Was ist Customer Experience Management (CXM)?

Customer Experience Management (CXM) ist eine Methode, mit der Unternehmen die Interaktion von Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen, auch bekannt als Customer Experience (CX), verfolgen, analysieren und verbessern können. Unternehmen können eine Kombination aus Strategien, Technologien und Prozessen nutzen, um sie beim CX-Management zu unterstützen. Innovationen im Bereich künstliche Intelligenz (KI) haben es Unternehmen ermöglicht, alle Aspekte der Customer Experience zu verbessern – von der Verbesserung der Kundeninteraktion bis hin zur Sortierung von Kundendaten.

CXM wird oft fälschlicherweise mit Kundenbeziehungsmanagement (CRM) verwechselt. Mit CRM verwalten Unternehmen die Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden mithilfe von Metriken wie Lead-Generierung und Vertrieb. CRM hilft Unternehmen, Herausforderungen zu erkennen und Möglichkeiten zur Verbesserung der Betriebsabläufe zu finden.

CXM verwendet jedoch Kundendaten, um die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens zu messen. Eine großartige Customer Experience kann die Lifetime Value eines Produkts und die Markentreue erhöhen. Zufriedene Kunden können auch zu zukünftigen Markenbotschaftern werden.

Die Customer Experience kann ihre Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Sie kann dazu genutzt werden, eine emotionale Bindung zu Kunden aufzubauen und die Angebote eines Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben. Positive Erfahrungen können auch die Kundenbindung bestehender Kunden festigen, was zu mehr Mundpropaganda für das Unternehmen führen kann. Eine schlechte Customer Experience kann zu einer Abwanderung von Kunden führen, was sich negativ auf das Unternehmensergebnis auswirken kann.

Unternehmen sollten in eine gute Customer Experience investieren, denn die Bindung treuer Kunden ist kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden. Darüber hinaus liefert die Auswertung von Kunden-Feedback umsetzbare Erkenntnisse. Diese Erkenntnisse können für Unternehmen nützlich sein, um Aspekte ihrer kundenorientierten Technologien und Plattformen wie Websites, soziale Medien, mobile Apps, Chatbots für den Kundenservice und Programmierschnittstellen (APIs) zu optimieren.

Für ein effektives Customer Experience Management müssen Unternehmen zunächst eine gute Customer Experience schaffen.

Eine Möglichkeit ist die Erstellung einer Customer Journey Map, die mit Kunden- oder Käuferpersönlichkeiten beginnt. Buyer Personas sind fiktive Versionen der Zielgruppe eines Unternehmens. Außerdem werden Daten wie Kaufverhalten, Webanalysen, Umfragen, Bewertungen und Rezensionen, Social-Media-Beiträge und Interaktionen mit dem Kundenservice und den Kundensupport-Teams verwendet.

Nachdem Personas (oder durchschnittliche Kundenprofile) erstellt wurden, müssen Unternehmen ein tieferes Verständnis für die verschiedenen Berührungspunkte entwickeln, die dieser Käufer während des gesamten Kundenlebenszyklus haben kann. Dies ist ein Hinweis darauf, wie ein neuer Kunde vom Kennenlernen eines Unternehmens über den Kauf eines Produkts bis hin zur Entscheidung, ob er zu diesem Unternehmen zurückkehren möchte oder nicht, vorgehen würde. Generative KI kann Unternehmen dabei helfen, interaktive Kunden-Personas mit Daten zu erstellen, die sie dann abfragen oder erweitern können.

Daten aus verschiedenen Quellen von Kundenfeedback können verwendet werden, um die Stimme des Kunden (VOC) zu ermitteln. Diese kann dann zur Analyse von Kundenanliegen und zur Ermittlung umsetzbarer Informationen verwendet werden, die die Kundenzufriedenheit erhöhen können.

Die Customer Experience kann auch mithilfe von Metriken wie dem Net Promoter Score (NPS) quantifiziert werden, der aus Umfragebewertungen berechnet wird.

Kundenerkenntnisse über die gesamte Customer Journey hinweg ermöglichen es Unternehmen, eine geeignete CXM-Strategie zu entwickeln, die den Kunden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung stellt.

CXM kann Unternehmen dabei helfen, die Kommunikation über organisatorische Silos hinweg zu koordinieren, Automatisierungslösungen im Kundenservice anzubieten, die Mitarbeitererfahrung zu verbessern, die Omnichannel-Kundenbindung zu überwachen und die Customer Experience zu personalisieren.

Ein erfolgreiches Customer Experience Management bedeutet auch, die richtige Software oder Plattform auszuwählen. Viele Technologieunternehmen wie Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe und IBM bieten Plattformen für das Management der Customer Experience an. Unternehmen können sich nach Software umsehen, je nachdem, ob sie ein End-to-End-Management oder ein maßgeschneidertes Management wünschen.

