Veröffentlicht: 29. Februar 2024
Mitwirkende: Molly Hayes, Amanda Downie
E-Commerce, oder elektronischer Handel, ist der Prozess des Kaufs und Verkaufs von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Er beinhaltet den Austausch von Produkten oder Dienstleistungen zwischen Unternehmen, Verbrauchern oder beiden.
Das E-Commerce-Geschäft wird über Plattformen wie Websites, mobile Apps oder Online-Marktplätze erleichtert.
Während E-Commerce früher einen einfachen Vorgang beschrieb, beispielsweise den Einkauf eines Verbrauchers auf einer E-Commerce-Website, hat der Begriff durch die Weiterentwicklung der Technologien mittlerweile eine breitere Bedeutung. Heute kann E-Commerce sowohl den Handel zwischen Unternehmen als auch interne Geschäftstransaktionen bezeichnen. Der Begriff kann sich zum Beispiel auch auf Folgendes beziehen:
- Online-Shops von Multichannel-Einzelhändlern mit stationären Standorten
- Sharing-Economy-Plattformen, die den Kauf von Dienstleistungen wie Mitfahrgelegenheiten erleichtern
- Social-Media-Websites wie Facebook, auf denen Verbraucher sogenannten Social Commerce betreiben
Mit der Entwicklung der E-Commerce-Branche sind auch verwandte Technologien hinzugekommen, die den Verkaufsprozess erleichtern, wie z. B. mobile Zahlungsplattformen und sichere Datenübertragungstechnologien.
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Seit in den 1990er Jahren der erste Artikel über das Internet verkauft wurde, hat der E-Commerce die Art und Weise, wie Unternehmen grenzüberschreitend Geschäfte machen, verändert und damit die globale Wirtschaft neu gestaltet. Die Erwartung, dass Unternehmen zumindest in gewissem Maße online aktiv sind, z. B. indem sie sich auf einem Regierungsportal um Aufträge bewerben oder Zahlungen über einen mobilen Zahlungsdienstleister erhalten, hat die heutige Wirtschaft geprägt. Und im Zuge der COVID-19-Pandemie ist der globale E-Commerce-Markt exponentiell gewachsen. Bis zum Jahr 2021 ist der E-Commerce-Markt auf ein Volumen von 26,7 Billionen US-Dollar angestiegen.1
In den letzten 30 Jahren umfasste der Online-Einzelhandelssektor weit mehr als nur ein kleines Unternehmen, das Waren in einem browserbasierten E-Commerce-Shop verkauft. Um in diesem riesigen Ökosystem wettbewerbsfähig zu sein und zu florieren, haben Unternehmen E-Commerce-Lösungen tief in viele ihrer Geschäftsprozesse integriert, was eine ganzheitliche Customer Experience über Plattformen hinweg und Optimierungen wie Automatisierung und Conversational Analytics ermöglicht.
Während sich der E-Commerce auf fast jeden Aspekt des Geschäfts ausgeweitet hat, fand der erste bekannte Verkauf durch ein E-Commerce-Unternehmen erst vor zwei Jahrzehnten statt, als ein in New Hampshire ansässiges Online-Unternehmen 1994 eine Sting-CD für 12,48 USD zzgl. Versandkosten verkaufte.2 In den zwei Jahren nach dieser Transaktion starteten sowohl eBay als auch Amazon. Bis Dezember 1999 hatte letzteres Unternehmen 20 Millionen Artikel in 150 Länder weltweit verschickt.3
Der Dotcom-Boom der späten 1990er Jahre führte zu einer Zunahme von E-Commerce-Start-ups sowie zur Entwicklung von Online-Marktplätzen und Einzelhandelswebsites. In dieser Zeit wurden Zahlungsplattformen wie PayPal entwickelt, die den Weg für eine neue Ära sicherer, sofortiger Online-Transaktionen ebneten. Im Jahr 1996 debütierten sowohl Sam's Club als auch Wal-Mart mit Online-Shops.4 Der E-Commerce-Markt entwickelte sich in den frühen 2000er Jahren weiter, als andere stationäre Einzelhändler die Bedeutung von Online-Shops als Ergänzung zu ihren physischen Geschäften erkannten.
