Die durch Fusionen und Übernahmen (M&A) gewachsene Towergate Insurance, Ltd. verfügte über eine stark isolierte und uneinheitliche Dateninfrastruktur, was zu fragmentierten Kundenansichten führte, die die Marketingaktivitäten behinderten und beeinträchtigten.

Durch die Konsolidierung von Daten und den Einsatz einer digitalen Marketing-Automatisierungsplattform erhielt das Unternehmen die nötigen Kundeneinblicke, um hoch personalisierte und zielgerichtete E-Mail-Kampagnen zu erstellen.

Seit seiner Gründung im Jahr 1997 hat sich Towergate durch M&A-Aktivitäten zu einem der führenden Versicherungsvermittler Großbritanniens entwickelt. In den letzten zwei Jahrzehnten hat das Unternehmen mehr als 300 spezialisierte Versicherungsunternehmen in seine Akquisitionsliste aufgenommen.

Jedes übernommene Unternehmen verfügte jedoch über eigene Back-End-Systeme, Kundenverwaltungsplattformen und Datenbanken. Das Ergebnis war Jahre später eine hochgradig isolierte und disparate Dateninfrastruktur mit mehreren, nicht miteinander verbundenen Systemen.

Und Datensilos sind schlecht für das Marketing.

Keith Mowbray, Head of Digital Marketing bei Towergate, erläutert: „Jedes Unternehmen hatte seine eigene Customer Journey. Wenn Sie eine Bootsversicherung abschließen, durchlaufen Sie andere Reisen, als wenn Sie beispielsweise eine Vermieterversicherung abschließen würden. Aber all diese Kundendaten befanden sich in separaten Backoffice-Systemen. Wir haben einen recht großen Kundenstamm im gesamten Vereinigten Königreich, verfügen jedoch nicht über ein zentrales CRM.“

Die dezentrale Datenumgebung war aus mehreren Gründen problematisch. Ein Problem war die Qualität der Daten selbst, die in den verschiedenen Geschäftsbereichen von Towergate nicht standardisiert war. Um Kunden für Kampagnenzwecke zu segmentieren, verließ sich das Unternehmen auf Datenanalysten. Dennoch waren E-Mail-Kampagnen generisch und wurden ad hoc entwickelt, anstatt personalisiert und Teil eines größeren Programms zu sein.

Ein weiteres Problem war der Prozess, der für die Vorbereitung und Zusammenstellung von Kampagnen erforderlich war, was eine Verschiebung von Daten erforderte. Für jede Kampagne musste das Team eine neue Kundendatenbank in seine Marketingplattform Silverpop hochladen, die jetzt unter dem Namen Watson Campaign Automation Software läuft. Diese neuen Datenbanken fragmentierten die Kundenansichten, was wiederum die Analysen erschwerte und weniger effektiv machte. Der langwierige Prozess gefährdete auch die Aktualität der Kampagnen.

„Als wir eine E-Mail-Marketingkampagne durchführen wollten, musste jedes der lokalen Unternehmen mit seinem lokalen Marketingbeauftragten sprechen“, erklärt Herr Mowbray. „Der Marketingbeauftragte musste dann die erforderlichen Daten aus den Back-End-Systemen abrufen und in das Silverpop-System hochladen, bei dem es sich um eine eigenständige Datenbank handelte. Dann führten wir die E-Mail-Kampagne aus dieser Datenbank aus.“

Im Jahr 2017 erkannte das Unternehmen, dass es Zeit für Veränderungen war. Herr Mowbray sagt: „Ich dachte: ‚Wir haben die Watson-Plattform – warum nutzen wir sie nicht in vollem Umfang?‘ Mal sehen, was wir tun können. '“

Heute haben sich mehr als eine Million Kunden für den Erhalt von Newslettern und E-Mails entschieden, und Towergate erstellt und verwaltet seine Kampagnen so einfach und effizient wie nie zuvor.

In der Vergangenheit dauerte der Start einer Kampagne je nach Auslastung des Datenteams drei Wochen. Heute dauert es etwa eine Woche oder bis zu 66 Prozent schneller. Ebenso wichtig ist, dass die Kampagnen selbst zielgerichteter, zeitgemäßer und relevanter sind und einen erheblichen Beitrag zum Endergebnis leisten.

Ein typisches Beispiel: Im Rahmen einer Kampagne im Dezember 2018 verschickte das Unternehmen Newsletter an 130.000 seiner Kunden mit Mietwagenversicherung. Neben einer Öffnungsrate von 35 Prozent stieg die Klickrate der Kampagne im Vergleich zum Vorjahr um 100 Prozent und brachte dem Unternehmen 15 Prozent mehr Einnahmen im Vergleich zur Vorjahreskampagne. Towergate führt den Erfolg der Kampagne auf verbesserte, für Mobilgeräte optimierte E-Mail-Vorlagen, strategisches Timing und kürzere, provokativere Texte zurück.

