Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Es stimmt zwar, dass einige Kunden, selbst diejenigen, die die Produkte und Services eines Unternehmens sehr schätzen, passive Kunden bleiben werden. Ein Unternehmen, das seine Kunden nicht begeistern kann, wird Schwierigkeiten haben, Skaleneffekte zu erzielen. Es ist eine gute Quelle für Kundenfeedback, das Unternehmen dabei hilft zu verstehen, ob Kunden mit den Produkten oder Services eines Unternehmens oder dem gesamten Customer Experience Management wirklich zufrieden sind.

Unternehmen sollten regelmäßig Net-Promoter-Score-Umfragen durchführen, um Benchmarks zu ermitteln und zu verstehen, ob Änderungen an der Customer Experience den Score verbessern.

Unternehmen glauben, dass dies ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit ist. Es wird nicht nur erfasst, wer in der Zielgruppe eines Unternehmens treue Kunden sind, sondern auch, wer dem Unternehmen durch positive Mundpropaganda bei der Skalierung hilft.

Ein niedriger Score könnte bedeuten, dass es zu viele Negativbewertungen gibt, was das Unternehmen daran hindern wird, mit mehr Kunden zu expandieren. Es kann auch die erwartete Rate negativer Mundpropaganda verfolgen, da einige Personen, die die Produkte eines Unternehmens nicht empfehlen, den Leuten stattdessen davon abraten könnten, sie zu kaufen.

Der NPS wurde von Fred Reichheld, dem Softwareanbieter Satmetrix und der Unternehmensberatung Bain & Company, Inc. entwickelt und fragt Nutzer, die einen Berührungspunkt mit einem Unternehmen hatten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen. Sie wurde 2003 in einem bekannten Artikel Harvard Business Review mit dem Titel "The One Metric You Need to Grow" eingeführt und ist seitdem zu einem wichtigen Instrument für das Verständnis von Kundenbeziehungen geworden¹

Er entstand, als der ehemalige CEO von Enterprise Car Rentals, Andy Taylor, eine Fallstudie mit einer Zielgruppe teilte. Er sagte, das Unternehmen messe die Kundentreue, indem es seinen Kunden zwei Fragen stelle. Diese Fragen bezogen sich darauf, wie die Kunden die Qualität ihrer Erfahrung bewerteten und ob sie die Services des Unternehmens erneut in Anspruch nehmen würden.

Reichheld baute auf dieser Einfachheit auf und entwickelte das NPS-System, bei dem Menschen gefragt werden, ob sie ihren sozialen Gruppen ein Produkt oder einen Service empfehlen würden. Bain & Company hat den Net Promoter Score zu einem Net Promoter System weiterentwickelt, mit dem Unternehmen ihre Kunden in allen Aspekten der Customer Experience besser bedienen können.

Die NPS-Methodik ist einfach. Unternehmen bitten ihre Kunden, in einer NPS-Umfrage zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt oder den Service eines Unternehmens weiterempfehlen würden. Die Befragten antworten mit einer skalierten Antwort, oft von 1 bis 10.

Unterschiedliche Antworten bedeuten unterschiedliche Dinge. Unternehmen betrachten Kunden, die mit 9 und 10 bewertet wurden, als Promotoren (Förderer), 7 und 8 werden oft als Passive behandelt und 6 oder weniger werden als Detraktoren (Kritiker) angesehen.

Bei der Formel zur Berechnung des Net Promoter Score wird die Anzahl der niedrigen Punktzahlen (6 oder weniger) von der Anzahl der „Promotoren“ (9er und 10er) subtrahiert und der Nettowert wird in einen Prozentsatz umgerechnet. Dieser Prozentsatz kann zwischen -100 (nur 6er oder weniger) und +100 (nur 9er und 10er) liegen. Die besten Performer erhalten einen durchschnittlichen NPS-Score von 80 oder besser.

Gute Werte beim Net Promoter Score zeigen oft, dass die Kundenbasis vom Unternehmen begeistert ist. Unternehmen können eine NPS-Vorlage verwenden oder ihre eigene entwickeln. Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, einige offene Fragen aufzunehmen, um genauer zu ermitteln, welche Produkteigenschaften ihre Kunden schätzen. Zu den Beispielfragen dieser Art gehört die Frage, warum sich die Befragten für ihren spezifischen NPS-Wert entschieden haben und was ein Unternehmen tun kann, um diesen zu verbessern.

