versión de nivel empresarial de pensamiento de diseño para acelerar el proceso de diseño y desarrollo. Durante estas sesiones de Garage, el equipo determinó que los fans de la música querían historias precisas e intrigantes sobre sus músicos favoritos en la noche de los Premios GRAMMY. Pero el espectáculo es dinámico y un tanto impredecible, con una variedad de artistas durante varias horas en una variedad de escenarios, desde la alfombra roja hasta el escenario de los GRAMMY. Y el equipo editorial de la Recording Academy no podía investigar, escribir, editar y publicar historias sobre cientos de artistas en tiempo real.
Para resolver este problema, IBM Consulting aprovechó el poder de la IA generativa (gen AI), construyendo un motor de creación de contenidos para producir "AI Stories with IBM watsonx". El equipo empezó con un modelo de lenguaje de gran tamaño (LLM) de código abierto llamado Llama 2, que está disponible en el sitio web de la plataforma IBM watsonx.ai . A continuación, entrenaron el modelo con los datos fiables y patentados de la Recording Academy y lo ajustaron para que produjera contenidos coherentes con las normas de la marca y el tono de voz de la Academy. El modelo y sus resultados son monitorizados por IBM Consulting para evitar desviaciones o alucinaciones.
"Tenemos las mismas preocupaciones que muchas otras organizaciones sobre la confiabilidad de la IA generativa", dice Harvey Mason Jr., Director general de la Recording Academy. "Pero confiamos en IBM para construir y gestionar el modelo de la manera correcta".
Para ayudar a los editores de la Recording Academy a utilizar el modelo de IA generativa antes y durante el programa, el equipo creó un panel de control de AI Content Builder que acelera y simplifica el proceso de publicación de nuevos contenidos. Los editores interactúan con el AI Content Builder mediante prompts, tanto de forma libre como pregeneradas. A continuación, realizan las modificaciones necesarias en el contenido antes de publicarlo directamente en GRAMMY.com o en los canales sociales de la Recording Academy, como Instagram o TikTok.
"Es increíble", dice Katie Stockman, Directora de inteligencia empresarial de la Recording Academy. "IBM construyó un motor de contenido de IA generativa en cuestión de semanas. Nuestro equipo sigue muy atento, revisando y editando el contenido. Pero la calidad del output ha sido excelente. Y realmente nos está ayudando a reinventar la forma de realizar el trabajo”.
Para los miembros, los retos eran muy diferentes. Hace dos años, la Academy reconoció la necesidad de mejorar la participación de sus miembros a través de los canales digitales. Comenzaron el proceso de migración de su base de datos CRM heredada a la plataforma Salesforce basada en la nube. Pero el equipo se dio cuenta rápidamente de que necesitaba ayuda para optimizar el uso de las plataformas Salesforce Experience Cloud y Salesforce Marketing Cloud como parte de una transformación digital más amplia.
"Queríamos mejorar la experiencia de los nominados y hacer que nuestras comunicaciones con ellos fueran más eficaces y significativas", afirma Kelley Purcell, Vicepresidenta de Relaciones con los Miembros y la Industria de la Recording Academy. "El equipo de IBM Consulting nos ayuda a usar Salesforce para hacer precisamente eso, liberando todo el potencial de la plataforma para simplificar y personalizar la experiencia".
IBM Consulting trabajó con la Recording Academy para desarrollar una hoja de ruta centrada en un puñado de viajes digitales específicos que eran comunes entre los miembros: nominaciones, venta de entradas, votaciones y renovaciones de membresía. El trabajo comenzó pocas semanas antes de que salieran las nominaciones para los GRAMMY 2023.
Una vez más, IBM Consulting utilizó la metodología de IBM Garage para definir los viajes de los usuarios e implementó una serie de aceleradores de Salesforce preconstruidos que ahorraron 1000 horas de desarrollo y permitieron a la Academia de la Grabación personalizar la experiencia a tiempo para las nominaciones a la 65ª edición de los GRAMMY. El proceso, ahora automatizado, lleva a los nominados al GRAMMY a un viaje atractivo y fácil de seguir, en el que pueden acceder a toda la emocionante información relacionada con los GRAMMY, como los eventos previos a la ceremonia y cómo comprar entradas.
La segunda fase de este trabajo comenzó inmediatamente después de los GRAMMY 2023. Incluye una experiencia de usuario final perfecta para los pagos, el desarrollo de experiencias de miembros para una aplicación móvil, seguridad y permisos mejorados, y las etapas finales de la migración de procesos heredados a la plataforma Salesforce.
Gracias a AI Stories con IBM watsonx, el equipo editorial de la Recording Academy ha podido escalar el volumen de su trabajo sin sacrificar la precisión o la autoridad. Con un panel de control personalizado, el equipo selecciona el contenido eligiendo titulares, información y arte, y luego selecciona el canal más eficaz para su distribución y publicación. Con AI Stories with IBM watsonx, los editores de Recording Academy pueden mantener el flujo de historias oportunas sin importar lo rápida que sea la acción.
Los fans no solo leen las historias, sino que interactúan a través de un widget en live.grammy.com, usando el prompt "cuéntame más" para profundizar en contenido adicional. Con un contenido editorial completo, relevante y de confianza en todos los canales, los fans nunca han estado más comprometidos con la noche más grande de la música, ni más cerca de los artistas que aman.
Para los miembros de la Recording Academy, las personalizaciones de Salesforce creadas por IBM ofrecen una experiencia digital mejorada y personalizada. El proceso de emisión de billetes ahora es un 80 % más eficiente. A los miembros les resulta más sencillo que nunca realizar tareas cotidianas, como pagos y renovaciones de afiliación. Al mejorar la seguridad y los permisos, el personal de la Recording Academy ha mejorado la flexibilidad de gestionar los perfiles de los miembros. Y al completar su migración a la nube y retirar su tecnología heredada, la Academy mantiene y paga por una plataforma en lugar de dos, y está lista para continuar ofreciendo tanto a los miembros como a los fanáticos las experiencias excepcionales que esperan.
La misión de la Recording Academy es reconocer la excelencia en las artes y ciencias de la grabación, cultivar el bienestar de la comunidad musical y garantizar que la música siga siendo una parte indeleble de nuestra cultura. Como la principal comunidad de profesionales de la música, el propósito de la Recording Academy es abogar, celebrar, educar y servir.
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Producido en los Estados Unidos de América. Febrero 2024.
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