En el Grupo Campari de Milán, sede de marcas de bebidas tan conocidas como Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate y Grand Marnier, los responsables de marketing llevan mucho tiempo utilizando sitios web específicos para cada marca con el fin de lograr un mayor engagement del consumidor. Tanto si se trata de recetas de cócteles como de comercialización de productos, el objetivo siempre ha sido convertir en prescriptores de la marca no sólo a los consumidores, sino también a los camareros que las sirven.

En las 23 empresas y más de 60 marcas que componen la cartera de Campari - y en las agencias que les prestan servicio - no faltan la creatividad, la energía y el empuje necesarios para crear estas atractivas experiencias digitales. Lo que faltaba era un marco técnico y de procesos común y unificado para que todos los propietarios de marcas de la empresa hicieran realidad sus visiones digitales. En pocas palabras, cada marca hacía las cosas a su manera, lo que hacía imposible alcanzar objetivos más amplios, como la gobernanza y una experiencia uniforme de alta calidad. Y no es algo poco habitual.

Para los responsables de marketing de las marcas premium, cuyo trabajo consiste en hacer que destaquen en el espacio digital, la mera noción de imponer lo común va en contra de su acervo cultural. Subraya la tensión natural que tiende a surgir entre los dominios de marketing y TI, cuyas prioridades suelen parecer probabilidades. Pero en Campari, es una historia algo diferente, con marketing y TI unidos por una visión compartida de cómo destacar y dar visibilidad a la singularidad de cada marca.

Como director global de marketing de TI de Campari, Liam Barnes y su equipo lean desempeñan un papel clave para hacerlo realidad. Pero no ha sido fácil. "Nuestro trabajo es facilitar que la gente de nuestra marca cree el tipo de experiencias digitales atractivas e inmersivas que mantienen la naturaleza premium de nuestras marcas", explica. "Como hemos estado tan fragmentados -con muchas agencias diferentes que hacían muchas cosas diferentes, teníamos poca o ninguna visibilidad o control sobre cómo se representaban nuestras marcas. Reconocimos que necesitábamos una forma de recuperar ese control, a la vez que devolvimos el poder creativo a los propietarios de la marca".

La idea de crear una entidad centralizada que rigiera la creación de recursos digitales -una especie de "fábrica" de desarrollo que abarcara el marketing y TI - no era nueva. Sin embargo, no fue hasta finales de 2020 que la necesidad de transformar el proceso alcanzó un punto de inflexión, y los stakeholders tomaron medidas y enviaron solicitudes de propuestas (RFP) a un pequeño grupo de proveedores.

En su respuesta, un equipo de IBM iX, el brazo de diseño de la experiencia dentro de IBM Consulting, convirtió la metodología IBM Garage en el núcleo de su propuesta de venta. Para Davide Ferraris, Jefe de Diseño de Experiencias de IBM iX y miembro clave del equipo, el encaje entre los elementos de la metodología Garage y la "fábrica digital" que Campari estaba tratando de construir para facilitar su transformación de marketing era poco menos que notable. "Pudimos asignar cada uno de los flujos de trabajo - desde la definición del alcance hasta la cocreación y el ensayo de ideas - directamente al marco de desarrollo de Garage", explica Ferraris. "Fue evidente que con la metodología IBM Garage, ya teníamos el plan para lo que Campari intentaba lograr".

Hoy, esa visión se ha hecho realidad y se llama Campari Digital Factory. Más que una plataforma para crear nuevos recursos digitales, la Digital Factory constituye, de hecho, un modelo operativo completamente nuevo que simplifica y acelera el proceso, al tiempo que crea un marco de gobernanza completamente nuevo para mantener una calidad uniformemente alta. Además de diseñar e implementar todos los aspectos del nuevo programa, un equipo diverso de cinco países de IBM Consulting también está gestionando su operación diaria en colaboración perfecta con las principales partes interesadas de Campari en TI y marketing.

Por diseño, los fundamentos técnicos de la solución respaldan la visión de Campari de eficiencia y flexibilidad. Al ejecutarse en la plataforma en la nube Microsoft Azure, utiliza Microsoft Azure Red Hat OpenShift (ARO) para administrar de forma centralizada todos los sitios web específicos de la marca Campari. En virtud de su arquitectura de microservicios, la plataforma permitió a IBM diseñar un enfoque de "bloque de creación" para crear nuevas capacidades, para que puedan diseñarse y desarrollarse una vez y compartirse en todas las marcas. Del mismo modo, la decisión de utilizar contenedores para consolidar numerosas plataformas de gestión de contenido en un único marco basado en la tecnología de código abierto WordPress mejora aún más la capacidad de Campari para impulsar la simplicidad y la calidad.

