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Kundenabwanderung
Veröffentlicht: 9. September 2024
Mitwirkende: Keith O'Brien, Amanda Downie
Die Kundenabwanderung ist die Anzahl der bestehenden Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum aus irgendeinem Grund verloren gegangen sind. Sie vermittelt Unternehmen ein Verständnis für Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität und kann potenzielle Veränderungen im Unternehmensergebnis identifizieren.
Sie ist eine besonders wichtige Kennzahl für Software-as-a-Service-(SaaS-)Unternehmen, von denen viele auf monatlich wiederkehrende Einnahmen aus Abonnements angewiesen sind. Sie müssen wissen, ob die Kunden abwandern oder in Zukunft abwandern könnten, da dies unmittelbare Auswirkungen auf ihren Gewinn haben wird.
Kundenabwanderung oder Kundenfluktuation ist das Gegenteil von Kundenbindung, was sich darauf bezieht, dass Unternehmen ihre Kundenbeziehungen pflegen. Die Minimierung der Kundenabwanderung sollte eine Schlüsselkomponente jeder Kundenbindungsstrategie sein, die sich auf alle Interaktionen bezieht, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke hat, sei es online oder im Geschäft.
Die Priorisierung der Kundenbindung, insbesondere die Formulierung einer soliden Kundenbindungsstrategie, ist ein wichtiger Schutz vor Kundenabwanderung.
Unternehmen sollten die Kundenabwanderungsrate regelmäßig messen, damit sie wissen, ob sie Gefahr laufen, Umsatzeinbußen zu erleiden.
Dieses E-Book erörtert die aktuelle Kundenlandschaft und hilft dabei, eine 360°-Sicht auf Kunden zu erstellen, die Datenabgleich, Entitätsauflösung und Datenkatalogisierung enthält.
Die Eliminierung der Abwanderung ist eine wichtige Aufgabe, wenn man bedenkt, wie hoch die Kosten für die Kundenakquise sein können. Laut McKinsey (Link befindet sich außerhalb von IBM.com)1 kann der Wert eines verlorenen Kunden durch die Gewinnung von drei neuen Kunden ersetzt werden. Unternehmen sollten also alles tun, um die Abwanderung zu reduzieren und diese Kunden zu binden.
Die Abwanderung wirkt sich auf B2B- und B2C-Unternehmen etwas unterschiedlich aus. In B2C-Unternehmen gibt es aus mehreren Gründen tendenziell eine höhere Abwanderungsrate als im B2B-Bereich.
Erstens müssen B2C-Kunden keine Genehmigung von einem Chef einholen, um ein Abonnement zu beginnen oder zu beenden, sodass sie eher zu Impulskäufen und Impulskündigungen neigen. Zweitens sind Abonnements wahrscheinlich auch billiger, was bedeutet, dass es einfacher ist, einen Dienst zu verlassen und einen anderen zu starten.
Andererseits hat die B2B-Abwanderung für Unternehmen oft größere Auswirkungen.
Moderne B2B-Unternehmen verkaufen entweder Produkte oder Dienstleistungen. Bei Ersterem handelt es sich oft um eine einmalige Gebühr für ein einzelnes Produkt. Diejenigen, die Software-as-a-Service-Lösungen verkaufen, d. h. SaaS-Unternehmen, können ihren Kunden den Zugang zu dem Dienst mehrmals im Jahr in Rechnung stellen. Letzteres hängt davon ab, dass ihre Kunden (Abonnenten) einen monatlich wiederkehrenden Umsatz zahlen.
B2B-Unternehmen haben wahrscheinlich weniger potenzielle Kunden oder eine stringentere Vertriebspipeline. Dies liegt daran, dass B2B-Unternehmen einen bestimmten Kundenkreis bedienen, während die meisten Verbraucher bestimmte B2C-Produkte regelmäßig benötigen (z. B. Lebensmittel, Haushaltswaren, Bankdienstleistungen).
