Publicado em: 27 de março de 2024
Colaboradores: Keith O'Brien, Amanda Downie
O atendimento ao cliente é a função organizacional dedicada que gerencia as relações com o cliente durante toda a jornada de compra. Ele pode ajudar os clientes a usar melhor seus produtos e serviços adquiridos e resolver quaisquer problemas que surjam do uso dos produtos ou serviços adquiridos.
O atendimento ao cliente, também chamado de atenção ao cliente ou suporte ao cliente, ajuda as organizações a garantir que os clientes estejam satisfeitos com suas compras. E o mais importante, garante que as organizações estejam preparadas para os inevitáveis problemas dos clientes que podem surgir.
Os defeitos de produtos, embora infelizes, ocorrem independentemente do fornecedor. Alguns clientes não gostarão de seus produtos por um motivo ou outro. Alguns reclamarão do preço em comparação com o valor gerado pelo produto. O feedback do cliente, que pode ser positivo ou negativo, é uma parte esperada da jornada do cliente. Cabe à equipe de atendimento ao cliente lidar com todas essas situações para evitar danos à reputação da marca.
As características de uma excelente experiência de atendimento ao cliente são a rapidez na resposta às necessidades do cliente, recursos criativos para resolver problemas e um desejo irresistível de deixar a base de clientes satisfeita.
A diferença entre um atendimento ao cliente ruim e um bom tem um impacto demonstrável no sucesso da empresa. Um melhor atendimento ao cliente ajuda a melhorar a retenção de clientes e a satisfação do cliente, melhorando o valor vitalício para o cliente. Na verdade, 88% dos entrevistados em uma pesquisa da Salesforce1 (link externo a ibm.com) disseram que um bom atendimento ao cliente era tão importante quanto os próprios produtos ou serviços adquiridos para deixar os clientes satisfeitos.
Minimizar a rotatividade evitável de clientes melhora o atendimento ao cliente e contribui para os resultados financeiros de uma organização. Clientes satisfeitos são clientes fiéis e têm maior probabilidade de recomendar os produtos por meio de um boca a boca positivo. Criar a fidelidade do cliente não significa apenas oferecer excelentes produtos ou serviços; isso também pode ser feito demonstrando que a empresa e seus agentes de atendimento ao cliente estão ouvindo e agindo ativamente em relação às reclamações do atendimento ao cliente.
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Embora cada organização seja diferente, é universalmente verdade que custa mais recrutar um novo cliente do que vender para um cliente existente. De acordo com a McKinsey2 (link externo a ibm.com), o custo de substituição do valor de um cliente existente requer encontrar e ativar três novos clientes.
Um departamento de atendimento ao cliente eficaz pode aumentar a retenção de clientes, economizando, assim, o dinheiro da organização. Além da retenção, fornecer um bom atendimento ao cliente demonstra estabilidade para a comunidade empresarial em geral. Os investidores e outros stakeholders notarão se uma organização está tratando bem seus clientes, o que pode ser um sinal de que o crescimento das receitas surgirá (ou continuará) no futuro.
Iniciativas que aumentam a satisfação do cliente em pelo menos 20% têm um efeito em cascata em outros resultados de negócios, de acordo com a McKinsey2 (link externo a ibm.com). Elas podem aumentar as taxas de vendas cruzadas de uma organização e a participação da carteira da empresa.
Atender às expectativas dos clientes ficou mais difícil, pois o custo de trocar de marca ou de fornecedor é mais barato hoje em dia. Os clientes esperam que as organizações proporcionem experiências ou soluções personalizadas a um preço acessível. Eles têm uma baixa tolerância a qualquer coisa que não agregue valor. É importante investir e priorizar o atendimento ao cliente não apenas para atender às necessidades de seus clientes atuais, mas também para recrutar novos clientes.
Escuta ativa: metade da batalha para prestar um bom atendimento ao cliente geralmente é a rapidez com que uma organização pode responder às solicitações. À medida que os clientes expressam cada vez mais seus problemas online por meio das redes sociais, salas de bate-papo ou painéis de mensagens, eles esperam respostas quase em tempo real. As organizações podem usar ferramentas poderosas para identificar esses problemas e entrar em contato rapidamente. Os representantes de atendimento ao cliente que respondem não precisam necessariamente resolver o problema imediatamente; eles precisam confirmar que foi recebido.
