Was ist Kundenbindung?

Diese wird in einer Welt immer wichtiger, in der Verbraucher häufiger als je zuvor das Produkt wechseln. Der geschäftliche Nutzen der Kundenbindung liegt auf der Hand. McKinsey gibt an¹, dass Unternehmen drei neue Kunden gewinnen müssen, um den Geschäftswert des Verlusts eines bestehenden Kunden auszugleichen.

Die Kundenbindung ist eine zentrale Komponente der Customer Journey. Unternehmen, die erfolgreich Kunden binden, profitieren von der Förderung der Kundentreue. Unternehmen, die in das Customer Experience-Management investieren, wissen, wie wichtig die Kundenbindung ist.

Kundenbindung lässt sich am besten dadurch erreichen, dass Hürden für einen Wechsel überwunden werden, der Wert von Produkten und Dienstleistungen maximiert wird, die Erwartungen der Kunden erfüllt werden und die Customer Experience (CX) bereichert wird.

Kundenbindung erfordert eine Reihe von Initiativen und Prozessen, die darauf abzielen, Vertrauen aufzubauen und die Loyalität der Kunden zu stärken. Eine solche Strategie trägt dazu bei, die Erfüllung von Markenversprechen durch konsistente Wertlieferung zu strukturieren.

Unternehmen sollten Initiativen entwickeln, die entweder vom Unternehmen ausgehen (wie Onboarding und Kundenbindungsprogramme) oder von den Kunden selbst (App-Downloads und Betatests), um die Markentreue zu fördern. Das Ziel besteht darin, Erstkäufer zu aktivieren und dann zu verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln. Ein effektives Kundenbindungsprogramm kann die folgenden Merkmale umfassen:

Sammeln, analysieren und verteilen Sie Kundendaten durch Bewertungen und Umfragen. Erkennen Sie Kundenverhalten und Trends, die das Benutzererlebnis (User Experience, UX) verbessern, und nutzen Sie diese für die Entwicklung der Kundenbindung.

Unternehmen sollten getrennte Marketingkampagnen für Stammkunden, die kürzlich gekauft haben, und für abwesende Kunden entwickeln. Eines der Tools, die sie dabei verwenden können, ist personalisiertes, automatisiertes E-Mail-Marketing, um Sonderangebote und Updates anzukündigen und ihre Marke im Gedächtnis der Kunden zu halten. Darüber hinaus sollten Sie Ihre Kunden dazu ermutigen, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen, damit Sie ihnen Updates und Angebote senden können. Unternehmen können außerdem einen Kommunikationskalender verwenden, um Interaktionen und Vorteile (z. B. Upsells und Cross-Sells) zu protokollieren und spezielle Werbeaktionen und Ankündigungen zu planen.

Investieren Sie in den Kundenerfolg mit Self-Service-Tools (wie Wissensdatenbanken und Community-Foren), die Benutzer schulen und Lösungen bereitstellen, ohne dass die Unterstützung durch Kundenbetreuungsteams erforderlich ist. Unternehmen können auch mit Influencern zusammenarbeiten, um zu zeigen, wie ihre Produkte oder Dienstleistungen am besten genutzt werden können.

Bieten Sie im Rahmen Ihrer E-Commerce-Strategie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung an, die Kundenprobleme löst und dem Angebot Ihrer Konkurrenz überlegen ist. So schaffen Sie einen zusätzlichen Anreiz für Kunden, sich dauerhaft für Ihre Marke zu entscheiden.

Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen und sie dazu zu bringen, weiterhin ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.

Einfach ausgedrückt: Ein Unternehmen, das ein qualitativ hochwertiges Produkt herstellt oder einen ausgezeichneten Service bietet, wird wahrscheinlich die Loyalität seiner Kunden erhalten. Wenn Kunden mit ihrer aktuellen Nutzung zufrieden sind, ist ein Wechsel eher unwahrscheinlich.

Das können z. B. Kundenbindungsprogramme oder exklusive Angebote für Stammkunden sein. Wenn Kunden für ihre Kundschaft belohnt werden, wird es für sie schwieriger, zu einem anderen Anbieter zu wechseln.