En general, la implementación de estas capacidades fundamentales era una parte fundamental del programa. Pero para Barnes, la esencia verdaderamente transformadora del modelo operativo de Digital Factory es el marco de procesos altamente estructurado y ágil, basado en la metodología IBM Garage, que sustenta la operación continua de la Factory. "Al vincular una serie de flujos de trabajo especializados y centrados en tareas, básicamente hemos creado un potente motor de entrega", dice. "Es un medio altamente eficiente para organizar a nuestros stakeholders internos y agencias externas, y una forma de llevar los diseños web de todas nuestras marcas al siglo XXI".

En el funcionamiento diario de Campari Digital Factory, los flujos de trabajo y los bloques de construcción se traducen en personas experimentadas de IBM que crean capacidades digitales reales, como "puertas de edad," banners de cookies y selectores de idioma. Un grupo diseña y los crea, uno ayuda a las marcas a implementarlos y otros realizan tareas más flexibles, como correcciones y personalización. Todos trabajan a la perfección con la constelación de gestores de marcas de Campari para lograr un objetivo común. Al igual que en una fábrica industrial clásica, se trata de lograr una gran eficiencia mediante una especialización coordinada y, por supuesto, trabajando en equipo.

De hecho, dice Barnes, este compromiso compartido de crear la mejor experiencia digital tiende a difuminar la línea entre los equipos de marca de Campari y la gente de IBM de Digital Factory. "En lugar de una relación proveedor/cliente, vemos al personal de IBM como una extensión del equipo. Vemos personas que están totalmente comprometidas y que creen apasionadamente en nuestras marcas y que quieren mejorar para nuestras marcas», afirma. "Además, IBM complementa las skills de nuestro propio equipo y realmente pone fin a las carencias de skills y recursos que teníamos en nuestro antiguo modelo operativo".

El beneficio más amplio del nuevo modelo operativo de Campari es que proporciona un camino mucho más corto y rentable para que todas las marcas de la compañía presenten una experiencia digital verdaderamente premium a su clientela. En otras palabras, aunque las skills y los recursos pueden haber sido barreras antes, especialmente para marcas más nuevas o menos maduras, ya no están.

Para Barnes, una métrica clave refleja la nueva agilidad que Digital Factory ha aportado a los esfuerzos de marca digital de Campari. "De media, podemos lanzar nuevos sitios web de marca un 50 % más rápido que antes", explica. "Y como resultado de la eficiencia que aporta la Digital Factory, esperamos ahorrar más de un millón y medio de dólares en tres años, todo ello al tiempo que aumentamos la calidad y la coherencia de las experiencias de nuestros consumidores en todos los ámbitos."

Por supuesto, es difícil precisar exactamente qué significa "calidad" cuando los fans de una marca - ya sean consumidores, camareros o ambos - visitan un sitio web. Pero como señala Barnes, la verdadera prueba de fuego de una experiencia digital centrada en la marca es cuánto tiempo mantiene el interés de los visitantes, y en ese aspecto, la producción de la Digital Factory está en racha. "Estamos registrando un aumento de más del 20 % en los tiempos de sesión en los sitios web de nuestras marcas con respecto a los que teníamos anteriormente a partir de esos procesos", afirma. "Esto significa que las personas navegan durante más tiempo e interactúan con más contenido de marca, y eso dice mucho sobre la calidad de la experiencia del usuario y el rendimiento de los sitios web".

Con todos los beneficios de rendimiento y eficiencia de la modernización digital de Campari, Barnes considera que su empresa está excepcionalmente bien posicionada para ofrecer el tipo de experiencia omnipresente y atractiva que los fieles clientes de las marcas desean. Por lo tanto, afirma, a pesar de que los gustos, las tendencias y la tecnología siguen cambiando, Campari está preparado para adaptarse a ellos con rapidez, y su relación de confianza con IBM es una de las principales razones para ello. "Sabemos que cuando nos enfrentamos a un desafío, sabemos que el equipo de IBM está realmente comprometido y apasionado con lograrlo".

Con sede en Milán, Davide Campari-Milano N.V. (el enlace está fuera de ibm.com), más conocido como Campari Group, es uno de los mayores productores mundiales de bebidas alcohólicas, vinos y aperitivos sin alcohol. A partir de su marca principal, Campari, la empresa ha ampliado su cartera hasta incluir más de 60 marcas, entre ellas Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate y Grand Marnier. El Campari Group opera 22 plantas de fabricación, emplea a unas 4.000 personas y cuenta con su propia red de distribución. En LinkedIn, la página de la empresa es www.linkedin.com/company/campari-group. (enlace externo a ibm.com).