Alcance proativo: a maioria das organizações considera o atendimento ao cliente um componente importante da função geral da experiência do cliente. Uma maneira pela qual a CS pode se beneficiar da experiência do cliente é fazendo com que a organização use e-mail ou outros métodos de comunicação para entrar em contato rapidamente depois que um novo cliente comprou um produto ou serviço para avaliar a satisfação do cliente.
Use as ferramentas certas: as empresas devem investir em ferramentas robustas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) para acompanhar as compras do cliente, as interações com a equipe de atendimento ao cliente e os problemas gerais relatados. Os fluxos de trabalho de CRM ajudam as organizações a saber melhor quem são seus maiores clientes e permitem que elas acompanhem as compras em geral.
Aprenda com experiências ruins: um cliente que relata um novo problema pode dar a uma organização um feedback proativo valioso, que pode poupar a organização de maiores dores de cabeça mais tarde. Organizações inteligentes priorizam o feedback do cliente diretamente após o lançamento de um produto, pois isso pode pressagiar um possível defeito ou uma experiência ruim do cliente. Pode ser necessário fazer um recall desses produtos ou corrigir o problema desde o início, para que os futuros clientes não tenham a mesma experiência negativa.
Invista e treine a central de atendimento: as organizações devem investir na melhoria das habilidades de atendimento ao cliente de seus representantes, pois eles interagem diretamente com os clientes. Há uma série de assuntos que esses representantes devem aprender para se manter atualizados com as mudanças de comportamento dos clientes. Os exemplos incluem como usar os canais de redes sociais para se comunicar com os clientes e como usar outras tecnologias, como a IA generativa. Os representantes também podem aprender muito por meio de treinamento de sensibilidade, antipreconceito e empatia, para que estejam preparados para lidar com questões específicas. Eles também devem aprender a lidar com clientes indisciplinados, que estão irritados com um determinado incidente ou produto.
Capacite os trabalhadores de atendimento ao cliente: as organizações, compreensivelmente, desejam centralizar as respostas de atendimento ao cliente a problemas recorrentes. Dessa forma, elas podem proporcionar uma experiência consistente a todos os clientes e evitar atritos desnecessários na resolução de problemas dos clientes. No entanto, às vezes isso pode sair pela culatra se o modelo de resposta não se adequar ao problema específico do cliente ou se houver circunstâncias atenuantes. Organizações que se destacam no atendimento ao cliente sabem como combinar padronização com capacitação de decisão dos funcionários. A McKinsey forneceu um exemplo de representantes de atendimento ao cliente na DBS3 (link externo a ibm.com) sendo capacitados para resolver qualquer problema do cliente quando o custo for inferior a US$ 200.
As organizações modernas devem ser capazes de atender aos clientes por meio de vários canais de atendimento ao cliente, para garantir experiências positivas do cliente. Isso pode incluir:
Pessoalmente: a comunicação pessoal acontece quando alguém em um local físico pede para falar com um representante de atendimento ao cliente ou com o gerente. Algumas pessoas sempre vão querer resolver problemas cara a cara, especialmente se o problema puder ser resolvido imediatamente enquanto estiver na loja.
Chamadas telefônicas: uma central de atendimento é uma oferta importante para os clientes que ainda desejam falar com um representante de atendimento ao cliente, mas não pessoalmente. A ascensão do autoatendimento e de outros canais automatizados tornou as chamadas telefônicas mais caras, então algumas organizações tentam minimizar esse serviço. Mas dificultar que as pessoas usem o canal de sua preferência pode levar a consequências negativas mais duradouras, como boca a boca ruim ou rotatividade de clientes.
Mensagens de texto: o aumento de smartphones e aplicativos de mensagens (por exemplo, WhatsApp) significa que mais indivíduos podem enviar mensagens de texto diretamente para as organizações. Para alguns, este é o canal perfeito porque cria imediatismo ao mesmo tempo que permite que os clientes vivam sua vida enquanto esperam por uma resposta de acompanhamento.
Redes sociais: este é um canal de atendimento cada vez mais popular, pois os consumidores acreditam que divulgar o assunto faz com que a organização responda mais rapidamente. A razão para isso é que as organizações têm receio de criar problemas duradouros de reputação. Na verdade, muitas organizações criaram perfis específicos nas redes sociais para lidar com questões de atendimento ao cliente, para que suas contas principais não fiquem entupidas de solicitações e respostas.
Base de conhecimento de autoatendimento: organizações que fornecem bases de conhecimento repletas de informações, tutoriais e perguntas frequentes (FAQs). Isso atende às necessidades de um número crescente de clientes, que preferem lidar com suas dúvidas ou problemas sem interagir com um ser humano. As bases de conhecimento podem incluir uma combinação de artigos, estudos de casos gráficos, vídeos e áudio.