Daher hat die Kundenabwanderung größere Auswirkungen auf B2B-Unternehmen, insbesondere wenn sie Produkte oder Dienstleistungen zu hohen Preisen für eine ausgewähltere Gruppe von Kunden anbieten.
Eine erhöhte Fluktuation kann die Führungskräfte und Mitarbeiter demoralisieren und zu Sorgen um ihre Arbeitsplätze und die Vitalität des Unternehmens führen. Da die Neukundenakquise oft zeitaufwändig und teuer ist, kann sie Unternehmen davon ablenken, sich auf die Betreuung ihrer bestehenden Kunden zu konzentrieren, was zu einem zyklischen Effekt führt.
Das ist ein Beispiel dafür, wie der Verlust von Kunden zu einer exponentiellen oder zyklischen Abwanderung führen kann. Eine andere Möglichkeit ist Mundpropaganda. Wenn ein Kunde mit anderen Kunden darüber spricht, wie unzufrieden er mit den Produkten eines Unternehmens war, kann dies zu mehr Stornierungen führen, was zu einer noch größeren Abwanderung führt.
Es gibt zwei Hauptarten der Kundenabwanderung: freiwillig und unfreiwillig.
Freiwillige Abwanderung
Dies hängt mit der Veränderung der Kundenpräferenz zusammen. Beispiele für freiwillige Abwanderung sind Kunden, die sich entscheiden, ein Produkt in dieser Kategorie nicht mehr zu verwenden, zu einem Konkurrenzprodukt wechseln, auf Preiserhöhungen reagieren oder eine schlechte Customer Experience haben.
Unfreiwillige Abwanderung
Dies bezieht sich auf Probleme, die oft außerhalb der Kontrolle eines Kunden liegen, wie z. B. wenn ein Unternehmen dieses Produkt oder diese Dienstleistung nicht mehr anbietet, technische oder Zahlungsprobleme und Naturkatastrophen. Es kann auch einen unvorhergesehenen Grund geben, warum ein Kunde eine Dienstleistung nicht mehr nutzen kann. Beispiele sind, dass ein Unternehmen nicht mehr dafür bezahlt, dass eine Person eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, oder ein Berufswechsel macht das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr wertvoll.
Abwanderungsrate
Unternehmen können die Kundenabwanderungsrate messen, indem sie die Gesamtzahl der Kunden, die das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen haben, durch die Gesamtzahl der Kunden, die ein Unternehmen gewonnen hat, dividieren. Diese Zahl wird dann über einen bestimmten Zeitraum mit 100 multipliziert.
Unternehmen sollten die Zahlen zur Kundenabwanderung, wie auch andere Kennzahlen zur Customer Experience, einem Benchmarking unterziehen, damit sie potenzielle Probleme erkennen können. Um die Abwanderungsrate zu berechnen, können Unternehmen zwischen bestimmten Zeiträumen wählen, z. B. der wöchentlichen, monatlichen oder jährlichen Abwanderungsrate. Eine monatliche Abwanderungsrate kann für SaaS-Unternehmen mit monatlich wiederkehrenden Umsätzen (MRR) sinnvoll sein, die ihre monatlichen Raten verstehen müssen.
Abwanderungsrate = (verlorene Kunden/Gesamtkundenzahl zu Beginn des Zeitraums) x 100
Beispiel: Ein Unternehmen, das monatlich die Abwanderungsrate verfolgte, verlor 300 seiner 75.000 Kunden. Das bedeutet, dass seine Abwanderungsrate 0,4 % betrug.
Monatlich wiederkehrende Einnahmen
Unternehmen, die Benachrichtigungen in Echtzeit über Dinge wie stornierte Kreditkartenzahlungen oder stornierte Dienste einrichten, können die Kundenabwanderung besser in den Griff bekommen.
Die Abwanderungsraten variieren je nach Art des Unternehmens. Laut Recurly (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate bei 4 %. Dabei sind 3 % auf freiwillige Abwanderung und 1 % auf unfreiwillige Abwanderung zurückzuführen. Bei Anbietern digitaler Unterhaltung ist die durchschnittliche Abwanderungsrate oft höher. Bei Software sowie geschäftlichen und professionellen Dienstleistungen ist sie tendenziell niedriger.
