利用数字互动引擎应对颠覆性变革
永无止境的创新，一直是 TAG Heuer S.A. 公司的精神内涵。
161 年前，Edouard Heuer 在瑞士圣伊米尔 (St-Imier) 村庄出售了他的第一批怀表。1910 年代，他的公司开发出了第一块追针秒表和仪表盘计时码表；1962 年，John Glenn 首次佩戴该公司的手表进入太空；2015 年，该公司连接了第一块奢侈款智能手表。
然而，对于这家传奇制表商来说，时间和创新在过去一年前所未有地重要。2020 年和 2021 年，TAG Heuer 的座右铭“重压之下无惧色”得到了前所未有的检验和验证。
对于一个除了自己的专卖店外，还在数千家珠宝商和百货公司设有销售渠道的品牌来说，零售业的江河日下已经为它带来了巨大的挑战。与此同时，消费者不仅要求更好的数字销售，还要求更好的数字体验和环境。对于像 TAG Heuer 这样的全球奢侈品牌来说，将不同的销售和营销渠道整合在一起，是公司面临的一大挑战。
在此之前，新冠疫情曾经让世界陷入停滞状态，也永久地改变了人们购物和生活的方式。
缩短上市时间
在 3 周内开发出新的线上购物旅程
个性化
提供更加个性化的服务，帮助推动 3 倍的增长
TAG Heuer 首席执行官 (CEO) Frédéric Arnault 于 2020 年 10 月向《福布斯》表示：“目前的主要挑战是不确定性，但我们正在适应并保持足够的灵活性。”
然而，在过去的一年里，TAG Heuer 管理团队一直倡导的全新数字化发展方向得到了进一步的强化巩固和加速发展。
在许多方面，Arnault 都是这家铂金枢轴手表公司的理想领导者。
Arnault 于 2020 年 6 月被任命为最高职位时年仅 25 岁，此前三年一直负责领导数字战略和智能手表开发。他成长于 Arnault 家族，该家族控制着包括 TAG Heuer 在内的奢侈品集团 LVMH。同时，Arnault 是一位数字原生、精通社交的年轻千禧一代，他了解自己这一代人的品味和潮流。
这一切都是为了契合当代消费者的现实状态：惯于在线生活，常常人在旅途，日常中对于最为看中的朋友和品牌，非常乐于互动，非常讲求品位。
与 TAG Heuer 历来依赖零售合作伙伴的做法相比，更加数字化的愿望是一个显著的变化。
TAG Heuer 数字和消费者体验副总裁 Beatrice Goasglas 表示：“我们希望提升直接面向消费者的销售，尤其是通过电子商务，同时加强与这些客户的关系。与此同时，我们希望培养我们现有的、极具价值的全球零售商网络，希望他们也能增强线上销售，因为这些零售商已经与客户建立了线上联系，这也属于他们的专业范畴。”
多年来，TAG Heuer 一直使用 Salesforce CRM 来管理与零售商和其他企业对企业合作伙伴关系。在实施消费者转型战略的过程中，这家钟表制造商在瑞士和法国的领导层认为，将 Salesforce 云平台用于消费者层面也将最为有效。
为了帮助全面掌握 Salesforce 技术并帮助提升使用体验，TAG Heuer 于 2017 年委托了 IBM® iX 全球数字化转型和客户体验设计咨询公司，以综合利用其在 Salesforce 整合、设计思维和零售行业知识方面的专业知识。
TAG Heuer 的 IT 数字经理 Alexandre Regard 说道：“我们决定在 Salesforce 上采用跨云方法，因为它具有改变一切的可能性：电子商务、营销自动化、集成、客户服务、数据和分析。最终，所有部门都将互联起来。”
这是一种至关重要的联系，尤其是在奢侈钟表界。无论客户在何处、何时或如何购物，他们都不仅仅是购物者。他们还是收藏家、爱好者、忠实粉丝。对于 TAG Heuer 这样一个历史悠久的品牌来说，制表商需要建立和培养拥有者长久的激情和爱好。Salesforce 成为了在幕后平稳连接和驱动这一切的齿轮。
Regard 说道：“我们有如此多的接触点来培养与客户和爱好者的关系，无论他们拥有上百块手表、一块手表还是一块也没有。借助 Salesforce，我们可以构建每个客户的 360 度视图。”
这种观点成为连接和推动业务诸多方面的齿轮，包括维修、忠诚度计划以及口碑和影响力活动。
最重要的是，它可以提升个性化的表达和沟通效果，增强爱好者在所有渠道被品牌看到、听到和了解的愿望。增强的消费者档案也通过所有人都可以访问的数字服务记录，在所有者、精品店和公司之间提供了更简化的维修服务。
当新冠疫情在 2020 年冬春首次席卷世界大部分地区时，TAG Heuer、IBM 和 Salesforce 已经开展了两年的工作显得更加紧迫和重要。Goasglas 说：“所有国家/地区都在渴求上线电子商务，并在全球推广和部署。”
该公司在奢侈品牌电子商务领域起步较早，2015 年在五个市场率先推出了一批网站。然而，该公司的数字化工作一直仅限于此，直到 2020 年 2 月才全面推出新网页，而这恰好赶上了新冠疫情导致欧洲和北美地区的封控。到今年年底，它将拥有多语言网站，覆盖其 95% 的国际足迹
Regard 表示：“尝试开展电子商务，尤其是在钟表行业，确实是一项风险很大的业务。”就像鞋子或衣服一样，手表的合适度、手感甚至质感都是其主要卖点；消费者要在屏幕上切实地感受到这些特点非常难。
由于新冠疫情，营销方式也同样发生了改变和加速，尤其是对个性化营销的关注。
由于无法前往专卖店，甚至连时间的流逝也变得模糊不清，TAG Heuer 试图捕捉更多的个人元素，让生活重归正常和喜庆。
Goasglas 表示：“我们仍然有生日、特殊场合，也还会送礼物表达‘我在想你’。我们改变了沟通的视角，不再谈论产品，而是谈论幸福和心态，以吸引最终客户，让她们的购物之旅更加说愉快。”
TAG Heuer 与 IBM iX 顾问合作，在数周内建立了全新的导购体验，帮助缩小了物理距离。随着更多数据和自动化的出现，TAG Heuer 可以通过新的方式接触新老客户。
这也是 Arnault 和 TAG Heuer 致力于提供无缝全球体验的又一次成功的实践。甚至在新冠疫情之前，他们就已经开始着手变革奢侈品市场的数字领域。
不管新冠疫情是否出现，结果都是显著的。2020 年，公司实现了三位数的增长。
Goasglas 表示：”我们之前经历了很艰难的几个月，甚至停产，肯定没有办法在家生产手表，但老实说，多亏有了电子商务，情况并没有那么糟。但销售恢复速度相当快，这也是一个非常积极的信号，表明客户又回到了我们身边，TAG Heuer 值得信赖。”
TAG Heuer 成立于 1860 年，是一家瑞士奢侈手表制造商，从事手表和时尚配饰的设计、制造和销售。此外，TAG Heuer 还销售由其他公司授权生产并使用 TAG Heuer 品牌名称的眼镜和手机。TAG Heuer 总部位于瑞士拉绍德封，拥有四个生产基地，在各大洲均设有子公司。豪雅拥有约 1,600 名员工。
脚注
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美国出品，2021 年 7 月。
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