Für große Öl- und Gasunternehmen haben die Einzelhandelssparten, sprich die Tankstellen, schon immer eine ganz besondere Rolle in ihrer komplexen, vertikal integrierten Geschäftstätigkeit gespielt. Als Endpunkt des nachgelagerten Geschäfts sind die Tankstellen eines Unternehmens nicht nur die Verkaufsstelle für die wichtigsten raffinierten Kraftstoffprodukte, sondern auch der Hauptkontaktpunkt zwischen Kundschaft und Marke. Deshalb ist die Qualität des Erlebnisses an einer Tankstelle so wichtig, und das in zunehmendem Maße.
Seit Jahren haben die großen Energiekonzerne das Angebot an ihren Tankstellen schrittweise erweitert und bieten nun auch Kaffee, Snacks und sogar Lebensmittel an. Neben der Steigerung des Umsatzes ist ein reichhaltigeres Einzelhandelserlebnis für diese Unternehmen eine Möglichkeit, Kunden anzuziehen und zu binden, was ihnen wiederum zu einem höheren Benzinabsatz verhilft. Für die Branche bleibt dieses beständige Modell die Grundlage ihrer Einzelhandelsaktivitäten.
Doch derzeit befinden sich sowohl die Gesellschaft als auch die Branche an einem ökologischen Scheideweg. Einige Öl- und Gaskonzerne sehen darin die Chance, ihre Einzelhandelsgeschäfte neu zu erfinden und in gewisser Weise neu zu definieren. Auch wenn der Verkauf von Kraftstoff nach wie vor ein zentrales Ziel ist, verfolgen viele Unternehmen eine erweiterte Vision hinsichtlich der Vorteile – und der Erlebnisse –, die ihre Einzelhandelsgeschäfte den Kunden bieten können.
Die MOL Group, eines der größten integrierten Öl- und Gasunternehmen Osteuropas mit über 1.900 Tankstellen in neun Ländern, ist ein Beispiel für diese neue Auffassung des Tankstellengeschäfts. Die Weichen für die Transformation von MOL wurden bereits Ende 2016 gestellt, als das Unternehmen als Teil seines Strategieplans bis zum Jahr 2030 die mutige Entscheidung traf, seine Einzelhandelsaktivitäten von Downstream Operations in eine neue Abteilung mit Schwerpunkt auf Service-Innovationen zu verlagern.
Hinter den Kulissen hatte das leitende Management erkannt, dass die digitale und mobile Technologie das Verbraucherverhalten grundlegend veränderte und im Zuge dessen strategische Chancen im Einzelhandel eröffnete. Auf organisatorischer Ebene war die Begründung für den Wechsel von Downstream vor allem kultureller Natur: Innovationen im Einzelhandel brauchten das richtige Klima.
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Es brauchte außerdem die richtigen Leute, und hier kam István Mag ins Spiel. Als die Umstellung des Einzelhandels anlief, kam Mag als strategischer Berater von Péter Ratatics, Executive VP of Consumer Services, wie die Einzelhandelseinheit genannt wird, zu MOL und wurde schon bald darauf zum Head of Digital Consumer Services berufen. Während die beiden bei der Ausarbeitung des Plans zur Umstrukturierung des Einzelhandels von MOL eng zusammenarbeiteten, wurde immer deutlicher, dass ein spezielles Ressourcenteam benötigt wurde, das die digitale Innovation vorantreiben und Geschäfts- und IT-Fachwissen miteinander verbinden würde. Dies führte zur Gründung der „Digital Factory“ innerhalb von Consumer Services, mit deren Leitung Mag betraut wurde.