Im Jahr 2000 wagte das Lebensmittelgeschäft Safeway seinen ersten Vorstoß in die Lieferung nach Hause mithilfe von Online-Plattformen. Später in diesem Jahrzehnt kamen eine Reihe von Unternehmen hinzu, die sich ganz auf die E-Commerce-Branche konzentrierten. Diese Unternehmen, darunter Shopify und Magento, halfen bei der Verwaltung von Online-Shops. Zu dieser Zeit verbreiteten sich auch Tools für die Online-Werbung, mit denen Marketingexperten potenzielle Kunden mit präzisen Produktvorschlägen ansprechen können.
Die E-Commerce-Branche florierte weiter. Mit der Einführung von Streaming-Diensten wie Netflix, Kryptowährungen wie Bitcoin und einer Vielzahl von Sharing-Economy-Plattformen und neuen Zahlungsunternehmen wurde es noch komplexer. Als mobile Technologien allgegenwärtig wurden, setzten E-Commerce-Anbieter auf standortbezogene Produktempfehlungen und ermöglichten es den Verbrauchern, Waren überall dort zu kaufen oder zu verkaufen, wo sie sich gerade aufhielten. Die E-Commerce-Branche hat auch das Geschäft des globalen Einzelhandels und Handels revolutioniert: Bis 2016 hatten fast alle grenzüberschreitenden Transaktionen eine digitale Komponente.5
Die COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 hat die Rolle des E-Commerce in der Weltwirtschaft beeinflusst. Allein im Jahr 2021 stieg die Zahl der E-Commerce-Websites von 9,7 Millionen auf 19,8 Millionen. Heute gibt es rund 26,5 Millionen E-Commerce-Websites auf der ganzen Welt.6
Heute ist der E-Commerce-Umsatz im Einzelhandel weltweit auf 6,3 Billionen US-Dollar gestiegen, und es wird erwartet, dass er bis 2026 24 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen wird.7 Fortschrittliche Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen haben den Sektor erneut verändert, indem sie personalisierte Empfehlungen, Chatbots für den Kundenservice und prädiktive Analysen ermöglichen.
Im Großen und Ganzen lässt sich die oben beschriebene Geschichte des E-Commerce im Einzelhandel anhand von vier verschiedenen Phasen beschreiben, die jeweils auf der vorherigen aufbauen.
Diese Entwicklung kann hilfreich sein, um zu verstehen, wie und warum E-Commerce-Lösungen für mehrere Portale und einheitliche Geschäftsprozesse in verschiedenen Branchen zum Standard geworden sind:
Der Single-Channel-Handel ist die historische Form des Einzelhandels, wie er seit dem letzten Jahrhundert existiert. Beim Single-Channel-Handel kauft eine Einzelperson Waren über eine Vertriebsoption (zum Beispiel über einen Online-Warenkorb, über einen Katalog, per Post oder in einem stationären Geschäft).
Der Multichannel-Handel ist in den letzten 20 Jahren entstanden. Dabei handelt es sich um den Verkauf von Dienstleistungen oder Waren über mehrere Vertriebskanäle. Dazu kann beispielsweise ein Ladengeschäft gehören, das seine Produkte über einen Onlineshop vertreibt, oder ein reines Onlineunternehmen, das sowohl über eine Website als auch eine mobile App verfügt.
Diese Art des E-Commerce, auch als Cross-Channel-Commerce bekannt, hat sich in den letzten zehn Jahren zu einer dominanten Strategie und zu einem wichtigen E-Commerce-Trend in allen Branchen entwickelt. Aufbauend auf Multichannel-Strategien zielt diese Form darauf ab, Waren und Dienstleistungen über mehrere Kanäle bereitzustellen, diese Kanäle jedoch so zu organisieren, dass sie sich ergänzen und aufeinander abgestimmt sind.
Unified Retail Commerce, die neueste Generation von E-Commerce-Taktiken, vereint alle Vertriebskanäle, Prozesse und Daten in einer einzigen Plattform. Anstatt Kanäle in einem Unternehmen zu koordinieren, konsolidiert Unified Commerce alle Backend-Prozesse, von Inventar über Werbung bis hin zum Vertrieb, und schafft so holistische Vertriebs- und Marketingumgebungen auf allen Plattformen.
