什么是客户终身价值 (CLV)？

顾名思义，客户终身价值 (CLV) 着眼于客户对整个组织的价值，而不仅仅是在一次互动中。

该指标是了解整体用户留存率和客户忠诚度的关键。客户终身价值 (CLV) 并不考虑企业中的单笔交易，而是考虑客户在整个生命周期内进行过或将要进行的所有潜在交易。客户终身价值 (CLV) 使用这些信息作为计算客户收入的基础。

有两种方法可以衡量客户终身价值。第一个是历史客户终身价值，第二个是预测性客户终身价值。历史客户终身价值 (CLV) 着眼于现有客户在该业务上已花费金额。预测性客户终身价值 (CLV) 是对客户可能花费金额的估计。

历史客户终身价值 (CLV) 比预测性客户终身价值 (CLV) 更为简单明了。后者需要一个算法过程来跟踪历史数据，并使用它来预测客户关系的持续时间及其总体价值。虽然这是一个更复杂的计算，但预测性客户终身价值 (CLV) 可能会帮助组织了解客户旅程的哪个领域需要进一步投资。另外，预测性模型还考虑了客户获取成本 (CAC) 和平均购买频率等因素。

客户终身价值 (CLV) （也称为 CLTV 或 LTV）可帮助组织衡量客户忠诚度并了解客户流失的平均发生率。通过了解客户终身价值 (CLV) ，组织可更好地了解其现有客户的需求，并投资于这些忠诚的客户。

跟踪客户终身价值 (CLV) 有助于组织根据实际价值做出更明智的决策。收集的数据基于多种因素，例如客户通常会从企业购买商品的间隔时间，以及他们在该关系的整个生命周期内花费了多少金额。通过了解这些数据，组织可更明智地制定专注于随着时间的推移来发展客户关系的战略。

了解客户终身价值 (CLV) 还可以提高组织提供的产品和服务的质量，帮助组织做出整体决策，并延长客户的平均寿命。组织的客户终身价值 (CLV) 应该是制定整体业务战略的基础，无论是继续投资于留住客户还是专注于吸引新客户。

通过掌握客户数据和客户终身价值 (CLV) 计算，组织可以稳定现金流并帮助实现更多增长、更低客户流失率和总体盈利。了解指标还不够；从数据中实现价值需要组织采取行动。

净推荐值 (NPS)是一项重要的指标，侧重于客户推荐产品或服务的可能性。与客户终身价值 (CLV) 模型不同，NPS 通过单问题调查来衡量客户忠诚度。 客户终身价值 (CLV) 考虑的是客户为与组织的整个关系带来的总价值。

另一方面，客户满意度 (CSAT) 调查分数是基于个人客户旅程中特定时刻的客户满意度指标。CSAT 与收入和有形接触点直接相关，有助于了解客户的终身价值。

客户终身价值 (CLV) 是用于衡量组织的一项至关重要的指标，而了解当前客户的终身价值则可帮助组织制定有针对性的战略，从而确保品牌忠诚度并保持良好的利润率。

客户终身价值的基本公式是：

客户终身价值 (CLV) =（客户价值）x（组织的平均客户生命周期）

该公式告诉组织，在整个客户生命周期中，普通客户对企业的价值是多少。还有更复杂的方程式可能会考虑毛利率、运营支出等。

客户终身价值 (CLV) 模型基本方程的第一步是确定客户价值。此步骤要求组织确定客户购买的平均购买成本和平均频率，然后将这两个数字相乘。组织可通过查看电子商务分析工具或检索估算结果来找到该信息。另一方法则是实施 CRM 来帮助确保并确认这些数据的准确性。

下一步是找出客户保持活跃的平均年数除以客户总数，这最终将成为组织的客户生命周期。一旦组织拥有这两个数字，它就可以进行客户终身价值计算。

根据组织的规模、产品和商业模式，寻找客户终身价值会变得更复杂或更简单。在计算客户终身价值 (CLV) 时，还可以考虑其他公式，按客户细分来计算 CLV 可能会有所帮助。

• 确定推动实现高客户终身价值 (CLV) 的因素，并利用该信息外加更大力度的营销工作、付费广告和社交媒体来锁定高价值客户。

• 确定行动，使价值较低的客户变得更有价值。这可能是通过忠诚度计划或改善客户支持来实现的。

计算客户终身价值的例子有很多种，但一个简单的例子就是咖啡店。这家咖啡店有四家分店，平均销售额为 5 美元。典型的客户是当地人，平均五年内每周光顾两次，每年 50 周。

