对于大型石油和天然气公司来说，零售部门（加油站）始终在其复杂的垂直整合运营中发挥着关键作用。公司的零售加油站作为其下游业务的末端，不仅是企业核心成品油的销售渠道，也是销售辅助产品的机会以及客户与品牌的主要交互点。这就是为何零售店的体验质量是如此重要。

尽管燃油销售仍是核心目标，但许多企业正在拓展其愿景，希望零售业务运营可以带来更广阔的价值。

MOL 是一家综合性石油和天然气公司，在 30 个国家或地区拥有 25,000 名员工，并在 10 个国家或地区拥有 2,400 多个加油站。如今，其转型重点是加快从传统燃油零售商向数字驱动消费品零售商和综合出行服务提供商的转型。MOL 致力于取悦客户、增强员工能力并解锁新的收入。为了实现这一目标，在 IBM® Consulting 和 Salesforce 的支持下，MOL Group 正在利用 AI 加速营销中的超个性化进程。

MOL 客户每月会通过忠诚度计划进行数百万笔购物交易。MOL 希望利用这些数据来转变基于规则的标准营销概念——在这种概念中，所有细分标准都是预先定义好的，内容也是提前编写好的。该公司希望转型为基于行为的模型，该模式会自动将客户信号与用户角色画像进行对应，从而向用户提供超个性化的服务。

计划包括首先在克罗地亚、斯洛文尼亚和匈牙利部署平台，然后将其扩展到斯洛伐克、捷克共和国和该地区的其他国家。

广泛考察各种备选方案后，Mag 及其团队认为 Salesforce Marketing Cloud 最适合他们的需求。Mag 表示，接下来还需要做一个重大选择，那就是挑选负责将所有组件整合在一起的系统集成合作伙伴。“我们注重 Salesforce 平台可证明的专业知识。”他解释道，“尤其是在提供我们正在规划的那种大规模全面解决方案方面。”

IBM 的协作方式为 MOL 规模虽小但不断壮大的团队提供了必要的支持。这一共同创造的成果是一个集成的全渠道营销解决方案，采用了 Salesforce 和 IBM® watsonx.ai 的全部组件组合。AI 开发平台的机器学习模型。该解决方案依靠真实的客户行为数据核心来协调 MOL 与客户互动的各个方面，包括根据每个客户的具体旅程提供高度针对性的活动。营销活动经理现在只需点击一下，就能以所需的本地语言生成超个性化电子邮件和推送通知。

Salesforce Marketing Cloud 充当向客户分发消息的集成中心。MOL 使用 Salesforce Experience Cloud 作为其客户门户的基础。为了进一步推进高度个性化的营销计划，MOL 团队选择 Salesforce 云来连接和协调来自 Salesforce 营销、体验、忠诚度和 Sales Cloud 的数据以及第三方数据。MOL 解决方案还采用 MuleSoft，跨多个国家/地区集成和协调所有这些组件。MOL 负责任地使用由 Salesforce Data Cloud 和 watsonx.ai 提供支持的生成式 AI (gen AI) 功能。

在构建该计划时，MOL 和 IBM 认识到，需要在基于规模的效率与 MOL 本地营销团队的特定需求之间取得平衡。Mag 表示，他们的对策是采用“小组模板”的方法，提供一个共同的框架，同时给予地方团队很大的灵活性，让他们设计自己的活动。“每个国家/地区都有自己的营销和忠诚度部门，”他解释道。“因为我们在模板中加入了灵活性，所以地方团队可以定制并执行自己的活动和忠诚度计划。”

Mag 指出，为了帮助启动这些本地功能，IBM 还帮助建立新的营销和忠诚度实践。Mag 说：“当我们在本地市场建立新的奖励营销团队时，在培训这些团队如何独立管理新平台方面，IBM 通过其 Hyper Care 支持发挥了关键作用。这正是我们在该计划成长和发展过程中寻求的支持‘桥梁’。”

Mag 进一步指出，MOL 着眼于 2030 年，制定了更广泛的数字商务战略，成果已经显现。Mag 表示：“在使用该应用程序的客户中，MOL 的平均收入提升了 15%-30%，这有力地证明，更智能、更便捷的数字参与方式正在提高忠诚度，推动更多消费。”

MOL Group（ibm.com 外部链接）总部位于匈牙利布达佩斯，是一家国际石油和天然气公司，拥有 26,000 名员工，业务遍及 30 多个国家/地区。MOL 的零售业务在中东欧 9 个国家设有 1,900 个服务站，为 1000 万客户提供服务，每天处理超过 100 万笔交易。