Jede Branche weist leicht unterschiedliche NPS-Ausgangswerte auf, daher ist es wichtig, sich an Branchenstandards zu orientieren. Eine Retently-Studie von 2024² fand signifikante Unterschiede zwischen den NPS-Durchschnittswerten der verschiedenen Branchen. Beispielsweise liegt der durchschnittliche NPS für ein Versicherungsunternehmen bei 80, während er für Cloud und Hosting bei 39 liegt. Unternehmen, die unter diesem Durchschnitt liegen, sollten sich darauf konzentrieren, die Customer Experience zu verbessern, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser zu erfüllen.

NPS ist eine von mehreren Metriken, die Unternehmen zur Messung der Customer Experience verwenden.

Ein Customer Satisfaction Score (CSAT) berechnet den Prozentsatz der Befragten, die in Umfragen angeben, zufrieden (4) oder sehr zufrieden (5) zu sein.

Ein Customer Effort Score (CES) bestimmt, wie einfach oder schwierig es Kunden fanden, ihre Ziele im Zusammenhang mit einer Interaktion mit einem Unternehmen zu erreichen. Beispiele hierfür sind ein Kauf oder die Lösung eines Problems. Bei den meisten CES-Umfragen werden Kunden gebeten, den Schwierigkeitsgrad der auszuführenden Handlung auf einer Skala von 1 (einfach) bis 5 oder 7 (schwierig) zu bewerten.

Alle drei Scores helfen zwar, die allgemeine Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen zu messen, variieren jedoch. CES konzentriert sich mehr auf eine bestimmte Aktion und kann weniger repräsentativ für die allgemeine Zufriedenheit des Einzelnen mit einem Unternehmen sein. Die CSAT hilft dabei, die Zufriedenheit eines Kunden zu verstehen, sagt aber nichts darüber aus, ob die Person die Produkte des Unternehmens wahrscheinlich in ihrem Netzwerk weiterempfehlen wird. Der NPS-Score

Es kann schwierig sein, Kunden zum Ausfüllen von Umfragen zu bewegen, selbst wenn diese nicht viele Fragen enthalten. Unternehmen können NPS-Umfragen zwar jederzeit während der Customer Journey durchführen, viele entscheiden sich jedoch dafür, transaktionale NPS-Umfragen zu versenden, d. h. sie werden nach dem Kauf eines Kunden zugestellt. Weitere Optionen, die die Antwortquoten verbessern könnten, sind:

• E-Mail-Umfrage
• Pop-ups vor Ort
• SMS- und Textnachrichten
• Post-Call-Umfragen
• Persönliche Umfragen

Ein idealer Ansatz ist es, kurz nach einem Kauf oder einer Kundenbetreuung eine E-Mail an die Kunden zu senden, um dessen Feedback einzuholen.

Das Erreichen von angemeldeten Kunden auf den Websites von Unternehmen ist eine großartige Möglichkeit, Antworten auf NPS-Werte zu erhalten. Ein Popup-Fenster kann Antworten schnell aufzeichnen und der Kunde kann weiterhin auf der Website surfen.

Unternehmen können ihren Kunden Nachrichten auf deren Mobiltelefon senden, um NPS-Fragen unterwegs zu beantworten.

Kundenbetreuer können Kunden, die anrufen, bitten, in der Leitung zu bleiben, um nach der Lösung des Problems eine Post-Call-Umfrage zu beantworten.

Einzelhändler können Stände aufstellen oder Kunden an der Kasse fragen, ob sie an einer Umfrage teilnehmen würden, um den Einzelhändlern zu helfen, ihre Kunden in Zukunft besser zu bedienen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Unternehmen bessere NPS-Ergebnisse erzielen können.

• Omnichannel-Marketing und -Support verbessern
• Kundenbetreuung verbessern
• Eine bessere Customer Experience bieten
• Auf die passiven Kunden achten
• Eine Ursachenanalyse durchführen

Unternehmen müssen ihre Kunden über mehrere Kontaktpunkte und Kanäle wie ihre Website, mobile Geräte und soziale Medien erreichen. Die Verwendung von Tools zur Nachverfolgung und Normalisierung dieser Erfahrungen ist eine großartige Möglichkeit, um Kunden zufriedenzustellen.

Die Entwicklung und der Verkauf großartiger Produkte sind nicht von großer Bedeutung, wenn Unternehmen keinen angemessenen Kundensupport bieten. Eine schlechte Erfahrung bei der Kundenbetreuung kann sich negativ auf das NPS-Feedback auswirken. Daher sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, Kundenprobleme schnell zu lösen. Sie können nachfassen, um zu sehen, ob der Kunde weitere Fragen oder Probleme hat. Wenn Sie sich auf das gesamte Customer Experience konzentrieren, wird sich das NPS-Feedback wahrscheinlich verbessern.

