O que é gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM)?

O CRM Playbook da Forrester (link fora do site ibm.com) indica que 61% dos tomadores de decisão globais de software estavam implementando, haviam implementado ou estavam expandindo sua implementação de software de atendimento ao cliente . Enquanto isso, 58% dos tomadores de decisão de software pretendem fazer o mesmo para aplicações de automação da força de vendas (CRM); 17% dos tomadores de decisão pretendem adotar um software de atendimento ao cliente no próximo ano; e 18% pretendem adotar a automação da força de vendas.

Quando devidamente integrado ao seu sistema, um bom CRM agrega valor ao seu negócio de duas maneiras significativas:

1. Aprimoramento da estratégia de negócios: uma estratégia eficaz de CRM identifica e desenvolve objetivos de negócios, beneficia protocolos de atendimento ao cliente, articula claramente os recursos e processos de CRM e atende às necessidades funcionais. Deve incluir informações do cliente, metas de atendimento ao cliente, funções dos funcionários e oportunidades estratégicas. Além disso, uma estratégia de CRM deve incluir métricas relativas às iniciativas da empresa e aos objetivos gerais. Os dados de CRM são pertinentes para o sucesso do negócio.
   
   
2. Agilidade e adaptabilidade na nuvem: à medida que mais plataformas e soluções de CRM migram para a nuvem, a automação do fluxo de trabalho e a infraestrutura em que são executadas se tornam mais críticas. Por exemplo, a Salesforce aumenta sua nuvem de vendas no Amazon Web Services (AWS), enquanto a Microsoft aumenta no Azure. Cada plataforma em nuvem tem um conjunto distinto de funções analíticas e machine learning (ML) que influencia muito os insights e determina os resultados do CRM.

Com a quantificação do valor comercial do CRM, seus benefícios devem abordar a geração de receita e a eficiência de custos. Portanto seu CRM deve oferecer suporte aos processos de negócios e aos recursos tecnológicos existentes. De acordo com a Forrester, os benefícios do CRM se enquadram em três categorias distintas (link fora do ibm.com):

• Maior receita: aumente sua receita melhorando o mix de produtos, o valor e a realização de preços.
  
  
• Custos diretos mais baixos: reduza a exposição a clientes não rentáveis e melhore a eficiência operacional e a produtividade de vendas.
  
  
• Custos indiretos mais baixos: melhore os contratos de fornecedores e o suporte tecnológico, consolidando instâncias de CRM, minimizando a personalização do aplicativo de CRM e aumentando a adoção e a usabilidade da tecnologia, reduzindo o tempo de treinamento do usuário.

Esses benefícios ajudam a aumentar o valor do tempo de vida do cliente, o que, em última análise, aumenta a retenção de clientes. De fato, a automação do CRM, por si só, aumenta a retenção de clientes em até 15% ¹.

As necessidades e os recursos de CRM de uma empresa B2B (business-to-business) diferem daqueles de uma empresa B2C (business-to-consumer), pois as necessidades e os recursos de CRM das pequenas empresas diferem dos das grandes empresas. Alguns pacotes de CRM atendem a proprietários de empresas individuais e pequenas equipes (por exemplo, ferramentas de gerenciamento de contatos, engajamento de canais sociais, campanhas de marketing por e-mail). Os fornecedores também podem oferecer soluções de CRM de ponta a ponta para vendedores, representantes de atendimento ao cliente e equipes de marketing.

Há três tipos principais de sistemas de CRM e conhecer melhor cada um deles pode ajudar os proprietários de empresas a determinar o mais adequado. 

CRM Operacional: Sistemas de CRM operacionais são os mais comuns e têm o maior alcance em termos de suas funções. Concentram-se nas interações front-end com o cliente e na otimização das operações de negócios. O principal objetivo é ajudar as equipes a conhecer seus clientes em um nível mais profundo e, por sua vez, otimizar a experiência do cliente para que possa ser construído um relacionamento mais forte.

