Zeitlose Innovation war schon immer die Essenz der TAG Heuer S.A.
Das war schon so, als Edouard Heuer vor 161 Jahren im Schweizer Dorf St-Imier seine ersten Taschenuhren verkaufte, als sein Unternehmen in den 1910er Jahren die ersten Stoppuhren mit Sekundenbruchteilgenauigkeit und Armaturenbrett-Chronographen entwickelte, als es 1962 die erste Uhr ins All schickte, die John Glenn trug, und als es 2015 die ersten Luxus-Smartwatches herausbrachte.
Doch selten waren Zeit und Innovation für diesen traditionsreichen Uhrmacher so wichtig wie im vergangenen Jahr. In den Jahren 2020 und 2021 wurde das Motto von TAG Heuer – „Don't crack under pressure“ – auf eine harte Probe gestellt.
Die Apokalypse des Einzelhandels hat eine Marke, die neben ihren eigenen Geschäften mit Tausenden von Juwelieren und Kaufhäusern verbunden ist, bereits vor Herausforderungen gestellt. Heute fordern Verbraucher nicht nur bessere digitale Verkäufe, sondern auch bessere digitale Erlebnisse und Umgebungen. Für eine globale Luxusmarke wie TAG Heuer können die Hürden bei der Zusammenführung ihrer verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanäle so zahlreich sein wie die Sekunden am Tag.
Und das war, bevor die COVID-19-Pandemie die Welt zum Erliegen brachte und das Einkaufen und das Leben für immer veränderte.
Verbesserte Markteinführungszeit
Entwicklung einer neuen Online-Einkaufs-Journey innerhalb von 3 Wochen
Personalisierung
Bereitstellung personalisierterer Dienste, die zu einem dreifachen Wachstum führten
„Die größte Herausforderung ist derzeit die Ungewissheit, aber wir passen uns an und bleiben flexibel“, erklärte Frédéric Arnault, Chief Executive Officer (CEO) von TAG Heuer, im Oktober 2020 gegenüber Forbes.
Doch das vergangene Jahr hat die neue, digitale Ausrichtung, die das Managementteam von TAG Heuer seit langem vertritt, weiter verstärkt und beschleunigt.
Arnault ist in vielerlei Hinsicht der ideale Anführer für diese bedeutende strategische Neuausrichtung.
Arnault war erst 25 Jahre alt, als er im Juni 2020 an die Spitze des Unternehmens berufen wurde. Zuvor hatte er drei Jahre lang die digitale Strategie und die Entwicklung von Smartwatches geleitet. Er wusste die Werte und Traditionen der Luxushäuser der Welt bereits zu schätzen, da er in der Familie Arnault aufwuchs, die den Luxuskonzern LVMH kontrolliert, zu dem auch TAG Heuer gehört. Gleichzeitig ist Arnault ein junger, digital und sozial versierter Millennial, der den Geschmack und die Trends seiner Generation versteht.
Es geht darum, die Verbraucher von heute dort abzuholen, wo sie sich aufhalten: online und unterwegs, im Jetset-Leben und Likes sammelnd im täglichen Umgang mit den Freunden und Marken, die sie am meisten schätzen.
Der Wunsch, digitaler zu werden, war eine deutliche Abkehr von TAG Heuers historischer Abhängigkeit von Einzelhandelspartnern.
„Wir wollten den Direktvertrieb an die Verbraucher, insbesondere im E-Commerce, fördern und gleichzeitig unsere Beziehung zu diesen Kunden ausbauen,“ erklärt Beatrice Goasglas, Vice President for Digital and Consumer Experience bei TAG Heuer. „Gleichzeitig wollten wir natürlich auch unser bestehendes, hoch geschätztes weltweites Händlernetz pflegen, das diese Beziehungen bereits als Teil seiner Expertise aufgebaut hat.“
Seit Jahren nutzt TAG Heuer Salesforce CRM, um seine Beziehungen zu Einzelhändlern und anderen Business-to-Business-Partnern zu verwalten. Im Zuge seiner Strategie zur Neugestaltung der Kundenbeziehungen entschied die Leitung des Uhrenherstellers in der Schweiz und in Frankreich, dass es am effizientesten wäre, die Cloud-Plattform von Salesforce auch für das Kundenengagement zu nutzen.
Um sowohl die technische als auch die erfahrungsbezogene Seite der Salesforce-Gleichung zu meistern, beauftragte TAG Heuer 2017 das Beratungsunternehmen IBM iX für globale digitale Transformation und Customer Experience Design, das über eine Kombination aus Salesforce-Integrationsexpertise, Design Thinking und Branchenkenntnissen im Einzelhandel verfügt.
„Wir haben uns für einen cloudübergreifenden Ansatz mit Salesforce entschieden, weil es so viele Möglichkeiten gibt, alles zu transformieren: E-Commerce, Marketing-Automatisierung, Integration, Kundenservice, Daten und Analysen“, sagt Alexandre Regard, IT Digital Manager bei TAG Heuer. „Am Ende werden alle Abteilungen miteinander vernetzt sein.“
Gerade in der Luxusuhrenbranche ist das eine entscheidende Verbindung. Egal, wo, wann oder wie Kunden einen Kauf tätigen, sie sind so viel mehr als nur Käufer. Sie sind Sammler, Fans, Aficionados. Für eine traditionsreiche Marke wie TAG Heuer muss der Uhrmacher die Leidenschaften der Besitzer wecken und fördern. Salesforce wird zum Zahnrad, das alles reibungslos miteinander verbindet und hinter den Kulissen vorantreibt.
