Con 55 locales, Deltic Group es el mayor operador de bares y clubes nocturnos del Reino Unido. ¿Cómo puede responder a cientos de miles de consultas de Facebook Messenger cada año y convertirlas en reservas? Un asistente virtual creado con IBM® Watson® Assistant para responder a las preguntas de los huéspedes, informarles de lo que hay y dirigirles a la compra en línea.
Los clientes potenciales de los bares y clubes de Deltic utilizan Facebook Messenger para preguntar qué hay, cuándo, el código de vestimenta y mucho más. ¿Cómo podrían los clubes responder a 350.000 mensajes al año?
Deltic trabajó con el socio comercial de IBM, Filament.ai, para utilizar IBM Watson Assistant para responder a las preguntas y dirigir a los socios a la compra en línea en el momento de mayor interés, con el objetivo de maximizar la conversión.
Detrás del glamour de los clubes nocturnos, los propietarios compiten duramente por captar clientes de pago. La clave está en crear experiencias únicas, adaptadas para atraer al público local. Con tantas opciones disponibles para el grupo demográfico millennial de 18 a 24 años, los operadores como Deltic Group, con 55 locales en el Reino Unido que atienden a 8 millones de clientes al año, siempre están buscando formas de impulsar la afluencia y aumentar la cuota de cartera.
Los clientes potenciales de Deltic Group son nativos de la red y utilizan constantemente los canales sociales para hablar de lo que pasa, dónde, lo que está de moda... y lo que no. Cada uno de los clubes de Deltic Group utiliza su propia página de Facebook para promocionar eventos, interactuar con los clientes y responder a preguntas a través de Facebook Messenger. Las preguntas típicas de los mensajes son del tipo: "¿Cuál es la programación de esta noche?", "¿Cuándo abren las puertas?" y "¿Hay algún código de vestimenta?". La gran mayoría de estos mensajes llegan a última hora de la tarde, cuando el personal del club está demasiado ocupado para responder y, sin embargo, es cuando la gente está decidiendo a dónde acudir por la noche. Responder rápidamente a estas preguntas puede marcar la diferencia entre atraer visitantes y perder la oportunidad frente a un competidor.
El equipo de marketing de Deltic Group se dio cuenta de que cada mensaje representaba una venta potencial, e incluso una pequeña mejora en los índices de respuesta de los mensajes podría aumentar la asistencia al club. También existía la posibilidad de convertir las consultas en reservas para cabinas privadas o fiestas, que son muy valiosas, ya que es más probable que los invitados asistan si han pagado por adelantado, y tienden a gastar más en una gran noche de fiesta.
Tim Howard, director de marketing de Deltic Group, explica: "Sólo en Facebook Messenger recibimos unos 350.000 mensajes al año, de los que sólo podemos responder a un 10%. Queríamos apoyar a nuestros clubes respondiendo a estas consultas sin convertirnos en un call center central anónimo, lo que probablemente ahuyentaría a la gente. Nuestro objetivo era permitir interacciones personalizadas en las redes sociales a escala, lo que nos permitiría aumentar la asistencia a los clubes e incrementar los ingresos de los grupos, conservando al mismo tiempo el toque local."
Tim Howard ya conocía los avances en la tecnología de los asistentes virtuales y reconoció la oportunidad de aprovechar la inteligencia artificial (IA) para ofrecer las experiencias personalizadas a los clientes que buscaba Deltic Group.
El equipo de Deltic Group se puso en contacto con el Asociado de Negocios de IBM Filament.ai, que está especializado en soluciones de IA y aprendizaje automático. El objetivo era responder a todas las consultas de Messenger, mejorando la experiencia del cliente y creando oportunidades para convertir las consultas generales en reservas en línea. Filament.ai estuvo de acuerdo en que un asistente virtual era la solución natural y eligió a IBM Watson Assistant para proporcionar la inteligencia básica y las capacidades de lenguaje natural, con la capacidad de aprender de cada conversación completada.
En un proyecto de tres meses, Filament.ai delimitó el alcance, diseñó, probó y desplegó el asistente, aprobado por Facebook para conectarse a Messenger. El asistente virtual está alojado en la nube, lo que permite a Filament.ai ampliar los recursos a medida que aumenta el número de conversaciones.
Como el recorrido del cliente comienza en la página de Facebook de cada club, el asistente virtual siempre sabe por cuál de los 55 locales de Deltic se está preguntando, lo que le permite compartir información relevante adaptada a la ubicación del cliente. Una vez que el asistente virtual ha respondido a las preguntas del cliente, le hace preguntas sobre reservas, fiestas y cabinas, y cede el diálogo a una conversación telefónica o a un sitio de reservas en línea si el cliente decide comprar.
Phil Westcott, codirector general de Filament.ai, comenta: "IBM Watson nos permite dotar de inteligencia emocional a los asistentes virtuales. Aprovechamos IBM Watson Natural Language Understanding para optimizar y mejorar continuamente el modelo de aprendizaje de Deltic Group. A medida que el asistente virtual vaya adquiriendo experiencia, mejoraremos su capacidad para relacionarse con los clientes de forma personalizada y desarrollaremos un tono de voz único para cada club."
Paso a paso, Filament.ai está conectando al asistente virtual con la página de Facebook de cada club. Una vez finalizado este trabajo, el asistente virtual personalizado del club responderá a todas y cada una de las conversaciones de Messenger, lo que mejorará notablemente la experiencia del usuario.
En esencia, el Grupo Deltic captará 315.000 nuevas interacciones de huéspedes, cualquiera de las cuales podría convertirse en una oportunidad de venta. Incluso un aumento muy pequeño de la conversión podría mejorar significativamente los ingresos de Deltic Group. Por ejemplo, el gasto medio por persona y noche para un invitado que paga en la puerta es de 15 libras; para las fiestas reservadas con antelación y las cabinas privadas, el gasto puede ascender a 200 libras. Comprometerse con las interacciones de los clientes tiene sentido desde el punto de vista comercial, ya que libera a los gerentes de los clubes locales para crear experiencias emocionantes y únicas que destaquen en el abarrotado mercado del ocio nocturno. Al ofrecer respuestas rápidas en los canales sociales, Deltic Group prevé un aumento de hasta el 10% en las ventas anticipadas, lo que podría traducirse en un aumento del 5% en los ingresos del grupo.
Con el asistente virtual del Messenger en funcionamiento y ganando experiencia, Deltic Group planea llegar a otros canales de medios sociales, aprovechando el momento y capitalizando las oportunidades hasta altas horas de la noche.
Tim Howard concluye: "Filament.ai nos proporcionó un asesoramiento y una capacidad técnica excelentes, ayudándonos a utilizar IBM Watson para crear una voz local para cada club con el asistente virtual del Messenger. IBM Watson nos proporciona una comprensión del lenguaje natural que traslada las conversaciones de la consulta casual a la compra, y en el proceso nos proporciona un compromiso enormemente mejor con el cliente."
El Grupo Deltic (enlace externo a ibm.com) es el mayor operador de bares y clubes nocturnos del Reino Unido. Entre sus marcas se incluyen Bar & Beyond, ATIK, PRYZM, Fiction, Cameo, Kuda y Vinyl. Creado en 2011, los ingresos alcanzaron los 102 millones de libras esterlinas en 2017. Deltic Group emplea a unas 3.000 personas en 55 lugares en todo el Reino Unido, atendiendo a más de 8 millones de invitados.
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