Der Kern der Einzelhandelsvision von MOL bestand darin, das digitale Angebot vom Kerngeschäft (Benzin, Lebensmittel und Convenience-Artikel) auf völlig neue Bereiche wie Carsharing, Flottenmanagement, Paketdienste und mehr auszuweiten. „Wir wollen ein echter Einzelhändler für Konsumgüter und ein integrierter, komplexer Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen in der Region Mittelosteuropa werden“, erklärt Mag. „Um dies zu erreichen, brauchten wir ein umfassendes Spektrum an Kapazitäten im Bereich des digitalen Marketings, mit dem [die Digital Factory] in der Lage sein würde, ein einheitliches Angebot an Dienstleistungen und Kundenerlebnissen in allen unseren Betriebsbereichen einzuführen.“ Der Plan war, die Plattform zunächst in Kroatien, Slowenien und Ungarn einzuführen und sie dann auf die Slowakei, die Tschechische Republik und die übrigen Länder der Region auszuweiten.
Nach einer ausführlichen Prüfung ihrer Optionen betrachteten Mag und sein Team die Salesforce-Suite von Marketinglösungen als das beste Angebot für ihre Bedürfnisse und entschieden sich kurz darauf für deren Einsatz. Mag erklärt: „Nun blieb nur noch die Wahl eines Partners für die Systemintegration, der alle Komponenten zusammenführen sollte. Wir konzentrierten uns auf die nachweisliche Erfahrung mit der Salesforce-Plattform – insbesondere bei der Bereitstellung einer solch umfangreichen Lösung.“
Für die Unternehmen, die MOL zur Teilnahme an der Ausschreibung einlud, bestand der Test letztlich in einem 36-stündigen Hackathon, bei dem die technische Umsetzungsfähigkeit nachgewiesen werden sollte. Am Ende des Hackathons war ein Team von IBM Consulting™ – bestehend aus lokalen Mitgliedern aus der ganzen Region – der einzige Teilnehmer, der einen funktionierenden Prototyp mit allen Salesforce-Komponenten erstellt hatte. „Das hat uns gezeigt, dass IBM ein wirklich fähiges technisches Team für Salesforce hat, was uns das nötige Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens gab“, so Mag.
Bei der anschließenden Zusammenarbeit war die gemeinsame Entwicklung sowohl im Stil als auch im Inhalt die Regel. Für Laszlo Stekl, Head of Digital IT und einer der Gründungsvisionäre der Digital Factory, gab der kollaborative Ansatz von IBM seinem kleinen, aber wachsenden Team die Unterstützung, die es für seine Entwicklung brauchte. „IBM hat uns beim Aufbau einer Grundlage geholfen, damit wir als neue Organisation erfolgreich sein und voranschreiten können“, sagt Stekl. „Es war eine lohnende Erfahrung für unsere beiden Teams und ungemein nützlich, da wir viel gelernt haben.“
Das Ergebnis dieser Kooperation ist eine integrierte Omnichannel-Marketinglösung, die das gesamte Salesforce-Portfolio nutzt. Sie ist integriert, weil sie sich auf eine Basis echter Daten zum Kundenverhalten stützt, um jede Facette der Interaktion zwischen MOL und seiner Kundschaft zu orchestrieren. Dieselbe datenzentrierte Qualität ermöglicht es den Marketingfachleuten von MOL, hochgradig zielgerichtete Kampagnen auf Basis der spezifischen Customer Journey eines jeden Kunden auszuspielen.
Der Eckpfeiler der Lösung von MOL ist die Salesforce Marketing Cloud, die als Integrationsdrehscheibe für die Verteilung von Nachrichten an die Kunden des Unternehmens dient. Die CRM-Aufgaben des Unternehmens werden von Salesforce Service Cloud übernommen. MOL verwendet die Salesforce Experience Cloud als Grundlage für sein Kundenportal. Die MOL-Lösung nutzt auch MuleSoft, um all diese Komponenten über mehrere Länder hinweg zu integrieren und zu orchestrieren.
