Al igual que la mayoría de los grandes minoristas, hagebau reconoció que necesitaba ofrecer a los clientes una mejor experiencia digital para complementar sus operaciones físicas. Eso llevó a la empresa, en 2018, a crear una unidad de comercio digital independiente conocida como hagebau connect, con sede en Hamburgo. Encabezada por la nueva unidad, hagebau avanzó rápidamente en el desarrollo de sus capacidades digitales, que forman parte de su visión definitiva de ofrecer a sus clientes una experiencia omnicanal perfecta. Pero hubo dificultades para crecer.

Para los minoristas de mejoras en el hogar, la gama de casos prácticos omnicanal es tan diversa como los productos que llevan; por ejemplo, un martillo de un kilogramo frente a un cobertizo de jardín de 1500 kg. En algunos casos, un cliente puede hacer un pedido online para su recogida en tienda; en otros, un cliente puede pedir un producto no inventariado en la tienda para la entrega a domicilio. Y eso es sólo por nombrar algunos. Para que dichas transacciones sean “fluidas” (una cualidad a la que aspiran la mayoría de los minoristas omnicanal), los clientes obtienen la misma experiencia de alta calidad independientemente de la ruta del canal. A principios de 2020, poco más de un año después del inicio del viaje digital de hagebau, estaba claro para hagebau que este no era el caso.

Como jefe de la plataforma de hagebau connect, Jörn Hartig y el equipo de liderazgo habían observado que el crecimiento constante de la actividad digital parecía exacerbar lo que había sido un problema latente con la satisfacción del cliente. Explica que gran parte del problema puede deberse a la imposibilidad de saber en qué fase del proceso se encuentra un pedido. "Podríamos ver que algunos clientes se frustraban porque no pudimos darles respuestas rápidas sobre sus pedidos, ya sean compras o devoluciones", explica Hartig. "El hecho de que estuviéramos utilizando varios sistemas de gestión de pedidos diferentes tenía el efecto de crear puntos ciegos, especialmente para las transacciones 'híbridas' cuando intervenían varios canales."

Aunque hagebau reconocía el problema, lo consideraba relativamente manejable y no suponía una amenaza inminente para el crecimiento y las ambiciones digitales de la empresa. Pero esa visión cambió drásticamente cuando la pandemia se instaló en los primeros meses de 2020, y se dispararon las compras de artículos para el hogar, muchas de ellas, por razones obvias, por Internet. Ante las restricciones de la pandemia, la gente no solo pasaba más tiempo en casa. En un grado sin precedentes, también estaban abriendo sus carteras para que su experiencia de confinamiento en casa fuera más apetecible. A medida que las ventas de Hagebau crecían rápidamente, sus problemas de gestión de pedidos se intensificaron.

Como jefe de ERP de hagebau y una parte interesada clave en el proyecto de gestión de pedidos, Karsten Rypholz sabía que era hora de actuar y que había poco tiempo para perder. "Reconocimos que la fragmentación de nuestros sistemas y procesos de gestión de pedidos eran la raíz del problema", afirma Rypholz. "Estaba claro que necesitábamos una visión transparente en todos nuestros canales, incluso hasta nuestros proveedores, y que un OMS integrado de nivel empresarial era la forma óptima de conseguirlo."

Al examinar las opciones de la empresa, el equipo de hagebau reconoció que el grupo de candidatos de OMS escalables y maduros a nivel empresarial era relativamente pequeño. Rypholz explica que, dada la magnitud, el apretado calendario y lo mucho que estaba en juego, la verdadera clave de la decisión era la confianza. "En un proyecto ágil como este, no tenemos tiempo para escalar", dice. "Queríamos un socio que tuviera un sólido historial en la implementación de una solución OMS de nivel empresarial, y encontramos esa combinación en GSOT y la solución IBM Sterling Order Management".

Como parte de su diligencia debida en el proceso de selección, el equipo de selección de proveedores de hagebau encargó a GSOT, un socio comercial de IBM especializado en implementaciones ^{rápidas de} IBM Sterling Order Management , que elaborara una solución de prueba de concepto (POC). Además de demostrar la eficacia de las metodologías y herramientas de implementación de GSOT, hagebau vio la POC como una oportunidad para definir los casos prácticos, identificar los problemas del proceso y establecer los cambios que habría que realizar para solucionarlos. Además, para maximizar la eficiencia del proyecto, hagebau también especificó que el GSOT diseñara el POC de manera que pudiera servir de piedra angular para un OMS en toda regla.