Die Lösung konsolidiert einst unterschiedliche Daten, um einzelne Kundenansichten und beispiellose Kundeneinblicke zu liefern. „Wir haben wirklich von der Flexibilität des Systems profitiert“, sagt Frau Lam. „Wir sind endlich in der Lage, all die verschiedenen Arten von Daten und Datenfeldern zu erfassen, die die verschiedenen Marketingteams benötigen.“

Towergate nutzt seine neu gewonnenen Erkenntnisse, um proaktiver auf die Bindung von Kunden einzugehen, z. B. von Kunden mit auslaufenden Verträgen.

„In der Vergangenheit mussten wir, wenn wir unseren abgelaufenen Kunden eine Win-Back-Kampagne schicken wollten, zu unserem Datenteam gehen und nach diesen Daten fragen“, erklärt Frau Lam. „Aber als wir diese Daten hatten, waren einige davon veraltet oder nicht mehr so relevant. Mit dem neuen System können wir zielgerichtet auf bestimmte Daten abzielen. Da wir wissen, wann das Fälligkeitsdatum eines Kunden bevorsteht, können wir 30 bis 60 Tage vor diesem Datum eine Kampagne versenden, um zu versuchen, ihn zurückzugewinnen. Wir handeln proaktiv.“

Die Automatisierungsfunktionen der Lösung machen das manuelle Zusammenstellen und Starten von E-Mail-Kampagnen überflüssig. Tatsächlich spart das Unternehmen seinem Marketingteam durch die Automatisierung seiner Kampagnenprogramme etwa drei Stunden Zeit. Die Kampagnen nutzen auch Verhaltensdaten, um verlorene Kunden wieder anzusprechen und die Kommunikation mit bestehenden Kunden zu verbessern. So hat eine Kampagne, die sich an Kunden mit Personalabwesenheitsversicherung richtet, bereits die Vorjahre übertroffen.

„Früher hat unser Marketingteam für unsere Abwesenheitsrichtlinien 6-7 E-Mails erstellt und diese dann zwischen Januar und April manuell verschickt“, erklärt Frau Lam. „Mit der Watson-Automatisierungsfunktion können wir jetzt genau die Reise planen, die unser Kunde durchlaufen soll, alle E-Mails im Januar vorbereiten und dann loslegen.

Sie fährt fort: „Wir nutzen auch Verhaltensdaten. Wenn der Kunde also nicht auf die erste oder zweite E-Mail reagiert hat, nutzen wir diese Daten, um mit einer etwas anderen Strategie nachzuziehen, die einen sanfteren Ansatz verfolgt, z. B. das Teilen von Artikeln.

Towergate erforscht außerdem die Software IBM WeatherFX für Watson Campaign Automation, um E-Mail-Nachrichten mit Wetterinformationen zu versehen und Kunden auf Wetterereignisse aufmerksam zu machen.

„Wir haben einen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Schadensfälle und wetterbedingten Vorfällen festgestellt, den wir genauer untersuchen“, erklärt Frau Lam. „Wenn zum Beispiel ein Sturm einen lokalen Jachthafen trifft, können wir unsere Daten und die von der Wetterfirma bereitgestellten Daten verwenden, um gezielte, automatisierte E-Mails an Kunden zu senden, die Boote in der Marina haben, und sie zu warnen.“

„Wir hoffen, dass unsere Inhalte für unsere Kunden nützlich sind“, schließt Herr Mowbray. „Mit Watson können wir unseren Kunden zeigen, dass wir für sie da sind, um ihnen zu helfen und sie zu versichern.“

Towergate (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) ist einer der führenden Versicherungsvermittler in Großbritannien. Es ist ein wichtiger Vertriebskanal für eine Vielzahl von Versicherungsprodukten und ein wichtiger strategischer Partner für die größten britischen Versicherer. Towergate ist aufgrund seiner Größe, seines Kundenverständnisses und seiner Vertriebsbeziehungen ein einzigartiges Unternehmen und führend auf den Märkten, auf denen es tätig ist. Durch die Kombination aus Vertrieb und Underwriting erhält das Unternehmen beispiellose Verbraucherdaten und Markteinblicke. Towergate Insurance ist Teil der Ardonagh-Gruppe, einem Netzwerk von über 100 Büros und einer Belegschaft von fast 7.000 Mitarbeitern.