Kundenbindung ist die Fähigkeit eines Unternehmens, Neukunden zu regelmäßigen Käufern zu machen und zu verhindern, dass sie zur Konkurrenz wechseln. Sie zeigt die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung sowie den Grad der Kundentreue an. Kundenbindung lässt sich am besten dadurch erreichen, dass Hürden für einen Wechsel überwunden werden, der Wert von Produkten und Dienstleistungen maximiert wird, die Erwartungen der Kunden erfüllt werden und die Kundenerfahrung bereichert wird.

Kundenbindung trägt dazu bei, das Wachstum und die Stabilisierung Ihres Kundenstamms und Ihres Unternehmensumsatzes zu fördern. Durch die Erhöhung ihrer Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate, CRR) können Unternehmen ihre Gewinne um über 90 % steigern. [1] Durch konsequente Wertschöpfung erfüllen Unternehmen ihre Markenversprechen. Dies steigert wiederum die Glaubwürdigkeit, das Vertrauen und die Markenstimmung.

Hier sind die vier größten Vorteile der Kundenbindung:

1. Kundentreue: Bestandskunden vertrauen Ihrer Marke bereits und können daher einfacher zu Stammkunden werden.
2. Markenbotschafter: Treue Kunden tragen zu einer positiven Markenstimmung und zur Kundenakquise bei, indem sie Mundpropaganda betreiben (z. B. mit Erfahrungsberichten und Empfehlungen).
3. Kosteneinsparungen: Stammkunden vertrauen der Marke. Es bedarf somit keiner umfassenden Marketingstrategie zur Kundenbindung und keiner Werbeausgaben (im Gegensatz zu Neukunden – hier sind für die Schaffung von Markenstimmung und Vertrauen umfangreiche Ausgaben nötig).
4. Verbesserte Rentabilität: Die Zufriedenheit von Neu- und Stammkunden stärkt die Kundentreue und sorgt für ein höheres Geschäftsergebnis. Tatsächlich tätigen zufriedene Kunden eher Wiederholungskäufe über einen längeren Zeitraum hinweg.

Die beste Strategie zur Kundenbindung umfasst Initiativen und Prozesse, die darauf abzielen, den Lifetime Value (LTV) von Produkten und Dienstleistungen zu steigern und so die Kundentreue zu sichern. Eine solche Strategie trägt dazu bei, die Erfüllung von Markenversprechen durch konsistente Wertschöpfung zu strukturieren.

Eine effektive Strategie zur Kundenbindung kann die folgenden sieben Komponenten umfassen:

1. Verfolgung und Analyse von Abwanderung: Protokollieren Sie die Anzahl der Kunden, die abwandern, sowie die Gründe dafür. Speichern und bewerten Sie diese Daten, um Ihre Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate, CCR) zu senken und die CRR zu erhöhen.
2. Kundenfeedback-Schleifen: Sammeln, analysieren und verbreiten Sie Kundenbewertungen und -umfragen. Erkennen Sie Kundenverhalten und Trends, die das Benutzererlebnis (User Experience, UX) verbessern, und nutzen Sie diese für die Entwicklung der Kundenbindung. [2]
3. Auffrischung der Kommunikation: Identifizieren Sie abwesende Kunden und nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf. Verwenden Sie einen Kommunikationskalender, um Interaktionen und Verbesserungen aufzuzeichnen (d. h. Up-Sells und Cross-Sells). Planen Sie Sonderaktionen und Ankündigungen.
4. Automatisierte Newsletter: Nutzen Sie im Rahmen Ihrer E-Mail-Marketingstrategie die Automatisierung von E-Mails, um Sonderaktionen und Updates anzukündigen, damit Ihre Marke stets im Gedächtnis der Kunden bleibt.
5. Kundenbildungsprogramm: Investieren Sie in den Kundenerfolg, indem Sie Self-Service-Tools nutzen (z. B. Wissensdatenbanken und Community-Foren), die Benutzer informieren und Lösungen ohne Kundensupport anbieten. [2]
6. Einzigartige Produkte oder Dienstleistungen: Bieten Sie im Rahmen Ihrer E-Commerce-Strategie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung an. Dieses Produkt oder diese Dienstleistung soll Kundenprobleme lösen und dem Angebot Ihrer Konkurrenz überlegen sein.So schaffen Sie einen zusätzlichen Anreiz für Kunden, sich dauerhaft für Ihre Marke zu entscheiden.
7. Programme zur Kundenbindung: Entwickeln Sie Initiativen, die entweder vom Unternehmen ausgehen (z. B.Programme für Onboarding und Kundentreue) oder von den Kunden selbst (z. B. App-Downloads und Betatests), um die Markentreue zu fördern.