Die meisten CXM-Softwareprogramme umfassen vier Kernkomponenten:

• Ein CRM-Hub, der Kundendaten über verschiedene Kanäle und Kundenkontaktpunkte in der Customer Journey sammelt. Anhand dieser Informationen können Datenanalysen durchgeführt werden, um die Kundenstimmung abzuleiten, d. h. ob Kunden der Marke positiv oder negativ gegenüberstehen.

• Eine Software für Marketing-Automatisierung, die Workflows im Marketing optimiert und Kunden und Leads nachverfolgt sowie Echtzeit-Dashboards zu Engagement und Leistung laufender Kampagnen bereitstellt. Dazu könnten Tools gehören, die die Reaktionen auf Initiativen wie personalisierte, kundenorientierte Inhalte wie E-Mails und SMS oder Kundenbindungsprogramme analysieren.

• Eine E-Commerce-Plattform mit einem Produktkatalog und Integrationen zur Zahlungsabwicklung.

• Eine Plattform für den Kundenservice, die entweder eine Verbindung zu einem externen Kontaktcenter herstellt oder es Kunden ermöglicht, Self-Service über KI-gestützte Chatbots und Produktdokumentationen zu nutzen.

Die Wahl der richtigen Software für das Customer Experience Management verbessert nicht nur das Markenerlebnis. Sie hat auch das Potenzial, die Mitarbeitererfahrung zu verbessern, indem sie sich wiederholende Arbeiten reduziert und den Mitarbeitern hilft, dringende Probleme zu priorisieren, um die Gesamteffizienz zu verbessern, was die Rentabilität des Unternehmens erhöht.

Tragen Sie dazu bei, dass Kundendaten privat und sicher sind. Ein wichtiger Teil der Kundenbindung ist Vertrauen. Jede Strategie für das Customer Experience Management sollte Best Practices für die Cybersicherheit beinhalten.

Wenn sie CXMs von Drittanbietern verwenden, sollten Unternehmen sicherstellen, dass die ausgewählte Verwaltungsplattform über umfassende Sicherheitsfunktionen verfügt, auf dem neuesten Stand der Richtlinien für Cybersicherheit ist und Kundendaten verschlüsseln und schützen kann. Außerdem sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter kontinuierlich in den neuesten Cybersicherheitsprotokollen schulen und ihnen zeigen, wie sie Cyberbedrohungen und Angriffe wie Phishing vermeiden können.

Als Backup sollten Unternehmen einen Plan für den Fall einer Datenschutzverletzung bereithalten. Das bedeutet, dass eine Kopie wichtiger Daten in Papierform aufbewahrt werden muss, damit der Betrieb auch während eines Cyber-Shutdowns aufrechterhalten werden kann.

CXM kann aus verschiedenen Gründen eine Herausforderung darstellen. Hier sind einige Tipps, wie Unternehmen häufigen Problemen im CXM zuvorkommen können:

• Problem: Beschaffung passender Kundendaten.    
  • Lösung: Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie genügend Kundendaten erhalten, die sie analysieren können, indem sie qualitative Daten aus Kommentaren, Mitteilungen oder anderem Omnichannel-Support. Außerdem sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie die aktuellsten Daten einbeziehen, da sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden im Laufe der Zeit ändern können.

• Problem: Betriebliche Silos können Kundendaten fragmentiert. Vertriebs-, Marketing-, Support- und Führungsteams könnten beispielsweise mit separaten Kundendatenbanken arbeiten.
  • Lösung: Verschiedene interne Teams sollten bei der Erstellung einer vollständigen Customer Journey Map zusammenarbeiten. Dadurch können Silos innerhalb des Unternehmens aufgebrochen und Daten konsolidiert werden. Verschiedene Teams können unterschiedliche Datensätze zum Kundenverhalten beisteuern, auf die andere Teams möglicherweise keinen Zugriff haben. Die gemeinsame Nutzung und Vereinheitlichung von Datenquellen hilft, dieses Problem zu lösen.

• Problem: Es werden nicht die richtigen Tools und Technologien für die Aufgabe verwendet. 
  • Lösung: Wählen Sie eine Software und Plattformen für das Customer Experience Management, die sich leicht in andere Technologien integrieren lassen, die das Unternehmen für den Betrieb und die Kundeninteraktion einsetzt.

• Problem: Sicherung eines ROI für CXM-Technologien. Untersuchungen des XM Institute¹ haben ergeben, dass die Hälfte der Kunden nach einer schlechten Erfahrung ihre Ausgaben reduziert. Der ROI wird anhand einer einfachen Formel berechnet: (Nutzen der Initiative – Kosten der Initiative) / Kosten der Initiative. 
  • Die Lösung: Unternehmen müssen in Initiativen investieren, die den langfristigen Erfolg steigern und für das Up-Selling oder Cross-Selling von Produkten und Dienstleistungen in verschiedenen Teams genutzt werden können. Die Steigerung der betrieblichen Effizienz durch die Optimierung von Prozessen, die Erleichterung der internen Kommunikation und die Verbesserung der Produktivität durch die Reduzierung von Redundanzen im gesamten Unternehmen kann sowohl den Nutzen steigern als auch die Kosten senken, was zu einem höheren ROI führt.