Es gibt verschiedene Arten von E-Commerce, die jeweils unterschiedliche Arten von Transaktionen und Teilnehmern abdecken. Wie bei anderen weit verbreiteten Technologien befindet sich auch der E-Commerce in einem ständigen Zustand des Wandels und der Innovation. Im Folgenden sind die wichtigsten Arten des E-Commerce aufgeführt, gefolgt von einigen aufstrebenden Arten innerhalb der Branche.
Business-to-Business (B2B): B2B-E-Commerce bezieht sich auf Transaktionen zwischen Unternehmen. In diesem Modell verkaufen Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen.
Business-to-Consumer (B2C): Der B2C-E-Commerce bezieht sich auf Transaktionen zwischen Unternehmen und einzelnen Verbrauchern. Es ist die gängigste Art von E-Commerce und umfasst Online-Einzelhandelsgeschäfte, die Produkte und Dienstleistungen direkt an Endverbraucher verkaufen.
Business-to-Government (B2G): B2G-E-Commerce umfasst Transaktionen zwischen Unternehmen und Regierungen. Beispiele hierfür sind staatliche Beschaffungsportale, auf denen Unternehmen Angebote für Verträge zur Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen für Behörden oder Abteilungen abgeben können.
Consumer-to-Business (C2B): C2B-E-Commerce ist die Umkehrung des traditionellen B2C-Modells. Bei dieser Art von E-Commerce-Transaktion bieten einzelne Verbraucher Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an. Dieses Modell ist am häufigsten auf Plattformen für Freiberufler oder die Gig Economy zu finden, auf denen Unternehmen Einzelpersonen für verschiedene Aufgaben oder Projekte engagieren können.
Consumer-to-Consumer (C2C): Consumer-to-Consumer-E-Commerce umfasst Transaktionen zwischen einzelnen Verbrauchern. Bei diesem Modell verkaufen Einzelpersonen Produkte oder Dienstleistungen über Online-Plattformen direkt an andere Verbraucher. Beispiele hierfür sind die Plattformen Craigslist oder Etsy, auf denen Einzelpersonen gebrauchte Gegenstände oder selbstgemachtes Kunsthandwerk kaufen und verkaufen können.
Neben diesen Hauptarten des E-Commerce sind in den letzten Jahren weitere Geschäftsmodelle entstanden, die die grundlegenden Arten vertiefen oder ergänzen und in der Zukunft des Einzelhandels wahrscheinlich eine bedeutende Rolle spielen werden. Dazu gehören:
Direktmarketing an Verbraucher: D2C-Marketing verbindet Zielgruppen direkt mit Marken und kann den Aufbau einer Kundengemeinschaft erleichtern und sie in den Testprozess einbeziehen.
Live-Commerce: Der in China beliebte Live-Commerce verbindet Unterhaltung mit der Möglichkeit, Waren sofort zu kaufen. Bei Live-Commerce-Events, die auf der chinesischen Plattform Alibaba beliebt sind, sehen die Kunden eine Livestream-Übertragung, die mit einem E-Commerce-Shop synchronisiert ist.8
Social Commerce: Social Commerce ermöglicht es Verbrauchern, Einkäufe über soziale Medien und Apps zur Erstellung von Inhalten zu tätigen. Dies kann ein Live-Shopping-Event auf TikTok oder In-App-Einzelhandelskäufe über Instagram umfassen.
Während die zentralen Komponenten einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie zwischen einem kleinen Unternehmen und einem großen internationalen Konzern stark variieren, gibt es einige grundlegende Konzepte, die für fast jede E-Commerce-Lösung gelten.
