In der heutigen Geschäftswelt müssen Führungskräfte unabhängig vom Produkt oder der Dienstleistung eine ausgefeilte Geschäftsstrategie entwickeln. Ohne Klarheit und Absicht ist es unwahrscheinlich, dass selbst die innovativsten Unternehmen erfolgreich sein werden. Eine erfolgreiche Geschäftsstrategie muss die Ziele, Entscheidungsprozesse und langfristigen Geschäftsziele eines Unternehmens klar definieren. Es muss auch den Zielmarkt des Unternehmens und die wichtigsten Wettbewerber berücksichtigen, um sicherzustellen, dass Entscheidungen mit einem ganzheitlichen Blick auf die bestehende Landschaft getroffen werden, was den langfristigen Erfolg fördert. In jahrzehntelanger Forschungsarbeit haben Betriebswirtschaftler verschiedene Arten von Geschäftsstrategien identifiziert, die als Orientierungshilfe für die Pläne eines Unternehmens dienen können.
Die Entwicklung einer Geschäftsstrategie erfordert kritisches Denken und umfangreiche Marktforschung. Wie Professor Felix Oberlholzer-Gee von der Harvard Business School betonte, erfordert eine effektive Geschäftsstrategie ein tiefes Verständnis Ihres Unternehmens und einen ausgeprägten Optimismus in Bezug auf sein Potenzial für außergewöhnliche Leistungen. Um dieses differenzierte Verständnis für die zukünftigen Tätigkeiten eines Unternehmens zu erlangen, müssen Führungskräfte ihre Hauptziele, Kernstärken und ihre Zielgruppe sorgfältig abwägen. Es ist wichtig, die Menschen zu identifizieren, denen sie dienen, und die effektivsten Wege zu finden, um mit ihnen in Kontakt zu treten.
Wenn ein Unternehmen eine umfassende strategische Planung durchführt, kann eine klar definierte Geschäftsstrategie:
Geschäftsstrategien variieren je nach Wettbewerbsumfeld und den Abläufen bestimmter Unternehmen. Wirtschaftsexperten und -institutionen haben jedoch mehrere spezifische Arten von Strategien identifiziert. Diese Geschäftsstrategien lassen sich in drei verschiedene Typen einteilen:
Diese Strategie bezieht sich auf Entscheidungen, die von der obersten Führungsebene eines Unternehmens getroffen werden. Oftmals geht es dabei um das große Ganze und um Themen wie Fusionen, Übernahmen, Portfoliomanagement und Diversifizierung.
Strategien auf funktionaler Ebene werden in kleinerem Maßstab durchgeführt und konzentrieren sich auf bestimmte Abteilungen oder Bereiche eines Unternehmens, wie z. B. die Personalabteilung (HR) oder die Finanzabteilung. Sie werden bereitgestellt, um Aspekte der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zu verbessern und Strategien auf Unternehmens- oder Geschäftsebene zu unterstützen.
Diese Art von Strategie verstehen die meisten Menschen als Geschäftsstrategie. Es bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen beabsichtigt, sich auf dem von ihm gewählten Markt einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen – sei es durch Differenzierung, wettbewerbsfähige Preisgestaltung oder die Expansion in neue Märkte.
Normalerweise werden umfassende Strategien auf Unternehmensebene mit anderen Strategiearten kombiniert. Eine operative Strategie erleichtert beispielsweise die Abstimmung von Produktions- und Lieferprozessen auf den allgemeinen Geschäftsplan. Eine Innovationsstrategie, die mit der allgemeinen Geschäftsstrategie übereinstimmt, gibt vor, wie ein Unternehmen neue Ideen oder Produkte in seinen Gesamtplan integriert.
Im Idealfall muss eine klar definierte Geschäftsstrategie alle Abteilungen und Aspekte eines Unternehmens betreffen und klare Prioritäten und Ziele für Teams wie Marketing, Forschung und Entwicklung sowie HR vorgeben. Mit einer klar definierten Strategie, die frühzeitig festgelegt wird, können Unternehmen sekundäre Geschäftsprozesse wie die Prognose oder das Prozessmanagement effizient entwickeln.
In den 1980er Jahren entwickelte Professor Michael Porter von der Harvard Business School eine Reihe allgemeiner Strategien, auf denen nachfolgende Forscher aufbauten. Diese Strategien bilden nach wie vor die Grundlage der am häufigsten eingesetzten Geschäftsansätze. Große Konzerne und kleine Unternehmen wenden diese klassischen Geschäftsstrategien immer noch an. In Porters ursprünglicher Theorie wurden drei grundlegende Arten von Geschäftsstrategien identifiziert, von denen sich eine später in zwei Varianten aufspaltete. Diese 3 Kernstrategien umfassen:
Die Strategie der Kostenführerschaft konzentriert sich darauf, Marktanteile zu gewinnen, indem Waren oder Dienstleistungen zu den niedrigstmöglichen Kosten angeboten werden. In der Regel sind diese Unternehmen in großem Maßstab tätig und nutzen häufig ein Netzwerk von Franchise-Unternehmen, um die Effizienz und Geschwindigkeit. Bei Unternehmen, die eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgen, liegt ihr Wettbewerbsvorteil darin, die billigsten Waren für ein breites Publikum bereitzustellen. Im Vergleich zu anderen Strategien stellen sie relativ wenige Ressourcen für Forschung und Entwicklung oder Werbung bereit, da ihr Erfolg weitgehend auf Skaleneffekten beruht.