Wenn etwas mit einem Produkt oder einer Dienstleistung schief geht, können Unternehmen ihre Kunden zufrieden stellen, indem sie sofort auf ihre Beschwerden reagieren. Die Priorisierung des Kundensupports ist ein Muss für Unternehmen, die ihre Kunden binden möchten.

Die Bereitstellung kostengünstiger Produkte und Dienstleistungen ist eine wichtige Komponente der Kundenbindung. Ein Unternehmen, das hochwertige Produkte oder Dienstleistungen zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz anbietet, wird wahrscheinlich eine extrem hohe Kundenbindung aufweisen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie ein Unternehmen den Zustand seiner Kundenbindung verfolgen kann. Hier sind fünf wichtige Metriken, die Unternehmen helfen, ihre Kundenbindung zu verbessern.

• Kundenabwanderungsrate (CCR): Dies ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen. Unternehmen mit einer niedrigen Kundenabwanderungsrate haben tendenziell eine höhere CRR. Je näher die CCR also bei 0 % liegt, desto besser.
• Customer Lifetime Value (LTV): Dies ist der prognostizierte Umsatz, den ein Kunde dem Unternehmen während des gesamten Kauflebenszyklus einbringt. Diese Kennzahl hilft Unternehmen, die Kundentreue zu messen. Der LTV zeigt auch Möglichkeiten zur Maximierung des Return-on-Investment (ROI) für das Produktmarketing und die Entwicklung der Supportteams auf.
• Kundenbindungsrate (CRR): Der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum gehalten werden. Dabei wird gemessen, wie viele Kunden am Ende des Zeitraums verbleiben, und die Anzahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden abgezogen, geteilt durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums. Eine CRR von 100 % ist zwar ideal, variiert jedoch je nach Branche. Die Erhöhung der CRR eines Unternehmens kann die Gewinne um über 90 % steigern.²
• Net Dollar Retention (NDR): Hierbei handelt es sich um eine Metrik zur Abwanderung, die den Prozentsatz des wiederkehrenden Umsatzes berechnet, der durch bestehende Kunden über einen bestimmten Zeitraum entsteht. Da die NDR mehrere Faktoren berücksichtigt (z. B. Downgrades, Stornierungen, Pausierungen), die sich auf wiederkehrende Umsätze auswirken, ist dies der beste Indikator für erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung (im Gegensatz zu den monatlich wiederkehrenden Umsätzen (MRR) und der jährlichen Run Rate (ARR)).

Unternehmen können die Kundenbindung durch verschiedene Tools steigern.

Kundenbeziehungsmanagement-System (CRM): Ein CRM-System vereint mehrere Funktionen (z. B. Projektmanagement, Kontaktmanagement, digitales Marketing) in einer einzigen datengestützten Plattform. Ein „einheitliches“ CRM-System automatisiert die Kommunikation und rationalisiert interne Prozesse, um die gesamte Customer Experience zu verbessern. Es kann Personalisierungsfunktionen enthalten (z. B. gezielte Inhalte, Angebote, Benachrichtigungen), die die Kundenbindung in einem bestimmten Kontext isoliert. Insgesamt sorgt ein einheitliches CRM für konsistente Verfahren und zuverlässige Daten, die zur Steigerung der Kundenbindung und des Unternehmensumsatzes beitragen.

Chatbots: Ein Chatbot ist ein auf künstlicher Intelligenz basierendes Computerprogramm, das mithilfe von Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) Kundenanfragen entschlüsselt und automatisierte Antworten bereitstellt. So wird der Informationsaustausch stimuliert, der das Online-Kundenerlebnis personalisiert, während gleichzeitig Benutzerdaten gesammelt werden.Intelligente Chatbots schlagen auch Aktionen vor oder fordern dazu auf, damit Kunden zu den gewünschten Ressourcen gelangen. Diese Prozesse helfen den Kunden, ihre Besuchs- und Kaufziele zu erreichen, und bauen Zuverlässigkeit, Vertrauen und Loyalität auf, was die CRR erhöht.