Eine solide Strategie zur Kundenbindung wird durch Metriken unterstützt, die den Prozentsatz der gehaltenen Kunden sowie den aktuellen und zukünftigen Umsatz widerspiegeln. Hier sind die drei wichtigsten und am weitesten verbreiteten Metriken:

1. Kundenbindungsrate (CRR): Der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum gehalten werden. Eine Kundenbindungsrate von 100 % ist zwar ideal, variiert jedoch je nach Branche. Unabhängig von der Branche sollten Sie Ihre Strategie ändern, wenn Ihre CRR bei etwa 15 % liegt. [3]
2. Kundenabwanderungsrate (CCR): Dies ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen. Unternehmen mit einer niedrigen Kundenabwanderungsrate haben tendenziell eine höhere CRR. Je näher die CCR also bei 0 % liegt, desto besser.
3. Customer Lifetime Value (LTV): Dies ist der prognostizierte Umsatz, den ein Kunde dem Unternehmen während des gesamten Kauflebenszyklus einbringt. Diese Kennzahl hilft Unternehmen, die Kundentreue zu messen. Der LTV zeigt auch Möglichkeiten zur Maximierung des Return-on-Investment (ROI) für das Produktmarketing und die Entwicklung der Supportteams auf.

Systeme für Customer Experience (CX) und Customer Relationship Management (CRM) sind wesentliche Bestandteile des Kundenbindungsprozesses.

Ein CRM-System vereint mehrere Funktionen (z. B. Projektmanagement, Kontaktmanagement, digitales Marketing) in einer einzigen datengesteuerten Plattform. Ein „vereinheitlichtes“ CRM-System automatisiert die Kommunikation und rationalisiert interne Prozesse, um das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern. Es kann auch Funktionen zur „Hyperpersonalisierung“ enthalten (z. B. gezielte Inhalte, Angebote, Benachrichtigungen), die das Kundenengagement in einem bestimmten Kontext isolieren.

Insgesamt sorgt ein einheitliches CRM für konsistente Verfahren und zuverlässige Daten, die zur Steigerung der Kundenbindung und des Unternehmensumsatzes beitragen. [4]

Ein Chatbot ist ein auf künstlicher Intelligenz basierendes Computerprogramm, das mithilfe der Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) Kundenanfragen entschlüsselt und automatisierte Antworten bereitstellt. So wird der Informationsaustausch stimuliert, der das Online-Kundenerlebnis hyperpersonalisiert und gleichzeitig Benutzerdaten sammelt. Intelligente Chatbots schlagen auch Aktionen vor oder veranlassen diese, damit Kunden zu den gewünschten Ressourcen gelangen. Diese Prozesse helfen den Kunden, ihre Besuchs- und Kaufziele zu erreichen sowie Markenzuverlässigkeit, Vertrauen und Loyalität aufzubauen, wodurch wiederum die CRR erhöht wird.

Der Bedarf an einem personalisierten Kundenerlebnis wuchs im Jahr 2021 exponentiell, und dadurch hat sich auch der Bedarf an KI-gestützten Chatbot-Diensten deutlich erhöht. Insgesamt wird erwartet, dass der auf Kundenbindung ausgelegte globale Chatbot-Markt bis 2026 von 461 Millionen US-Dollar auf 1,4 Milliarden US-Dollar ansteigen wird. [5]

Net Dollar Retention (NDR) ist eine Metrik zur Abwanderung, die den Prozentsatz des wiederkehrenden Umsatzes berechnet, der durch bestehende Kunden über einen bestimmten Zeitraum entsteht. Da die NDR mehrere Faktoren berücksichtigt (z. B. Downgrades, Stornierungen, Anfragen nach Pausierung), die sich auf wiederkehrende Umsätze auswirken, ist dies der beste Indikator für erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung (im Gegensatz zu den monatlich wiederkehrenden Umsätzen (MRR) und der jährlichen Run Rate (ARR)).

Diese fünf Best Practices wurden entwickelt, um die NDR-Raten zu verbessern und so den Erfolg der Maßnahmen zur Kundenbindung zu steigern. [6]

1. Wertbasierter Verkauf: Hierbei handelt es sich um einen beratenden Ansatz, der den Kundennutzen während des Kaufprozesses in den Vordergrund stellt. Bei diesem Ansatz werden Bedürfnisse priorisiert und Kunden haben die Möglichkeit, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Dies erhöht die Markenstimmung und stärkt wiederum die Markentreue.
2. Förderung der Produktakzeptanz & -erweiterung: Eine positive Produkterfahrung (Product Experience, PX) trägt zu einer erfolgreichen Kundenerfahrung bei. Akzeptanz und Erweiterung sind das Ergebnis der Lösung von Kundenbedürfnissen, Herausforderungen oder Problemstellungen. Dies stärkt das Markenvertrauen und die Markenstimmung sowie die Kundentreue.
3. Beschleunigte Wertschöpfung: Bewerten Sie die Bedürfnisse der Kunden während des gesamten Onboarding-Prozesses, um die Lösungen zu verbessern. Synchronisieren Sie ihre Anforderungen mit Produkt- und Servicefunktionen, damit Kunden schnelle Kaufentscheidungen treffen und Ressourcen schnell zuordnen können.
4. Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen: Verwenden Sie eine Roadmap, um Produkte und Dienstleistungen mit den Kundenbedürfnissen zu synchronisieren. Führen Sie Kundenbefragungen durch, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Bemühungen zur Gewährleistung der Kundenzufriedenheit zu steuern, damit Sie das Markenvertrauen stärken können.
5. Verwaltung des Kundenengagements: Nutzen Sie ein High-Touch-Interaktionsmodell, um Live-Interaktionen zu optimieren und Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies schafft ein hohes Maß an Engagement, das den Erfolg der Kunden fördert, wodurch auch Markenstimmung und Markenvertrauen gestärkt werden.