Bei der Entwicklung der Lösung erkannten MOL und IBM die Notwendigkeit, ein Gleichgewicht zwischen skalenbasierter Effizienz und den spezifischen Anforderungen der lokalen Marketingteams von MOL zu schaffen. Ihre Antwort, so Mag, war ein Ansatz auf Basis von „Gruppenvorlagen“, der einen einheitlichen Rahmen bot, den lokalen Teams aber viel Flexibilität bei der Gestaltung ihrer eigenen Kampagnen ließ. „Jedes Land hat seine eigene Abteilung für Marketing und Kundenbindung“, erklärt er. „Da wir die Vorlagen flexibel gestaltet haben, können die lokalen Teams ihre eigenen Kampagnen und Kundenbindungsprogramme entwickeln und umsetzen.“
Um diesen lokalen Kompetenzen den nötigen Schwung zu geben, so Mag, arbeitete ein Team von IBM auch eng mit der Digital Factory zusammen, um sie bei der Einführung neuer Strategien für Marketing und Kundenbindung zu unterstützen. „Als wir in unseren lokalen Märkten neue Teams für das Prämienmarketing einrichteten, spielte IBM mit seinem Hyper Care Support eine wichtige Rolle bei der Schulung dieser Teams in der eigenständigen Nutzung der neuen Plattform“, so Mag. „Dies ist ein Beispiel für die Brücke der Unterstützung, die wir für das Wachstum und die Entwicklung der Digital Factory gesucht hatten.“
Bereits zu einem früheren Zeitpunkt, als das Team von Mag noch ganz am Anfang stand, hatte IBM® Application Management Services eine ähnliche Rolle bei der bedarfsorientierten Unterstützung in einer prägenden und entscheidenden Phase gespielt. Heute erledigt sein größeres und erfahreneres Team diese Aufgaben intern.
Mag weist darauf hin, dass MOL seine erweiterte Strategie für den digitalen Handel zwar mit Blick auf das Jahr 2030 entwickelte, die Ergebnisse aber bereits heute sichtbar sind. „Grundsätzlich geht es bei unseren digitalen Innovationen – ob datengesteuerte Segmentierung, flexiblere Treueprogramme oder gezieltere Kampagnen – darum, das Kundenverhalten zu verstehen und zu verändern“, sagt Mag. „Und im weiteren Sinne geht es dabei um die Neudefinition der Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden interagieren.“
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Innerhalb von zwei Jahren nach der Einführung der neuen App überschreiten die Downloads schon bald die Marke von 1,4 Millionen. Im nächsten Jahr wird sogar mit einer Verdoppelung gerechnet. Aber der eigentliche Gewinn ist Folgendes: „Bei den Kunden, die die App nutzen, hat MOL einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 15 bis 30 % verzeichnet“, sagt Mag. „Das ist ein deutlicher Beweis dafür, dass ein intelligenteres und bequemeres digitales Engagement die Kundentreue fördert und zu mehr Umsatz führt.“
Außerdem stärkt es die Marke MOL in zweierlei Hinsicht. Auf der Kundenseite ist die Zufriedenheit mit digitalen Lösungen und Kundenbindungsprogrammen bei MOL um mehr als 20 % höher als bei seinen größten Konkurrenten. Mag weist aber auch darauf hin, dass die Raffinesse der von MOL eingesetzten Salesforce-Lösung auch ein starkes Signal an IT-Fachleute sendet, die gleichzeitig potenzielle Mitarbeiter sind. „Wir festigen unseren Ruf als echter Innovator im Bereich des Tankstellengeschäfts“, erklärt er. „Wir haben viel bessere Bewerber, die ein Unternehmen erleben, das hervorragende Technologie zur Schaffung eines herausragenden Kundenerlebnisses einsetzt.“
MOL (externer Link) mit Sitz in Budapest, Ungarn, ist ein internationales Öl- und Gasunternehmen mit 26.000 Mitarbeitern und Niederlassungen in mehr als 30 Ländern. Mit 1.900 Tankstellen in neun mittelosteuropäischen Ländern bedient das Einzelhandelsgeschäft von MOL 10 Millionen Kunden und wickelt jeden Tag mehr als eine Million Transaktionen ab.
Fußnoten
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Hergestellt in den Vereinigten Staaten von Amerika, Juli 2022.
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