Unternehmen können und sollten auch Umsatzabwanderungsraten berechnen, die verlorene monatliche wiederkehrende Umsätze (MRR) von bestehenden Kunden über einen bestimmten Zeitraum ermitteln.
MRR = Anzahl der Abonnenten x durchschnittlicher Umsatz pro Abonnenten (ARPU)
Beispiel: Dasselbe Unternehmen, das seinen 75.000 Abonnenten 15,00 USD pro Monat für Dienste berechnet, hat einen MRR von 1.125.000 USD.
Umsatzabwanderungsrate
Damit wird ermittelt, wie viel Umsatz in einem bestimmten Zeitraum aus einem Unternehmen abwandert.
Umsatzabwanderungsrate = (durch die Abwanderung verlorener Umsatz/MRR insgesamt im Zeitraum) x 100
Beispiel: Dasselbe Unternehmen hätte etwa 4.500 USD pro Monat durch Abwanderung verloren. Im Vergleich zum Gesamtumsatz entspricht dies ebenfalls einer Umsatzabwanderungsrate von 0,4 %.
Kundenzufriedenheits-(CSAT-)Wert
Für den CSAT-Wert werden Kunden befragt, um festzustellen, wie zufrieden sie sind. Er berechnet, wie viele zufrieden oder sehr zufrieden sind. Je zufriedener die Kunden eines Unternehmens sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Abwanderungen kommt.
Net Promoter Score (NPS)
Beim NPS werden Kunden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen und seine Produkte in ihrem Umfeld weiterempfehlen. Die Anzahl der niedrigen Bewertungen (6 oder weniger) wird von der Anzahl der „Befürworter“ (9er und 10er) abgezogen und das Ergebnis wird in einen Prozentsatz umgewandelt. Unternehmen mit hohen NPS-Werten müssen sich nicht nur weniger Gedanken über Kundenabwanderung machen, sondern könnten auch feststellen, dass ihre Kosten für die Kundengewinnung aufgrund positiver Mundpropaganda etwas sinken.
Customer Effort Score (CES)
Diese Kundenservice-Kennzahl bezieht sich darauf, wie schwierig ein Kunde [von 1 (leicht) bis 7 (schwer)] die Interaktion mit dem Unternehmen gefunden hat. Unternehmen mit einem hohen CES könnten einem Risiko der Kundenabwanderung ausgesetzt sein, weil Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen als schwierig empfinden.
Produktnutzungsraten
Ob Kunden das Produkt eines Unternehmens nutzen, kann dabei helfen festzustellen, ob ein Abwanderungsrisiko besteht. Beispielsweise kann ein Kunde, der sich nicht mehr anmeldet, um ein Produkt zu verwenden, ein anderes Produkt verwenden und nur darauf warten, dass das Abonnement abläuft.
Warum die Kundenabwanderungsraten mit der gleichen Formel für alle Unternehmen berechnet werden: Es gibt mehrere Kundenabwanderungsmodelle, die Unternehmen verwenden können, um die zukünftige Abwanderung zu verfolgen und vorherzusagen. Um diese erfolgreich aufzubauen, müssen Unternehmen mehrere Fragen analysieren, z. B. warum Kunden abwandern und bleiben, welche Faktoren zur Abwanderung führen und in welchem Ausmaß diese Faktoren vorhanden oder vorherrschend sind.
Überlebensanalyse
Dieses Modell, das auch als Time-to-Event-Modell bezeichnet wird, kann auf der Grundlage von Kaufdaten, historischen Daten und aktuellen Bedingungen vorhersagen, wann ein Kunde abwandert. Es ist besonders hilfreich für B2B-Unternehmen mit kostenintensiven Produkten, die Ressourcen entwickeln können, um jeden Kunden zu binden. Es kann auch insgesamt wertvoll sein, indem es Unternehmen hilft zu verstehen, ob sie einem Risiko für ein großes Abwanderungsereignis ausgesetzt sind.