Treueprogramme: Viele Unternehmen haben solide Treueprogramme eingerichtet, die Kunden für ihre Einkäufe belohnen. Chipotle und Starbucks zum Beispiel haben seit langem etablierte Treueprogramme, die zu wiederholten Käufen anregen, indem sie Gratisartikel auf der Grundlage von gesammelten Punkten anbieten.

Auch wenn jedes Unternehmen eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Kundenbindungstrategie benötigt, gibt es doch einige allgemeine Best Practices, die Sie beachten sollten.

• Beschleunigte Time-to-Value: Bewerten Sie die Bedürfnisse der Kunden während des gesamten Onboarding-Prozesses, um die Lösungen zu verbessern. Synchronisieren Sie ihre Anforderungen mit Produkt- und Servicefunktionen, damit Kunden schnelle Kaufentscheidungen treffen und Ressourcen schnell zuordnen können.
• Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen: Verwenden Sie eine Roadmap, um Produkte und Dienstleistungen mit den Kundenbedürfnissen zu synchronisieren. Führen Sie Kundenforschung durch, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Bemühungen auf die Zufriedenheit der Kunden auszurichten, was das Vertrauen in die Marke stärkt.
• Förderung der Produktakzeptanz & -erweiterung: Eine positive Produkterfahrung (Product Experience, PX) trägt zu einer erfolgreichen Kundenerfahrung bei. Akzeptanz und Erweiterung sind das Ergebnis der Begegnung von Bedürfnissen, Herausforderungen oder Problemen von Kunden. Dies stärkt Markenvertrauen, Markenstimmung und Kundentreue.
• Setzen Sie auf wertorientiertes Verkaufen: Dies ist ein beratender Ansatz, bei dem der Kundennutzen während des Kaufprozesses im Vordergrund steht. Bei diesem Ansatz werden Bedürfnisse priorisiert und Kunden haben die Möglichkeit, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Dies schafft eine positive erste Erfahrung, die die Markentreue und die Stimmung gegenüber der Marke erhöhen kann.
• Verwaltung der Kundenbindung: Nutzen Sie ein High-Touch-Interaktionsmodell, um Live-Interaktionen zu optimieren und Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies schafft ein hohes Maß an Engagement, das den Erfolg der Kunden fördert, wodurch auch Markenstimmung und Markenvertrauen gestärkt werden.

Kundenbindung trägt dazu bei, das Wachstum und die Stabilisierung Ihres Kundenstamms und Ihres Unternehmensumsatzes zu fördern. Durch die konsequente Bereitstellung von Mehrwert erfüllen Unternehmen ihre Markenversprechen, was die Glaubwürdigkeit, das Vertrauen und die Markenstimmung steigert und den Durchschnittskunden anspricht.

Hier sind die vier größten Vorteile der Kundenbindung:

1. Kundentreue: Aktuelle Kunden vertrauen Ihrer Marke bereits und können daher einfacher zu Stammkunden werden.
2. Markenbotschafter: Treue Kunden fungieren als Markenbotschafter und können damit die Kundenakquise durch Mundpropaganda steigern (z. B. in Form von Erfahrungsberichten und Empfehlungen).
3. Kosteneinsparungen: Stammkunden vertrauen der Marke. Es bedarf somit keiner umfassenden Marketingstrategie zur Kundenbindung und keiner Werbeausgaben (im Gegensatz zu Neukunden, bei denen hohe Ausgaben erforderlich sind, um Markenstimmung und Vertrauen aufzubauen).
4. Verbesserte Rentabilität: Die Zufriedenheit von Neu- und Stammkunden stärkt die Kundentreue und steigert den Gewinn. Tatsächlich tätigen zufriedene Kunden eher Wiederholungskäufe über einen längeren Zeitraum hinweg. Laut McKinsey „stammen 80 Prozent der Wertschöpfung erfolgreicher Wachstumsunternehmen aus ihrem Kerngeschäft, d. h. der Erzielung neuer Umsätze mit bestehenden Kunden.“