Chatbots: a ascensão da IA generativa provavelmente melhorará os chatbots, fazendo com que pareçam mais humanos e menos propensos a encontrar problemas que não conseguem resolver. Chatbots mais antigos estavam ligados a um número finito de scripts e muitas vezes não eram tão bem-sucedidos na solução de problemas dos clientes quanto os humanos.
Fóruns: esses são locais onde os clientes podem fazer perguntas que são respondidas pelos representantes do atendimento ao cliente ou, às vezes, por outros clientes. É uma ótima maneira de oferecer um serviço personalizado, além de incentivar os clientes a se ajudarem mutuamente.
Existem várias métricas interligadas que as organizações monitoram para garantir que a experiência do cliente e as funções de atendimento ao cliente estejam funcionando em um alto nível. Elas podem ser divididos em dois níveis. O primeiro lida com o rastreamento de como as equipes de atendimento ao cliente são eficazes em lidar com problemas específicos de atendimento ao cliente. O segundo está relacionado às métricas de sucesso sobre a satisfação dos clientes, que está relacionada ao trabalho das equipes de atendimento ao cliente.
A métrica FRT lida com a rapidez com que os agentes de atendimento ao cliente podem responder a uma solicitação do cliente. Isso é um produto tanto de tecnologia (quais ferramentas uma organização precisa para descobrir essas solicitações) quanto de pessoal (quantos agentes estão disponíveis para entrar em contato). No entanto, as organizações estão experimentando chatbots que podem iniciar conversas e ter agentes do cliente auxiliando quando esses bots não podem mais ajudar com um problema específico.
Essa métrica envolve o tempo que leva desde o início da solução de problemas de uma interação com o atendimento ao cliente até a resolução do problema.
A taxa de resolução de problemas tem a ver com quantos problemas de atendimento ao cliente são abordados e resolvidos com sucesso. Embora uma equipe de atendimento ao cliente não possa esperar resolver todos os problemas do cliente, deixar de resolver quase todos os problemas é um sinal de problema.
Refere-se a clientes que afirmam estar “satisfeitos” ou “muito satisfeitos” quando questionados sobre sua experiência com um produto em um ponto de contato ao longo da jornada do cliente. Boas pontuações no CSAT podem demonstrar que uma organização está fornecendo produtos ou serviços valiosos ou que as necessidades dos clientes estão sendo atendidas pelas ofertas de atendimento ao cliente.
Identifica a probabilidade de um cliente promover um produto ou serviço para alguém em sua comunidade. Por exemplo, se alguém usar um link de afiliado ou for compelido a publicar algo nas redes sociais sobre suas experiências com um produto. É uma pontuação baseada em porcentagem, que depende da determinação de quantas pessoas têm "alta probabilidade" de recomendar um produto (9 ou 10 em uma escala de 10) em comparação com aquelas que têm "pouca probabilidade" de recomendá-lo (pontuação 6 ou menos). Muitos consideram essa pontuação um indicador mais forte4 (link externo a ibm.com) da satisfação do cliente a longo prazo e uma estatística mais valiosa, pois um NPS alto significa um boca a boca mais positivo.
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O atendimento ao cliente costuma ser tratado como parte da experiência do cliente. Ambos se concentram em aumentar a satisfação do cliente; então, quais são as principais diferenças? E por que ambos são importantes para sua empresa?
O Bradesco procurou um meio de aumentar a rapidez do serviço e também melhorar o nível de personalização para cada cliente.
Concentrar-se em uma boa experiência do cliente pode aumentar a satisfação do cliente e gerar interações mais significativas com o cliente, aumentando, em última instância, as vendas e a retenção de clientes.
Mais do que nunca, as organizações precisam estar atentas às mudanças na experiência de atendimento ao cliente, para aumentar a satisfação e atender às crescentes necessidades dos clientes.
As organizações que desejam melhorar a retenção de clientes e aumentar sua base de clientes devem criar uma estratégia eficaz de atendimento ao cliente.
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Notas de rodapé
Todos os links levam para fora do site ibm.com
1 What is customer service?, Salesforce, agosto de 2023
2 Experience-led growth: A new way to create value, McKinsey, 23 de março de 2023
3 The State of Organizations 2023, McKinsey, 2023
4 CSAT versus NPS: similarities and differences, Survey Monkey