Erfolgreiche E-Commerce-Strategien berücksichtigen sorgfältig, wie jeder dieser Aspekte am besten auf die Bedürfnisse eines einzelnen Unternehmens angewendet werden kann. Diese Komponenten sind:
Eine nahtlose und optimierte Benutzererfahrung ist entscheidend für den Erfolg eines E-Commerce-Geschäfts, vom Stöbern bis zum Checkout. Dies kann eine intuitive Website-Navigation, Produktsuchfunktionen, einen reaktionsschnellen Kundensupport oder die Möglichkeit umfassen, ein maßgeschneidertes Produkt online zu bestellen und im Geschäft abzuholen. Für Omnichannel-E-Commerce-Unternehmen kann dies auch bedeuten, dass sie sicherstellen müssen, dass die Customer Experience zwischen mobilen und Web-Plattformen konsistent ist.
E-Commerce-Plattformen können aussagekräftige Daten über das Verbraucherverhalten sammeln, oft in Echtzeit. Unternehmen können sich von diesen Daten beim Bestandsmanagement oder beim Produktangebot leiten lassen, um sicherzustellen, dass Kunden und Unternehmen immer im Einklang sind.
E-Commerce-Transaktionen werden durch verschiedene digitale Zahlungsoptionen vereinfacht. Das bedeutet, dass ein Unternehmen wahrscheinlich mehrere Integrations- und Zahlungsprozesse von Drittanbietern in Anspruch nehmen muss. Dazu gehören Kreditkarten, digitale Wallets, Online-Währungen oder andere webbasierte Zahlungssysteme.
Effizientes Lieferkettenmanagement ist für die rechtzeitige Bereitstellung von Produkten für Kunden unerlässlich. Die Organisation eines effektiven Order-Management-Prozesses kann so einfach sein wie die Bestellung eines Artikels, den ein Kunde von Fall zu Fall anfordert (wie beim Dropshipping), oder die enge Integration einer Fertigungsstätte mit dem Internet der Dinge (IoT), um die rechtzeitige Lieferung von Waren sicherzustellen.
Wie überall im Einzelhandel erfordert auch der E-Commerce effektive Marketing- und Werbestrategien, um Kunden anzuziehen und den Umsatz zu steigern. Dies kann Suchmaschinenoptimierung (SEO), Retargeting-E-Mail-Marketing, Markenaufbau in sozialen Medien oder andere Formen der Werbung umfassen.
Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets findet eine große Anzahl von E-Commerce-Transaktionen über mobile Geräte statt. Mobilfreundliche Websites und spezielle Apps ermöglichen es den Kunden, überall zu stöbern und einzukaufen, wo sie gerade sind.
E-Commerce erfolgt hauptsächlich über Online-Shops. Dabei handelt es sich um digitale Plattformen, auf denen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren. Diese Online-Shops können verschiedene Formen annehmen: Es kann sich um kleine unabhängige Websites, große Online-Marktplätze, Sharing-Economy-Plattformen oder Orte handeln, an denen Kunden online einkaufen.
Sicherheit ist ein kritischer Aspekt des E-Commerce, der sicherstellt, dass Transaktionen sicher bleiben und sensible Kundeninformationen geschützt sind. SSL-Verschlüsselung (Secure Sockets Layer), Zahlungsgateways und sichere Authentifizierungsmechanismen können eingesetzt werden, um persönliche und finanzielle Daten zu schützen.
Mit dem Wachstum des E-Commerce wurden mehrere einzelne Technologien und Plattformen integriert, die im Idealfall zusammenarbeiten, um ein nahtloses E-Commerce-Ökosystem zu schaffen.
Zu den am häufigsten im E-Commerce eingesetzten Technologien zählen:
KI und maschinelles Lernen werden zunehmend eingesetzt, um die Einkaufserfahrung für E-Commerce-Kunden zu verbessern. Diese Tools können Produktempfehlungen geben, in natürlicher Sprache per Chatbot auf Serviceanfragen antworten oder personalisierte Marketingbotschaften bereitstellen, die auf den Interessen eines Kunden oder früheren Käufen basieren.
CRM-Software hilft Unternehmen bei der Verwaltung von Kundendaten, Interaktionen oder Beziehungen, indem sie Daten zentralisiert, kundenorientierte Prozesse vereinheitlicht und die Kundenbetreuung priorisiert.
Mit CMS-Plattformen können Unternehmen digitale Inhalte erstellen, verwalten und veröffentlichen. Ein CMS kann Produkteinträge, Blogbeiträge oder Landingpages für das E-Commerce-Geschäft eines Unternehmens verwalten.