Anomalieerkennung
Mithilfe dieser Modelle lassen sich potenzielle Ereignisse identifizieren, die zu einer verstärkten Kundenabwanderung führen könnten. Unternehmen erhalten so die Möglichkeit, diese Ereignisse zu beheben oder ihre Strategie zu ändern, um ihre Auswirkungen zu minimieren. Beispiele für Anomalien, die Unternehmen verfolgen sollten, sind ein plötzlicher Anstieg negativer Kundenrückmeldungen, Nutzungsrückgänge und ein Anstieg der Rückgabe- oder Rückerstattungsanfragen.
Identifizierung von Risikokunden
Unternehmen sollten in erweiterte Kundenbeziehungs-Management-(CRM-)Tools investieren, um ihre Kundenaktivitäten zu verfolgen. Sie können auch Technologien der künstlichen Intelligenz wie maschinelles Lernen nutzen, um einzelne Kundendaten besser zu analysieren und so möglicherweise Kunden mit Abwanderungswahrscheinlichkeit zu identifizieren, bevor dies den Kundenerfolgsteams von selbst gelingt.
Investition in den Kundenerfolg
Dies unterscheidet sich vom Kundenservice, der schneller auf Probleme reagiert, sobald sie auftreten. Kundenerfolg arbeitet mit den Kunden zusammen, während sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen, um sicherzustellen, dass sie ihren Nutzen maximieren. Er hilft Unternehmen dabei, Kunden zu identifizieren, bei denen das Risiko einer Abwanderung besteht. SaaS-Unternehmen haben in Kundenerfolg investiert, um dafür zu sorgen, dass die Kunden zufrieden sind und damit die Produkte ausreichend genutzt werden, sodass sich die monatlichen Kosten rechtfertigen lassen.
Exzellenter Kundenservice
Die Reduzierung der Kundenabwanderung kann manchmal so einfach sein, wie den Wert des Kundenservices zu verbessern, den ein Unternehmen bietet. Anders ausgedrückt: Schlechter Kundenservice kann aus zufriedenen Kunden schnell Abwanderungskandidaten machen. Behandeln Sie Kunden, die Feedback geben, mit größtem Respekt und reagieren Sie umgehend auf diese Kundenbedürfnisse.
Unternehmen verfügen über mehrere fortschrittliche Technologien, die sie jetzt nutzen können, um die Kundenbeziehungen zu verbessern. Die Verwendung der Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) kann Unternehmen dabei helfen, Kundendaten besser zu analysieren, um die Kundenzufriedenheit zu verstehen, die sie in Modelle zur Bestimmung der durchschnittlichen Abwanderungsrate umsetzen können.
Sie können Chatbots verwenden, die auf künstlicher Intelligenz basieren, um einfache Fragen von Kunden zu beantworten, sodass ihre Kundendienstmitarbeiter Zeit haben, kompliziertere Probleme zu lösen.
Faire Preisgestaltung
Kunden mögen vielleicht die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, hören aber auf zu kaufen, wenn sie der Meinung sind, dass der Preis für das, was sie erhalten, zu hoch ist. Unternehmen müssen Preisforschung betreiben, um die Preise im Einklang mit der Konkurrenz und den Kundenerwartungen zu halten.
Kennzahlbasierte Entscheidungsfindung
Das Verständnis und die Verfolgung bestimmter Kennzahlen können bei der Überwachung der potenziellen Abwanderung helfen. Sowohl Kundenzufriedenheitswerte (CSAT) als auch Net Promoter Scores (NPS) helfen zu verstehen, wie zufrieden Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens sind. CSAT bittet Kunden, ihre Zufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. NPS fragt Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt oder einen Service ihren Kollegen weiterempfehlen.