O sistema CRM operacional pega os detalhes do cliente e usa esses dados em diversas disciplinas do negócio, como por meio da automação de marketing, automação de vendas e automação de serviços. Como o sucesso do CRM operacional depende da entrada de dados da organização, pode ser um processo que vale a pena, embora demorado. Abaixo estão alguns benefícios do CRM operacional: 

• Operações de vendas: O CRM operacional ajuda as empresas a automatizar todo o seu ciclo de vendas e a acompanhar pontos importantes, como interação com o cliente e projeções de vendas. 
• Atendimento ao cliente: dando acesso às informações dos clientes a todos os funcionários de uma organização, o CRM operacional capacita as empresas a melhorar as interações com os clientes em toda a empresa. 
• Marketing: com o CRM operacional, as organizações podem automatizar tarefas de marketing e criar campanhas promocionais personalizadas que podem acelerar o crescimento. As informações específicas do cliente proporcionadas pelo CRM operacional ajudam a personalizar as campanhas de marketing e a projetá-las da maneira que você achar melhor. 

CRM analítico:  o principal objetivo do CRM analítico é ajudar uma organização a classificar e gerenciar grandes quantidades de dados e transformá-los em insights acionáveis para melhorar a experiência do cliente. Os dados mantidos normalmente por um CRM analítico geralmente podem incluir tendências de dados, canais e preferências do cliente.

Esse tipo de CRM provavelmente será mais adequado para uma organização de médio a grande porte com grande quantidade de dados que precisam ser analisados. Embora possa ser um CRM extremamente produtivo, pode se tornar bastante técnico, portanto é importante ter disponível uma equipe adequada.

O SAP é um exemplo de CRM analítico. A IBM Consulting ativa as soluções de CX de nível corporativo da SAP com dados e IA para criar experiências de clientes de classe mundial. Veja a seguir alguns benefícios do CRM analítico: 

• Mineração de dados: os CRMs analíticos normalmente usam técnicas de mineração de dados para mapear tendências e oferecer insights claros e aprofundados sobre a jornada do cliente. Há várias abordagens para mineração de dados, incluindo correlação, classificação e monitoramento de objetos. 
• Oportunidades de vendas: analisando os dados de um cliente, uma organização pode aprender as preferências e tendências do cliente. Essas informações podem então ser transferidas para técnicas personalizadas de marketing e vendas. O CRM analítico dá às organizações a chance de monitorar continuamente a atividade de vendas e as campanhas de marketing. 
• Previsão de tendências: o CRM analítico dá às organizações os dados necessários para mergulhar nas tendências históricas de vendas e comparar com as condições atuais do mercado. Essa comparação de informações ajuda a monitorar o comportamento de compra e prever tendências, como a velocidade do desenvolvimento de tendências. 

CRM colaborativo: como afirma o título, um CRM colaborativo envolve várias equipes trabalhando de forma colaborativa dentro de uma organização para compartilhar dados de clientes. Às vezes chamado de CRM estratégico, esse sistema utiliza os mesmos dados básicos sobre um cliente para criar uma abordagem clara e concisa para gerenciar o relacionamento com o cliente. O sistema de CRM colaborativo normalmente é composto por dois componentes: gerenciamento de interação e gerenciamento de canais.

É melhor para organizações que operam em vários locais para poderem se comunicar melhor e compartilhar informações de clientes. Um exemplo é o Microsoft Dynamics 365 que, em colaboração com a IBM Consulting, pode ajudar os clientes a personalizar a jornada multinuvem híbrida segura e usar todo o potencial da IA e da Microsoft Cloud. Veja abaixo alguns benefícios do CRM colaborativo: 

• Dados integrados: A beleza do CRM colaborativo é que ele conecta seus clientes por meio de diversas plataformas. Por meio da integração de dados, ajuda a agilizar as interações e vincular as atividades da central de atendimento com outros departamentos da empresa. 
• Retenção de clientes: por meio desse software, uma organização pode criar um perfil de cliente específico para o consumidor. Equipada com os dados certos e informações atualizadas, uma organização pode reter clientes existentes e impulsionar o engajamento do cliente. 
• Processo de trabalho simplificado: com os dados de interação com o cliente em um só lugar, os funcionários de diferentes departamentos de uma organização podem passar menos tempo procurando informações e mais tempo consultando arquivos de casos individuais. Em vez de ter que acompanhar uma pessoa que pode ou não ter as informações de que você precisa, o CRM colaborativo permite que os dados fiquem disponíveis em tempo real para todos na organização. 

