什么是用户参与？

近年近年来，用户的期望持续提升，导致他们更轻易地转换品牌忠诚度。IBM 2024 年的一项零售研究发现，所有收入群体中 77% 的消费者表示，当价格过高时，他们会做出权衡取舍。因此，企业往往需要在整个用户生命周期中，优先部署用户参与策略以维持用户满意度。

根据 Salesforce 数据，80% 的用户认为企业提供的体验与其销售的产品和服务同等重要。¹企业需要通过全渠道用户旅程与用户保持连接，从实体店互动到社交媒体、电子邮件、论坛及客服中心等所有触点的覆盖。提供全渠道用户服务是在整个用户旅程中实现成功用户参与的最佳方式。

一些用户越来越希望与其购买产品和服务的公司建立更深层次的情感联系。其他用户则只希望他们购买的产品能够正常使用、毫无故障。

有效的客户互动能助力组织拓展新客户群体并提升现有客户留存率。

优化用户互动有望带来多项重要效益。

降低客户流失率：高参与度客户更倾向于保持对首选企业的忠诚。通过聚焦客户沟通与需求理解，企业能在客户流失前及时修正问题。

提升用户满意度：积极参与的用户往往满意度更高，且更愿意向朋友推荐该企业。

提升企业盈利：改善用户参与度，能帮助机构降低获客成本，开发新用户的费用通常是维系现有用户的四到五倍。

更清晰把握核心优势与短板：重视用户互动的机构往往能获得更多关于现有产品优缺点的有效反馈。领先的机构可借此优化产品，从而进一步提升用户满意度。

当前存在若干关键的用户参与趋势，机构需借助这些趋势来优化面向目标群体的客户体验。

聪明的组织不会等到客户提出问题或疑问时才与他们保持联系。他们会在用户旅程的关键节点主动联系，特别是在完成购买后，为用户提供使用指导与反馈渠道。

许多用户，特别是年轻一代，期望他们所消费的企业能认同其价值观与世界观。有些组织积极倡导重要的社会议题，而有些组织在支持上则保持低调。

消费者喜欢某个品牌的原因各不相同。他们可能追求彰显奢华感、时尚度或可持续性的产品。精明的机构懂得洞察现有及潜在用户的核心动机，并据此塑造能激发这些情感的品牌体验。

组织可以通过多种方式来提高用户参与度。

• 强有力的营销活动：用户参与和营销策略往往密不可分。营销活动可以帮助招募新客户，同时加强与现有客户的关系。向用户展示相关内容是维持参与度、提升机构品牌认知度的有效途径。
• 强化忠诚度计划：重视用户参与的组织往往能有效提升用户忠诚度。品牌忠诚度对机构而言蕴藏着巨大机遇，通过提供激励措施促进重复购买。为用户提供专属权益是维系忠诚用户的有效方式。忠诚度计划示例包括生日赠礼、特殊场合福利等专属权益。
• 个性化体验：从市场营销到产品优惠，组织可以提供不同的方式来满足客户需求并增强客户体验。组织可以通过使用客户关系管理 (CRM) 工具，对通过销售或沟通渠道触达的消费者进行追踪，从而提供此类体验。组织可以利用它们作为互动平台来跟踪高端客户的兴趣，从而提供卓越的个性化服务。
• 强化客户服务：理想情况下，用户应极少需要联系客服人员，因为产品始终符合预期表现。但机构处理用户问题的方式，可能直接决定用户会成为忠实拥趸还是转向竞争对手。
• 用户成功团队：销售高价值产品与服务的机构通常会配备用户成功专员，直接协助用户掌握产品使用方法。
• 教育材料：企业（尤其是 B2B 服务商）可通过提供网络研讨会或视频教程，帮助用户充分挖掘所购产品与服务的实用价值。

企业可以通过跟踪多种不同的关键绩效指标 (KPI) 来衡量用户参与度。利用实时用户数据是预先规避各类用户问题的重要途径。

• 用户留存率：善于培育用户参与度的机构，其用户流失至竞争对手的风险往往更低。持续回购用户的数量直接反映出客户体验体系的健康程度。
• 点击率 (CTR)：积极参与的用户往往更倾向于点击通过电子邮件、短信、社交媒体平台或网站推送的优惠信息。正因如此，机构致力于提升社交媒体关注度与邮件订阅量，并运用自动化及个性化技术为不同细分用户群与潜在客户提供专属沟通方案。
• 客户满意度分数 (CSAT)：CSAT 是指在接触点体验后进行的调查中，声称满意（4 分）或非常满意（5 分）的受访者所占的百分比。培养满意的客户是留住现有客户群的绝佳方式，而其他营销工作则用于招募新客户。
• 净推荐值 (NPS)：此指标用于衡量客户在何种情境下可能向熟人推荐公司的产品或服务。它会询问人们是否“非常可能”推荐某个产品，与那些“不太可能”推荐的人进行区分。口碑传播与高 NPS 值之间存在显著相关性。
• 推荐率：提供优质服务的机构往往能促使用户成为品牌倡导者，主动向潜在用户群体分享自身体验。
• 客户终身价值 (CLV)：维持用户参与度能延长用户关系生命周期，从而提升用户的长期价值。如果一个组织的 CLV 随着时间的推移而下降，这表明客户体验正在衰退。

2024 IBM 消费者研究发现，超过一半的受访者表示有兴趣在购买零售商品时使用机器人或虚拟助理 (55%)、增强现实或虚拟现实 (55%) 以及 AI 应用程序 (59%)。

生成式人工智能：生成式人工智能有几个关键用例可以增强用户参与度，包括：

• 会话式 AI：每个客户都与众不同。有些客户总是喜欢与客户服务代表交谈。而另一些人则更喜欢与智能聊天机器人互动来获得问题的答案。对话式营销利用生成式人工智能，通过各种营销渠道与客户和潜在客户进行个性化的实时互动。它能驱动聊天机器人及其他工具，从而减少人工提供信息的需求。

• AI 辅助客户服务：IBM 商业价值研究院研究显示，63% 的高管计划在 2023 年底前运用生成式 AI 辅助客服专员工作。生成式 AI 可以通过搜索之前的通话记录或其他客户数据，帮助客服人员更快地找到客户问题的答案。

• 预测性客户服务：组织可利用用户互动信息，动态生成高频问答集，或针对潜在问题预先制定解决方案。

• 情感分析：生成式 AI 可以分析大量客户数据以提取趋势、行为、偏好和感受。整理和利用这些信息能够帮助企业了解客户、与客户建立联系并为客户提供服务。例如，这些数据可以帮助改进针对性的营销活动或产品和服务供应。

机器学习 (ML)：收集大量客户反馈的组织可以使用 ML 来解析这些信息并生成可操作的洞察。ML 可以使用数据和算法让 AI 模仿人类的学习方式。

自动化：自动化有助于组织简化工作流并定制体验。拥抱自动化的组织能够为用户提供从认知到购买全流程的卓越体验。

例如，访问网站的潜在客户可以与人工智能聊天机器人互动，获得更多信息。这些客户可以通过提供其电子邮件地址来请求更多信息。组织可以设置电子邮件工作流，以提供更多信息、独家优惠和征求反馈。

增强现实 (AR)：AR 通过将数字信息实时集成到用户所在环境来实现交互。组织可以通过使用增强现实技术向客户展示个人护理产品在他们身上的效果或家居用品在他们家中的效果，从而提高用户参与度。

虚拟现实 (VR)：组织可以利用虚拟现实为客户打造更加身临其境的体验。客户可以创建营销材料、产品可视化和其他体验，以帮助客户做出重要的购买决策。