„Wir haben so viele Berührungspunkte, um die Beziehung zu unseren Kunden und begeisterten Liebhabern zu pflegen – egal, ob sie hundert Uhren, eine oder keine besitzen“, so Regard. „Mit Salesforce können wir eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden erstellen.“
Diese Sicht wird zum Getriebe, das so viele Aspekte des Geschäfts miteinander verbindet und antreibt, darunter Reparaturen, Treueprogramme, Mundpropaganda und Influencer-Kampagnen.
Entscheidend ist, dass dadurch die Personalisierungsbemühungen gefördert werden, die den Wunsch der Liebhaber steigern, von der Marke auf allen Kanälen gesehen, gehört und erkannt zu werden. Verbesserte Verbraucherprofile haben auch eine effizientere Reparatur zwischen Eigentümern, Boutiquen und dem Unternehmen durch eine digitale Serviceakte ermöglicht, die für alle zugänglich ist.
Als COVID-19 im Winter und Frühjahr 2020 zum ersten Mal über weite Teile der Welt fegte, gewann die Arbeit, die TAG Heuer, IBM und Salesforce bereits seit zwei Jahren geleistet hatten, noch mehr an Dringlichkeit und Bedeutung. „Alle Länder baten und bettelten darum, den elektronischen Handel zu entwickeln und weltweit einzuführen“, erzählt Goasglas.
Möchten Sie Kunden zu Liebhabern Ihrer Marke machen?
Das Unternehmen war unter den Luxusmarken schon früh im E-Commerce vertreten. Im Jahr 2015 wurde eine bahnbrechende Gruppe von Websites in fünf Märkten eingeführt. Doch das war es auch schon mit der digitalen Arbeit bis zum vollständigen Relaunch der Websites im Februar 2020, rechtzeitig zu den COVID-19-Schließungen in Europa und Nordamerika. Bis Ende dieses Jahres wird das Unternehmen über mehrsprachige Websites verfügen, die 95 % seiner internationalen Präsenz abdecken
„Der Versuch, E-Commerce einzuführen, war vor allem in der Uhrenindustrie wirklich ein riskantes Unterfangen“ berichtet Regard. „Wie bei Schuhen oder Kleidung sind die Passform, die Haptik und sogar das Wesen einer Uhr ein wesentliches Verkaufsargument; es kann in der Tat ein schwieriges Unterfangen sein, dieses 'Je ne sais quoi' auf einem Bildschirm zu beschreiben.
Die Pandemie hat auch den Marketingansatz verändert und beschleunigt, insbesondere die Personalisierung.
Als Besuche im Laden nicht mehr möglich waren und die Zeit verstrich, versuchte TAG Heuer, persönlichere Elemente einzufangen, die sowohl ein Gefühl der Normalität als auch der Feierlichkeit zurückbrachten.
„Wir hatten weiterhin Geburtstage, besondere Anlässe, vielleicht ein Geschenk, um zu sagen: ‚Ich denke an dich', erklärt Goasglas. „Wir haben den Blickwinkel der Kommunikation verändert und sprechen nicht mehr über Produkte, sondern über Wohlbefinden und Mentalität, um unsere Endkunden zu begeistern und zu unterhalten.“
In Zusammenarbeit mit IBM iX-Beratern baute TAG Heuer in wenigen Wochen ein neues, geführtes Einkaufserlebnis auf, das dazu beitrug, die physische Lücke zu schließen. Und da immer mehr Daten und Automatisierung verfügbar werden, kann TAG Heuer Eigentümer und Kunden auf neue Weise erreichen.
Es ist auch ein weiteres Beispiel für das Engagement von Arnault und TAG Heuer für ein vor allem nahtloses globales Erlebnis. Schon vor COVID-19 waren sie entschlossen, die Art und Weise zu verändern, wie sich der Luxusmarkt mit der digitalen Welt umgeht.
Und Pandemie hin oder her, die Ergebnisse waren bemerkenswert. Im Jahr 2020 verzeichnete das Unternehmen ein dreistelliges Wachstum.
„Wir haben harte Monate durchgemacht, einschließlich der Schließung der Produktion – man kann keine Uhren von zu Hause aus herstellen – und um ehrlich zu sein, war es dank E-Commerce nicht ganz so schlimm,“ kommentiert Goasglas. „Aber die Erholung ging ziemlich schnell, und das ist ein sehr positives Zeichen dafür, dass die Kunden zu uns zurückkommen und TAG Heuer vertrauen.“
TAG Heuer wurde 1860 gegründet und ist ein Schweizer Luxusuhrenhersteller, der Uhren und Modeaccessoires entwirft, herstellt und vermarktet. Das Unternehmen vertreibt auch Brillen und Mobiltelefone, die von anderen Unternehmen in Lizenz hergestellt werden und den Markennamen TAG Heuer tragen. TAG Heuer hat seinen Hauptsitz in La Chaux-de-Fonds, Schweiz, betreibt vier Produktionsstätten und hat Niederlassungen auf allen Kontinenten. Das Unternehmen beschäftigt rund 1.600 Mitarbeiter.
Fußnoten
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Hergestellt in den Vereinigten Staaten von Amerika, Juli 2017.
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