A la altura de sus expectativas, GSOT entregó el POC en menos de seis semanas, lo que demostró la facilidad de integración facilitada por los conectores API flexibles de Sterling. En cuanto a la fuerza de este rendimiento, hagebau dio a GSOT la luz verde para el proyecto a escala completa. Se contrató a especialistas de IBM Sterling Lab Services para que prestaran servicios de gestión de proyectos y gobernanza.

Aunque la velocidad era un factor importante en la estrategia de entrega de Hagebau, también lo era la preparación para el futuro. Rypholz señala que, para lograr ambos objetivos, hagebau y GSOT siguieron un enfoque basado en las mejores prácticas para la solución Sterling, ampliando la solución cuando fue necesario para dar soporte a cualquier proceso a medida dentro del marco de extensibilidad de la solución.

En la actualidad, la solución IBM Sterling está implantada en casi 350 tiendas hagebaumarkt de Alemania y 45 de Austria. Además de las clásicas transacciones de compra en línea y recogida en tienda (BOPIS), la solución también permite a los clientes de hagebau comprar en línea y enviar a la tienda; comprar en la tienda y enviar a casa; y comprar en línea y devolver/cambiar en la tienda.

Para Matthias Schumacher, Jefe de Operaciones de hagebau connect, el hecho de que la solución también proporcione a hagebau opciones de cumplimiento más flexibles, especialmente la capacidad de cumplir con los pedidos de tiendas específicas, tiene beneficios que van más allá de la eficiencia operativa. "Con nuestras capacidades de envío desde tienda, ahora tenemos la capacidad de minimizar las distancias de entrega", explica. "Es un gran ejemplo de cómo un OMS integrado puede mejorar el impacto de sostenibilidad de nuestras actividades logísticas de la cadena de suministro".

En el panorama estratégico general, el beneficio más importante de la nueva solución OMS es un aumento medible de la satisfacción del cliente resultante de una experiencia más fluida, sencilla y cómoda, ya sea compras o devoluciones. Debido a que el sistema ofrece una visión transparente de los pedidos en todos los puntos táctiles clave, incluidas las tiendas, almacenes y proveedores, los "puntos ciegos" de pedidos que frustraron a los clientes omnicanal han desaparecido en gran medida. Según Schumacher, esto significa que los empleados de la tienda y del centro de llamadas pueden resolver el problema del cliente con mayor rapidez. "Incluso a medida que seguimos viendo crecer nuestros volúmenes de negocio digital y omnicanal, estamos viendo una resolución más rápida y mayores índices de satisfacción de nuestros clientes omnicanal". Donde antes estábamos cerca de los últimos puestos en las clasificaciones de satisfacción [entre los minoristas alemanes], ahora estamos sistemáticamente entre los uno o dos primeros".

La resolución más rápida de los problemas de los pedidos no es la única razón por la que la satisfacción está aumentando. Con una visión más transparente de los inventarios de los proveedores, los asociados de hagebau también pueden identificar mejor las "señales de alarma" que podrían afectar a los pedidos y evitarlas antes de que repercutan en el cliente. Esa capacidad marca una diferencia especialmente grande en los pedidos más voluminosos y de envío directo, piscinas, casetas de jardín y similares, que antes eran más propensos a causar problemas.

Tras adaptarse a la prueba de estrés definitiva de la pandemia, hagebau considera que su OMS escalable e integrado es una base sólida para su continuo crecimiento omnicanal. "Sabemos que nuestro éxito comienza y termina con la satisfacción de nuestros clientes", comenta Schumacher. "Con GSOT e IBM como nuestros socios de confianza, ahora podemos ofrecer la experiencia omnicanal fluida que nuestros clientes exigen".

Con 2022 ingresos de 7,7 millones de EUR, hagebau (enlace externo a ibm.com) es uno de los mayores minoristas de bricolaje de Alemania. La empresa, cuyo nombre significa "compañía comercial para materiales de construcción", opera aproximadamente 1500 ubicaciones en siete países europeos, especializadas en materiales de construcción, madera, azulejos y equipos de jardín.

Con sede en el Reino Unido e India, GSOT (enlace externo a ibm.com) es un socio comercial de IBM especializado en la implementación rápida y presupuestaria de proyectos de gestión de pedidos omnicanal y trabaja en colaboración con los equipos cliente para ofrecer resultados de mejores prácticas a sus clientes.