Eine erfolgreiche Geschäftsstrategie bestimmt die Zuweisung von Ressourcen und legt fest, wie ein Unternehmen seine strategischen Ziele erreichen wird. Unabhängig davon, ob sich ein Unternehmen auf die Entwicklung neuer Produkte oder die Vermarktung einer bestehenden Dienstleistung für eine unterversorgte Bevölkerungsgruppe konzentriert – eine fundierte Strategie wird auf die Erreichung seiner langfristigen Ziele einzahlen. In der Regel wird eine Strategie von den wesentlichen Geschäftszielen bestimmt und berücksichtigt die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs). Darüber hinaus ist es wichtig, die Marktposition eines Unternehmens zu verstehen, wie die folgenden Beispiele für Geschäftsstrategien zeigen.

In den letzten Jahrzehnten haben Forscher und Führungskräfte eine Handvoll sogenannter „generischer Strategien“ mit breiter Anwendung in der gesamten Geschäftswelt identifiziert. Diese Kerngeschäftsstrategien sind:

• Breite Strategie der Kostenführerschaft
• Breite Strategie der Differenzierung
• Fokussierte Strategie der Differenzierung
• Fokussierte Strategie der Kostenführerschaft

Es gibt jedoch Dutzende von Variationen dieser Kernkonzepte. So kann sich ein Unternehmer dafür entscheiden, bestimmte Arten von Strategien zu unterschiedlichen Zeitpunkten umzusetzen. Gute Geschäftsstrategien sind sorgfältig durchdacht, was jedoch nicht bedeutet, dass sie statisch sind. Erfolgreiche Führungskräfte überprüfen regelmäßig die Schlüsselkomponenten einer Strategie und aktualisieren ihre Pläne.

Beispielsweise könnten Unternehmer, die ihre Gewinne steigern möchten, eine Kostensenkungsstrategie verfolgen. Dagegen würden Unternehmen, die auf Expansion setzen, eine Wachstumsstrategie bevorzugen. Wenn Kundenabwanderung oder Unzufriedenheit ein besonderes Problem darstellen, wäre eine Kundenbindungsstrategie am besten geeignet.

Für wirtschaftlich gesunde Unternehmen, die neue Märkte erschließen möchten, könnte eine Diversifizierungsstrategie mit neuen Kunden oder Produktlinien oder eine Partnerschaftsstrategie mit der Übernahme neuer Unternehmen am besten geeignet sein.

Dennoch kann die Untersuchung der wichtigsten generischen Strategien Aufschluss darüber geben, wie einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt mithilfe von Marktforschung äußerst profitable Roadmaps entwickelt haben. Im Folgenden werden einige Beispiele für Geschäftsstrategien vorgestellt, die diese grundlegenden Theorien verkörpern.

Als Sam Walton, der Gründer von Walmart, in den 1940er Jahren seine Karriere im Einzelhandel begann, hatte er eine einfache Idee: Er wollte günstigere Lieferanten finden als die, die seine Konkurrenz bedienten, und diese Einsparungen an die Kunden in seinen Gemischtwarenläden weitergeben. Während viele Unternehmer versuchen würden, direkt von solch günstigen Margen zu profitieren, entschied sich Walton für einen Ansatz der Skaleneffekte (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) und profitierte von der Gewinnung von mehr Kunden, anstatt diesen Kunden höhere Preise zu berechnen. In den mehr als sieben Jahrzehnten, die seither vergangen sind, hat sich Walmart zu einem der bekanntesten Beispiele für eine Strategie der Kostenführerschaft entwickelt, bei der die Konkurrenz durch das Angebot von Waren oder Dienstleistungen zum niedrigstmöglichen Preis unterboten wird.