Dieser Fokus auf Effizienz und Größe kann diesen Unternehmen dabei helfen, den Herausforderungen durch Wettbewerber standzuhalten, und führt oft zu hohen Gewinnen. Allerdings kann derselbe Fokus auf Effizienz ihre Fähigkeit zur schnellen Anpassung beeinträchtigen. Wenn der Eindruck entsteht, dass die niedrigeren Preise des Unternehmens mit einer geringeren Qualität der Waren einhergehen, kann sich dies negativ auf das Geschäft auswirken.
Unternehmen, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, möchten Verbraucher dazu ermutigen, einen Aufpreis für ein einzigartiges oder besonders begehrenswertes Produkt zu zahlen. Diese Einzigartigkeit kann bedeuten, dass das neue Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten teurer, aber auch zuverlässiger oder nützlicher ist, oder dass es innovative Funktionen bietet.
Dieses Geschäftsmodell erfordert eine sorgfältige Abwägung von Marketingstrategien und Marktdynamiken. Unternehmen, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, heben oft ihre Forschungs- und Entwicklungsbemühungen hervor, um Kunden von der Überlegenheit ihres Produkts zu überzeugen. Nike beispielsweise hebt seine Innovationen im Bereich Sportbekleidung hervor, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Bei einer effektiven Umsetzung kann diese Strategie zu höheren Gewinnmargen führen, da treue Kunden wiederholt die Marke wählen. Es kann auch die Bedrohung durch Konkurrenten verringern, wenn das einzigartige Produkt weithin als solches wahrgenommen wird, wodurch eine erhebliche Markentreue gefördert wird. Unternehmen bleiben jedoch anfällig, wenn ein Wettbewerber eine günstigere Alternative für preisbewusste Käufer anbietet.
Die Fokusstrategie, auch als Nischenstrategie bekannt, zielt darauf ab, die Bemühungen eines gesamten Unternehmens auf eine ganz bestimmte Kundengruppe, Produktlinie oder einen bestimmten geografischen Markt auszurichten. Mit dieser Strategie sollen oft unentdeckte Marktsegmente erschlossen oder unterversorgte demografische Gruppen bedient werden.
Diese Strategie ähnelt zwar manchmal Differenzierungs- oder Kostenführerschaftsstrategien, konzentriert sich jedoch auf eine kleinere Verbrauchergruppe. Unternehmen, die eine Fokusstrategie verfolgen, möchten einen bestimmten Markt erobern, anstatt ihren Kundenstamm durch Niedrigpreise oder die Entwicklung neuer Produkte exponentiell zu vergrößern. Es gibt zwei Arten von Fokusstrategien für Nischenmärkte:
Unternehmen, die eine der beiden Fokusstrategien anwenden, können von dem zusätzlichen Fachwissen profitieren, das sie durch die Spezialisierung auf eine enge Nische gewinnen. Diese Spezialisierung ermöglicht es ihnen, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die speziell auf ihr relativ kleines Marktsegment zugeschnitten sind, wodurch potenziell eine persönlichere Kundeninteraktion gefördert und die Kundenbindung gestärkt wird. Da die Zielgruppe für das Produkt in der Regel begrenzt ist, können Unternehmen, die dieses Modell nutzen, mit einer höheren Effizienz und niedrigeren Marketing- und Betriebskosten rechnen.
Porters Kerngeschäftsstrategien, die eine Revolution in der Geschäftswelt auslösten, beeinflussen auch heute noch die Geschäftspraktiken. Porter zufolge sollten Unternehmen eine dieser grundlegenden Strategien wählen, um Ressourcenverschwendung und Verwirrung bei ihren Geschäftszielen zu vermeiden. Laut dem Professor geht es bei der Wahl einer Strategie ebenso sehr darum, zu entscheiden, was ein Unternehmen nicht tun wird, wie darum, was es tun wird.
In den Jahren nach der Entwicklung von Porters generischen Strategien schlugen einige Denker die Möglichkeit vor, hybride Geschäftsstrategien zu erforschen, die Aspekte mehrerer Strategien kombinieren. Die grundlegende Erkenntnis aus Porters Ideen ist jedoch, dass Unternehmen bei der Strukturierung ihrer Praktiken klar definierte Grenzen und Ziele benötigen. Diese Erkenntnis hat über drei Jahrzehnte lang Anklang gefunden und ist auch heute noch ein Leitprinzip für Führungskräfte in der Wirtschaft.
Die Kernstrategien von Porter können als strategische Frameworks auf Unternehmens-, Funktions- oder Geschäftsebene umgesetzt werden. Die aktuellen Gegebenheiten der Kundenpräferenzen und der Marktdynamik erfordern von Unternehmen die Einbeziehung aller drei Geschäftsstrategien.
Neue Technologien und soziale Kräfte schaffen neue Customer Experiences, die wiederum zu veränderten Erwartungen und Anforderungen führen, die traditionelle Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen. Die professionellen Dienstleistungen von IBM Consulting helfen Unternehmen, sich in dieser dynamischen, komplexen und wettbewerbsorientierten Welt zurechtzufinden, indem sie die Transformation an der Geschäftsstrategie ausrichten, Wettbewerbsvorteile fördern und einen klaren Fokus auf die Auswirkungen auf das Geschäft legen.