公式：客户终身价值 (CLV) = 5 美元（平均销售额）x 100（每年访问量）x 5（年）= 2500 美元

对于此示例¹，UX 设计师设计师使用的订阅服务有多种价格方案，但客户平均每月花费 20 美元。客户通常订购四年，并采用按月付费的模式。

公式：客户终身价值 (CLV) = 20 美元（平均销售额）x 12（年度购买量）x 4（年）= 960 美元

汽车经销商是平均销售额较高但购买量较低的企业的一个典型示例。客户 A 每隔 5 年均会花费 40,000 美元购买一辆新车。从客户支出和购买频率来看，客户 A 对该品牌十分忠诚，且 15 年内均在不断购车。

公式：客户终身价值 (CLV) = 40,000 美元（平均销售额）x 0.2（年度购买量）x 15（年）= 120,000 美元

• 建立忠诚度计划
• 提高平均订单价值
• 打造个性化体验
• 简化客户体验
• 优化入职流程
• 改善客户服务
• 使用全渠道支持
• 追加销售和交叉销售

奖励计划已变得流行并且有效。通过提供折扣和福利，该企业正在激励客户不断回头。这种方法可以提高客户终身价值 (CLV)，并让客户有机会进行积极宣传。

示例：某公司在客户达到一定消费金额时会向其提供折扣代码。此举让客户感觉自身十分特别且受到重视，同时也会让他们继续购物。

提高组织的平均客户终身价值 (CLV) 的一种方法是让客户在商品和服务上花费更多资金。一种策略可能是为达到一定消费金额的客户提供免费送货或奖金。这类激励措施可以吸引最有价值的客户在单次购买中花费更多，并鼓励他们未来再次购买，同时也鼓励他们将这些优惠分享给新客户。

示例：当客户在线购买商品时，企业可以在消费达到特定金额后提供免费送货服务。这可能会激励客户添加更多他们喜欢的商品并完成购买，以获得免费送货奖励。

客户反馈表明，购物者想要实时的个性化体验。组织应该根据搜索历史、购买行为和其他数据点对客户进行细分，以留住最优质的客户。

示例：当客户在网上浏览时，搜索结果可与客户的购买历史记录保持一致，并突出显示针对客户最喜欢的产品或更有可能购买的新产品的折扣信息。

除了打造个性化的购物体验外，客户还希望无论在哪里购买产品或服务都能获得流畅的体验。客户来自多个接触点，并期望获得无缝的全渠道体验。

示例：客户在社交媒体平台上看到广告优惠。当他们点击链接时，出现的品牌和消息应反映广告中存在的内容。如果客户在购买时需要支持，客户支持代理应该知道广告中的优惠。

某些组织提供的产品或服务一旦被客户购买，对方便需自行弄清如何使用它们。组织应确保自身不会落后于客户，而应跟进售后服务。随着时间的推移，此举可培育出更好的客户关系。

示例：一旦客户购买，公司就必须继续宣传。从送货预估和设置到支持服务和退货政策，都应该有明确的公告。

组织会发现，糟糕的客户服务会导致客户终身价值 (CLV) 值急剧下降。他们应该注重使每次互动都具有积极性，帮助确保客户忠诚度，无论是短期还是长期情绪。

示例：企业应就客户互动的各个方面（包括沟通和解决问题）对客户支持团队进行培训。而且，他们应该对所支持的商品或服务有深入的了解。

客户可在任意时间和地点以自身方便的方式寻求帮助。组织需提供全渠道支持选项，其中包括电话、电子邮件和社交媒体平台。这种随时随地可提供支持的更顺畅路径通常会产生更高的客户情绪和客户留存率。

示例：公司应将聊天机器人纳入其客户支持战略，以加快响应时间并提供 24/7 全天候支持。

组织可能会考虑向现有客户追加销售，而不是引入新客户。此战略可能需借助某一营销策略，从而吸引客户同时购买更昂贵的商品或多种产品或服务。

示例：客户可能正在查看基本型号的产品。组织可能会通过强调额外的优点和长期成本节约来建议升级版本。