Als das Unternehmen wuchs, konnte es seine Allgegenwart nutzen, um von den Lieferanten niedrigere Preise zu verlangen und die Waren im Laufe der Zeit noch günstiger zu verkaufen. Viele dieser Einsparungen wurden dann an die Kunden weitergegeben, was zu immer günstigeren Waren führte. Die Werbung des Einzelhändlers unterstreicht diese Tatsache und ermutigt die Kunden, „Geld zu sparen und besser zu leben“ (Save money, Live better).

Anfang der 2000er Jahre war Walmart mit seiner Strategie der Kostenführerschaft so erfolgreich, dass ein Drittel der Amerikaner regelmäßige Walmart-Kunden waren (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Dies zeigt, wie der Sieg im Preiskampf zu einem enorm erfolgreichen Geschäftsergebnis führen kann. Für den Einzelhändler mit seinen großen Verkaufsflächen war dies von entscheidender Bedeutung, da er zunehmend mit E-Commerce-Giganten wie Amazon konkurriert.

Als Starbucks 1971 als kleines Unternehmen gegründet wurde, war hochwertiger Kaffee in den USA ein Nischenmarkt. Doch Howard Schultz, der Gründer des Unternehmens, glaubte an die Chance, die italienische Kaffeekultur zu importieren und sein Unternehmen von Konkurrenten wie Dunkin Donuts abzuheben.

Um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Geschäften zu verschaffen, die billigen Kaffee in Fast-Food-Umgebungen anboten, eröffnete Schultz eine Reihe gemütlicher Cafés, die zu längeren Aufenthalten einluden. Die bei Starbucks verkauften Artikel, waren zwar teurer als die der Konkurrenz, wurden aber in Marketingkampagnen als einzigartige und qualitativ hochwertige Waren angepriesen. Starbucks achtete auch sorgfältig auf seine Lieferkette, um sicherzustellen, dass die Produkte aus ethischen Quellen stammten. Dazu wurden Spezialgetränke angeboten, die in einigen geografischen Regionen nur schwer zu finden waren. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal war die frühe Konzentration des Unternehmens auf das Talent Management für Servicemitarbeiter.

Im Laufe der Zeit konzentrierte sich Starbucks auch stark auf die Personalisierung und animierte seine Kunden zur Kreation ihrer Lieblingsgetränke. Später führte das Unternehmen Kundenkarten und andere Vorteile für Stammkunden ein, um so die Kundenbindung zu fördern.

Heute sind Starbucks-Filialen auf der ganzen Welt allgegenwärtig. Der Erfolg des Unternehmens hat es zu einem der besten Beispiele für eine Differenzierungsstrategie gemacht, die die Konkurrenz durch die Bereitstellung eines Premiumprodukts unterbietet, das deutlich attraktiver als bestehende Angebote ist.

Eine fokussierte Differenzierungsstrategie – im Gegensatz zu einer breiten Differenzierungsstrategie, die darauf abzielt, durch die Bereitstellung eines Premium-Produkts große Marktanteile zu gewinnen – richtet ihren Geschäftsplan auf eine ausgewählte Gruppe von Verbrauchern aus. Der Outdoor-Ausrüster REI hat durch eine Reihe von Geschäftsentscheidungen und Marketingstrategien, die die Werte seiner Zielgruppe unterstreichen, erhebliche Erfolge bei der fokussierten Differenzierung erzielt. Im Fall von REI beruht die Produktdifferenzierung darauf, wie das Unternehmen seine Kernwerte kommuniziert und ein einzigartiges Kundenerlebnis bietet.

REI positioniert sich häufig als ethische und nachhaltige Outdoor-Marke: Wie das Unternehmen sagt, zieht es vor, „den Zweck vor den Gewinn“ (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) zu stellen. Seit seiner Gründung hat das Unternehmen Initiativen wie sein Genossenschaftsmodell und sein Engagement für Nachhaltigkeit als Möglichkeit zur Differenzierung von Wettbewerbern hervorgehoben, die sich eher an ein allgemeines Publikum richten. Vor kurzem hat sich die Marke auf eine relativ riskante Marketingstrategie eingelassen, die ihr Ziel der Gewinnung einer bestimmten Gruppe treuer Kunden widerspiegelt.