Ein erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen sammelt und verwaltet riesige Mengen an Kundendaten. Um diese Daten zu nutzen, kann ein Unternehmen bestimmte Tools einsetzen, um Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten und Verkaufstrends zu erhalten oder erweiterte Analysen durchzuführen.
Spezielle E-Commerce-Plattformen bieten eine vorgefertigte Infrastruktur für Produktkatalogverwaltung, Auftragsabwicklung, Integration und Kundenverwaltung. Je nach Bedarf kann sich ein Unternehmen für eine bestehende E-Commerce-Plattform entscheiden oder seine eigene Plattform von Grund auf neu aufbauen.
Software für die Bestandsverwaltung, die mit CRM-Software oder Business-Intelligence-Tools integriert werden kann, verfolgt die Bestände und optimiert die Lagerung und Distribution. Einige Bestandsverwaltungssysteme automatisieren auch bestimmte Prozesse, wie z. B. die Bestellung auf der Grundlage von Verkäufen oder anderen Variablen.
Diese Technologien ermöglichen sichere Online-Transaktionen durch die Verarbeitung von Zahlungen. Einige lassen sich in CMS oder mobile Technologien integrieren, was nahtlose und sichere Zahlungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen ermöglicht.
Um sensible Verbraucherinformationen zu schützen und Datenbetrug zu verhindern, implementieren Unternehmen eine Reihe von Sicherheitstechnologien. Dazu können Verschlüsselung, Tokenisierung, Firewalls und Betrugserkennungssysteme gehören. E-Commerce-Unternehmen können auch in erweiterte Datenspeicheroptionen investieren, um erfasste Daten effizient und sicher zu speichern.
Der E-Commerce hat die Geschäftswelt umgestaltet und einen erheblichen Mehrwert für Unternehmen, Verbraucher und die Wirtschaft im Allgemeinen geschaffen
Im Gegensatz zu stationären Geschäften mit festen Öffnungszeiten sind E-Commerce-Websites rund um die Uhr zugänglich und ermöglichen es Kunden und Verkäufern, unabhängig von Zeitzone und Standort nach Belieben Geschäfte zu tätigen.
E-Commerce-Transaktionen und -Plattformen erzeugen wertvolle Kundendaten über das Verhalten, die Vorlieben und das Kaufverhalten der Nutzer. Unternehmen können diese Erkenntnisse analysieren, um fundierte Entscheidungen über Marketingstrategien und Produktangebote zu treffen.
Der E-Commerce hat zum Wirtschaftswachstum beigetragen, indem er neue Geschäftsmöglichkeiten geschaffen, Innovationen angeregt und das Unternehmertum in der digitalen Wirtschaft gefördert hat. Dadurch haben sich die wirtschaftlichen Aktivitäten derjenigen erhöht, die bisher von der Weltwirtschaft ausgeschlossen waren, darunter Unternehmer in Entwicklungsländern und Frauen, die Geschäfte haben.9
E-Commerce ermöglicht es Unternehmen, Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen, geografische Barrieren zu überwinden und die Marktreichweite über den stationären Handel hinaus zu erweitern.
Der Betrieb eines Online-Geschäfts verursacht in der Regel geringere Kosten als der Betrieb eines Ladengeschäfts, wodurch Geld für Miete und Personal gespart wird. Auf diese Weise kann E-Commerce gleiche Wettbewerbsbedingungen für kleine und mittlere Unternehmen schaffen, sodass sie auf globaler Ebene konkurrieren können, ohne in physische Infrastruktur zu investieren.
E-Commerce-Plattformen nutzen Datenanalysen und KI-Technologien, um personalisierte Produktempfehlungen und gezielte Marketingbotschaften bereitzustellen und so die Einkaufserfahrung für Kunden zu verbessern.
Sowohl für große Unternehmen als auch für kleine Eigentümer bietet E-Commerce Unternehmen die Möglichkeit, ihre Geschäftstätigkeit zu skalieren und einen größeren Kundenstamm zu erreichen, was zu potenziellen Umsatz- und Ertragssteigerungen führt.