Wenn diese Kennzahlen zu sinken beginnen, ist dies ein wahrscheinliches Zeichen dafür, dass der Kundenstamm des Unternehmens von Abwanderung bedroht ist. Führungskräfte wissen, dass sie handeln müssen, um die Customer Experience zu verbessern und die Abwanderung zu verringern.
Starke Treueprogramme
Markentreue zu schaffen, ist eine großartige Möglichkeit, die Kundenabwanderung zu reduzieren. So kann ein Unternehmen beispielsweise bestehenden Kunden Anreize bieten, wie Rabatte oder kostenlose Produkte zu Geburtstagen oder wenn Kunden einen bestimmten Geldbetrag ausgeben. Auf diese Weise bleibt die Zufriedenheit guter Kunden mit den Produkten eines Unternehmens gewährleistet. Die Förderung der Loyalität kann zu weiteren Vorteilen führen, wie z. B. einem erhöhten Potenzial für Upselling.
Hervorragender Eingliederungsprozess
Eine der besten Möglichkeiten, den Verlust von Kunden zu vermeiden, besteht darin, sich darauf zu konzentrieren, neuen Kunden gleich zu Beginn der Geschäftsbeziehung hervorragende Dienstleistungen zu bieten. Unternehmen können Tutorials, FAQs und Selbsthilfeleitfäden anbieten, um ihren Kunden ein positives Erlebnis zu bieten und sie bei der Nutzung der Produkte des Unternehmens zu unterstützen.
Investitionen in künstliche Intelligenz können Unternehmen dabei helfen, das Problem der Kundenabwanderung auf verschiedene Weise zu bewältigen.
- Bessere Datenerfassung und -analyse
- Schnellerer und umfassenderer Kundensupport
- Modelle und Simulationen
- Zufriedenstellendere, kanalübergreifende Customer Experiences
- Genauere vorausschauende Analyse
Zufriedenstellendere, kanalübergreifende Customer Experiences
Unternehmen können generatives KI-Marketing nutzen, um ihr internes Marketing zu verbessern, indem sie mehrere, personalisierte Versionen derselben E-Mail erstellen und so den einzelnen Kunden auf allen Kanälen, die sie nutzen, eine größere Resonanz bieten.
Schnellerer, umfassenderer Kundensupport
Mittels dialogorientierter KI kann eine positive Kundenservice-Erfahrung darüber entscheiden, ob ein Kunde abwandert oder nicht. Unternehmen sollten sich für dialogorientierte KI entscheiden, sei es durch den Einsatz von Chatbots mit Kundenkontakt oder die Bereitstellung von virtuellen KI-Assistenten für Kunden.
Bessere Datenerfassung und -analyse
KI kann schnell alle öffentlichen Drittanbieterdaten und internen Erstanbieterdaten erfassen und insbesondere maschinelles Lernen kann gemeinsame Themen identifizieren, die einem Unternehmen helfen können, zu verstehen, wo seine Stärken und Schwächen bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse liegen.
Modelle und Simulationen
Mit KI-gestützten digitalen Kundenzwillingen (Customer Digital Twins, CDTs) können Unternehmen Kundenerfahrungen simulieren und so Kaufgewohnheiten verstehen, erkennen, was zu Abwanderung führt und lernen, wie sich zukünftige Käufe besser vorhersagen lassen. CDTs können Tage und Wochen (Link befindet sich außerhalb von IBM.com) an Customer Journey Maps erstellen und so einen ganzheitlichen Überblick über das gesamte Kundenerlebnis bieten.
Mit der Entwicklung und Bereitstellung intelligenterer Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey ermöglichen Sie Wertschöpfung und Wachstum.
Verbessern Sie die Customer Experience und steigern Sie die Markentreue und -bindung mit generativen KI-Chatbots.
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Fußnoten
1 Experience-led growth: A new way to create value (Link befindet sich außerhalb von IBM.com), McKinsey, 23. März 2023
2 Was ist eine gute Abwanderungsrate? (Link befindet sich außerhalb von IBM.com), Recurly