Im Jahr 2015 schloss REI seine Filialen am Black Friday (Link befindet sich außerhalb von ibm.com), dem beliebtesten Einkaufstag des Jahres, und regte seine Mitarbeiter dazu an, den Tag im Freien zu verbringen. Die Initiative wurde von einer Social-Media-Kampagne zur Stärkung der Reichweite der Marke begleitet. REI verkauft seine Produkte zu höheren Preisen als die Konkurrenz und betreibt weniger als 200 Filialen. Aber das Geschäftsmodell des Unternehmens basiert auf dem Gedanken, dass eine treue Kundengruppe die Botschaften und Produkte des Unternehmens so relevant findet, dass sie bereit ist, einen Aufpreis für Waren zu zahlen, die sie auch woanders bekommen könnte.

Während Walmarts Strategie der Kostenführerschaft darauf beruhte, allgegenwärtig zu werden und massive Skaleneffekte zu erzielen, hat die Discountkette Dollar General preisbewusste Verbraucher in spezifischeren Märkten für sich gewonnen. Anstatt einen völlig neuen Markt zu erschließen, konzentrierte sich das Unternehmen auf die Versorgung ländlicher Verbraucher mit preiswerten Waren. Seine Strategie bestand in der Eröffnung kleiner Filialen in Gebieten, in denen große Handelsketten möglicherweise nicht vertreten waren (Link befindet sich außerhalb von ibm.com), und in der Anwendung einer ergänzenden Preisstrategie zur Gewinnung preisbewusster Verbraucher.

Dank dieser Strategie konnte sich Dollar General zu einem intelligenten und effizienten Unternehmen mit einem starken Zielmarkt und relativ geringen Gemeinkosten entwickeln. In der Regel mietet die Kette ihre Ladenlokale (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) und hält sie klein und spart so Kosten für Immobilien und Personal. In den Geschäften wird in der Regel auch eine kleinere Anzahl von Produkten angeboten, die auf den spezifischen Kundenstamm zugeschnitten sind. Dies ermöglicht weitere Kosteneinsparungen und eine präzise Steuerung der Prozesse in der Lieferkette. Durch geringere Ausgaben für die Eröffnung von Geschäften, die Bereitstellung weniger Ressourcen für Werbung und die Ausrichtung auf regionale, kostenbewusste Kunden konnte die Kette erfolgreich in einen Nischenmarkt expandieren.

Wie die zuvor erläuterten effektiven Geschäftsstrategien zeigen, ist die strategische Planung für ein Unternehmen, das seine Geschäftsziele erreichen möchte, von entscheidender Bedeutung. Ein klares Bild davon, wohin sich das Unternehmen entwickeln sollte, erleichtert die Entscheidungsfindung und kann als Orientierungshilfe für alle Geschäftsbereiche dienen – von der Strategie auf Unternehmensebene bis hin zur Produktentwicklung. Am effektivsten können Geschäftsstrategien auf funktionaler Ebene eingesetzt werden. Das bedeutet, dass sich jede Abteilung (von der Finanz- bis zur Personalabteilung) an den übergeordneten Zielen des Unternehmens orientiert und darauf hinarbeitet.

Aber nicht alle erfolgreichen Geschäftsstrategien entsprechen genau den vier oben beschriebenen allgemeinen Modellen. Oft kombiniert ein Unternehmen Aspekte einer oder mehrerer Strategien oder richtet sich neu aus, wenn sich Märkte und Technologien ändern. Dies gilt insbesondere für Start-ups, die oft eine Vielzahl von Stakeholdern bedienen und ihr Wertversprechen auf neuen Technologien aufbauen können. Dennoch zeigt sich an den oben genannten Beispielen, dass die Optimierung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens von der kritischen Überlegung abhängt, wie seine unterschiedlichen Teile zusammenwirken können, um ein bestimmtes Ziels zu erreichen.

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