Wenn der E-Commerce ganzheitlich organisiert ist, kann er verschiedene Aspekte des Geschäftsbetriebs rationalisieren, einschließlich Bestandsverwaltung, Auftragsabwicklung und Zahlungsabwicklung. Dies kann zu einer höheren Effizienz und einem verbesserten Endergebnis führen, da die unterschiedlichen Prozesse zentralisiert werden.
Die Implementierung eines Online-Shops oder einer anderen E-Commerce-Lösung kann für ein Unternehmen zwar ein enormer Segen sein, aber der Aufbau einer effektiven Online-Einzelhandelsumgebung birgt auch seine Herausforderungen. Zumal der Markt in den Jahren nach 2020 drastisch gewachsen ist.
Zu diesen Herausforderungen gehören:
Konsistenz über alle Kanäle hinweg: Da der Omnichannel-E-Commerce zur Norm wird, ist es entscheidend, eine einheitliche Erfahrung auf allen Plattformen zu gewährleisten. Dies erfordert nahtlose, kohärente Botschaften und Kundeninteraktionen über verschiedene Portale wie Social Media, Live-Chats, E-Mail, E-Commerce-Shops und Telefonanrufe.
Datensicherheit: Da im E-Commerce einige der wertvollsten Informationen erfasst werden, die ein Verbraucher möglicherweise weitergibt – Kreditkarten, Bankkonten und Lieferadressen – ist es unerlässlich, solide Datensicherheitspraktiken mit integrierten Redundanzen und starker Verschlüsselung zu schaffen. Diese Prozesse sollten häufig getestet werden, um Betrug, Cyberangriffe und Data Breaches zu bekämpfen.
Globaler Handel und Compliance: Viele E-Commerce-Unternehmen verkaufen Waren über internationale Grenzen hinweg, was bedeutet, dass sie mit unzähligen regionalen Vorschriften zu tun haben. Dazu gehören z. B. Datenschutzgesetze (wie die DSGVO), Produktsicherheitsvorschriften und lokale Steuergesetze, die alle bewertet und eingehalten werden müssen.
Marktsättigung und steigende Verbrauchererwartungen: Vor allem seit 2020, als die Beliebtheit des Online-Shoppings explosionsartig zunahm, haben die Verbraucher hohe Erwartungen an Anbieter. Alteingesessene E-Commerce-Unternehmen stehen im Wettbewerb mit DTC- und kleineren Anbietern, während Kunden zunehmend Vergünstigungen wie kostenlose Rücksendungen und Versand am selben Tag wünschen.
Lieferkettenmanagement: Die Verwaltung von Lagerbeständen und Auftragsabwicklung kann je nach Größe des Unternehmens eine Herausforderung für sich sein, insbesondere wenn ein Unternehmen mehrere Lieferanten beauftragt.
Technische Probleme: Ausfallzeiten und technische Pannen können für ein E-Commerce-Unternehmen verheerend sein, nicht nur in Bezug auf Umsatzeinbußen, sondern auch auf das Vertrauen der Verbraucher. Die gleichzeitige Verwaltung mehrerer Kanäle und die Gewährleistung eines nahtlosen Kundenerlebnisses sind für ein E-Commerce-Unternehmen von entscheidender Bedeutung.
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Fußnoten
Alle Links befinden sich außerhalb von ibm.com
1 Global E-commerce Jumps to USD 26.7 trillion, fueled by COVID-19, United Nations, Mai 2021
2 Attention Shoppers: Internet is Open, New York Times, 12. August 1994
3 This Day in History: Amazon Opens for Business, History.com
4 Walmart, Encyclopedia Britannica, 20. Februar 2024
5 E-commerce Policy and the Global Economy: A Path to More Inclusive Development?, Management International Review, 3. November 2022
6 The Race to Regulate E-Commerce is Just Beginning, Thomson Reuters, 7. Februar 2024
7 The Race to Regulate E-Commerce is Just Beginning, Thomson Reuters, 7. Februar 2024
8 Its Showtime! How Live Commerce is Transforming the Shopping Experience, McKinsey, 21. Juli 2021
9 E-commerce is globalization’s shot at equality, World Economic Forum, 19. Januar 2020