Unternehmen können beispielsweise anhand des Apdex-Scores verfolgen, wie zufrieden die Menschen mit der Reaktionszeit der Webanwendungen und -services eines Unternehmens sind. Wenn ein Kunde auf der Website eines Unternehmens nicht auf wichtige Informationen zugreifen kann oder eine App nicht funktioniert, wirkt sich dies auf den NPS-Score aus. Auch wenn keines davon das eigentliche Produkt des Unternehmens ist.

Unternehmen möchten verständlicherweise aus Detraktoren Promotoren machen, doch das kann viel Arbeit bedeuten. Und manche Detraktoren werden vielleicht nie zu passiven Unterstützern oder Promotoren. Stattdessen können sich Unternehmen auf die Gewinnung passiver Interessenten konzentrieren, die dann zu Promotoren werden. Dies verbessert den NPS insgesamt, auch wenn die Anzahl der Detraktoren unter dem Strich gleich bleibt.

Niedrige NPS-Scores bedeuten wahrscheinlich, dass entweder die Customer Experience nicht funktioniert oder die Produkte oder Services nicht den Kundenbedürfnissen entsprechen.

Unternehmen nutzen NPS-Daten aus mehreren wichtigen Gründen:

• Geschäftswachstum und Chancen verstehen
• Verringerung von Abwanderung
• Rekrutierung neuer Kunden
• Verbesserung der Customer Experience

Ein Unternehmen, das einen hohen NPS aufweist, wird nicht nur eine hohe Kundenbindung haben. Es verfügt über eine Armee bestehender Kunden, die effektiv Empfehlungen für das Unternehmen aussprechen.

Obwohl in der Umfrage nicht explizit danach gefragt wird, ob die Teilnehmer ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung erneut von dem Unternehmen kaufen würden, kann sie einem Unternehmen dabei helfen, herauszufinden, ob es zu viele unzufriedene Kunden hat und ob das Risiko besteht, diese zu verlieren. Ein niedriger NPS kann darauf hinweisen, dass ein Unternehmen dem Risiko einer erhöhten Kundenabwanderung ausgesetzt ist.

Im Idealfall bedeutet ein hoher NPS, dass bestehende Kunden auf dem Markt ihre Zufriedenheit mit den Produkten und Services der Unternehmen teilen. Dies wird wahrscheinlich einige neue Interessenten hervorbringen, die die Vorteile erleben möchten, von denen sie von ihren Freunden oder Kollegen gehört haben.

Durch die Festlegung von NPS-Benchmarks und die kontinuierliche Analyse der NPS-Daten können Unternehmen ihre bestehende Customer Experience besser verstehen. Unternehmen mit einem schlechten NPS sollten wahrscheinlich ihre Kommunikation mit den Kunden und ihren Kundenservice überdenken und nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen.

Angesichts der Spezifität der Fragen wird nicht die ganze Geschichte erzählt. Unternehmen können viele zufriedene Kunden haben, die dennoch nicht die Absicht haben, anderen von ihren Produkten und Services zu erzählen. Das könnte den Eindruck erwecken, dass die Kunden unzufrieden sind, aber das wäre nicht korrekt.

Es liefert möglicherweise auch keine verwertbaren Erkenntnisse, es sei denn, das Unternehmen stellt offenere Anschlussfragen. Und für Unternehmen, die Folgefragen stellen, kann es schwierig sein, all diese Informationen zu analysieren. Viele wenden sich der Sentimentanalyse zu, aber diese hatte in der Vergangenheit Probleme, Slang und Euphemismen zu verstehen. Glücklicherweise kann die durch künstliche Intelligenz (KI) verbesserte Sentimentanalyse den vollen Umfang einer Aussage intelligenter verstehen und feststellen, ob sie positiv oder negativ gemeint war.

Schließlich müssen Unternehmen möglicherweise mehrere Anfragen an Kunden senden, um sie zum Ausfüllen der NPS-Umfrage zu bewegen. Dies könnte zu einer schlechteren Bewertung durch Befragte führen, die die aggressive Umfragetaktik des Unternehmens nicht mögen. Daher sollte ein Unternehmen untersuchen, wann und über welches Medium die meisten Antworten eingehen, damit es diesen Kanal priorisieren kann.