Organizações menores normalmente precisam de apenas uma ferramenta de CRM, enquanto organizações maiores podem precisar de mais aplicativos de CRM e integrações de terceiros. Independentemente do tamanho da empresa, as plataformas versáteis de CRM que unificam a entrada de dados, os processos de negócios e a segurança em vários departamentos estão se tornando mais proeminentes no mercado:

• Marketing: mensagens e distribuição multicanal.
  
  
• B2B/B2C: automação do ciclo de vendas e comércio eletrônico.
  
  
• Suporte: engajamento e satisfação do cliente.

Outros tipos de CRM que valem a pena mencionar são CRM local, baseado em nuvem e CRM personalizável. Há diversas opções de CRM à escolha e podem se adequar a qualquer tipo de organização, desde uma startup até uma empresa global com atuação em vários locais. Há uma opção de CRM para atender às suas necessidades de negócios e aprimorar a experiência do cliente durante todo o ciclo de vida do cliente.

As transformações do engajamento e da fidelidade do cliente estão entre os principais benefícios do CRM e devem ser alcançadas gradualmente. A Forrester identifica três áreas importantes de risco associadas à implementação de CRM¹:

1. Tamanho: as equipes organizacionais de gerenciamento de projetos tendem a ser menos precisas com preços de CRM e estimativas de benefícios para projetos maiores do que para projetos menores. Quanto maior o projeto, maior a gama de riscos.
   
   
2. Risco do fornecedor: às vezes, as organizações precisam substituir um fornecedor de CRM porque seu produto não atende mais às necessidades comerciais ou porque o fornecedor foi adquirido. Em ambos os casos, os custos de CRM podem aumentar consideravelmente.
   
   
3. Adoção do usuário: as organizações devem preparar e treinar corretamente seus representantes de vendas para operar um novo aplicativo de CRM, caso contrário será menos provável que aceitem a nova experiência do usuário. Portanto o gerenciamento de vendas é parte fundamental de uma adoção bem-sucedida de CRM.

Para se manterem competitivas e alcançarem a satisfação do cliente, as empresas devem adotar ferramentas inovadoras de CRM de fornecedores que ofereçam produtos e serviços repletos de recursos que, muitas vezes, são específicos do setor e que se apoiam nas tecnologias mais recentes, como CRM com IA. O software de IA de gerenciamento do relacionamento com o cliente utiliza o poder da IA e das ferramentas tradicionais de CRM para aprimorar a experiência e as interações do cliente. 

Um exemplo de AI CRM em ação é a IBM e a Salesforce trabalhando em conjunto com equipes de consultores, designers e engenheiros confiáveis para aplicar profundo conhecimento do setor que acabará por mudar a forma como o trabalho está sendo feito. O projeto melhora a experiência do funcionário e atende melhor às necessidades do cliente.

Com a disponibilidade de várias soluções, é importante considerar o que está impulsionando seus objetivos gerais de negócios. Seja tecnologia, arquitetura, funções e a usabilidade do seu aplicativo, custo geral, risco e velocidade do seu projeto ou a visão do produto e os serviços de parceiros fornecidos pelo fornecedor selecionado, seu CRM é fundamental para o desenvolvimento presente e futuro de sua empresa.

Os agentes virtuais com tecnologia de IA utilizam o processamento de linguagem natural (PNL) para interagir com os sistemas de negócios e oferecer aos novos clientes soluções de alto nível em plataformas de mensagens, aplicativos, canais ou dispositivos. Esses agentes virtuais podem orientar os agentes de suporte humano sobre as informações necessárias para resolver as dúvidas dos clientes, melhorando assim a experiência geral do cliente e do agente de suporte humano. Quando a IA conversacional é combinada com recursos de voz para texto baseados em ML, as informações do primeiro contato e a resolução durante as interações de voz são melhoradas.

Alguns agentes virtuais podem se integrar aos seus sistemas existentes de CRM e atendimento ao cliente , ajudando você a melhorar o roteamento de problemas conectando os clientes aos agentes certos na primeira vez. Alguns exemplos de casos de uso são assistência ao agente, autoatendimento para clientes e autoatendimento para funcionários. A experiência automatizada do cliente e os insights em tempo real dos dados do cliente estão entre os benefícios da IA para o atendimento ao cliente.