O que é experiência do cliente (CX)?

A experiência do cliente envolve o gerenciamento da experiência do cliente (CXM). CXM se refere a estratégias, tecnologias e práticas para melhorar os resultados de negócios, ao criar uma experiência ideal para qualquer pessoa que interaja com uma empresa.

A experiência do cliente cria um vínculo emocional que ajuda as empresas a construir uma vantagem competitiva, ao capturar mais clientes, aprofundar a fidelidade do cliente e aumentar o valor vitalício do cliente.

A experiência do cliente diferencia uma empresa e sua proposta de valor dos concorrentes com base em fatores humanos, como o quanto os clientes da empresa sentem que são compreendidos, atendidos e tratados.

O objetivo dessa diferenciação é formar um vínculo emocional com o cliente que maximize o valor vitalício do cliente (o lucro final que a empresa obtém de cada cliente adquirido). Fortalecer seu relacionamento com os clientes fortalece seu lucro. A experiência do cliente pode gerar, em média, três vezes mais retornos aos acionistas, de acordo com a McKinsey¹

Uma boa ou ótima experiência do cliente pode maximizar o valor do ciclo de vida do cliente (CLV), aprofundando a fidelidade do cliente, melhorando a retenção de clientes e gerando mais vendas e vendas maiores aos clientes. Também pode impulsionar a reputação da marca e o crescimento do lucro. Esses resultados do boca a boca e da defesa online da marca pelos clientes existentes podem levar à aquisição de novos clientes.

Atualmente, é difícil superestimar a influência da experiência geral do cliente. De acordo com a analista setorial Gartner², dois terços das empresas competem com base na experiência do cliente. A pesquisa da Standard & Poor’s entre executivos de TI (2021) descobriu que a melhoria da experiência do cliente foi expressa como o fator de motivação mais importante da transformação digital³. Quase 65% dos líderes de experiência do cliente preveem orçamentos maiores em 2024 para iniciativas de experiência do cliente, de acordo com a Forrester.⁴

O primeiro passo essencial para uma empresa mudar para o foco na experiência do cliente é colocar as percepções e sentimentos do cliente no comando do relacionamento. Isso inclui basear a promessa da marca da empresa na compreensão das necessidades e emoções de seus clientes. Chegar lá significa adquirir uma compreensão o mais profunda possível do que cada cliente em potencial e existente está buscando em cada estágio (ou mesmo em cada interação) do relacionamento.

Para muitas empresas, essa é uma transição significativa. Normalmente, exige apoio da diretoria e dos executivos até os funcionários. Pode ser um ajuste difícil para executivos e gerentes cujas carreiras não foram centradas no cliente ou que historicamente encontraram sucesso concentrando-se primeiro em métricas transacionais ou KPIs financeiros. E, como observado anteriormente, envolve um investimento substancial em novas tecnologias, de aplicativos móveis a processamento de pagamentos, análise de dados avançada e inteligência artificial (IA).

Uma experiência ruim do cliente (uma entrega atrasada, um mal-entendido com o atendimento ao cliente ou uma central de atendimento, ou qualquer outro problema) pode fazer com que os clientes se sintam, embora irracionalmente, como tendo sido escolhidos de forma intencional para um tratamento ruim.

Em contrapartida, uma experiência positiva do cliente pode fazer com que os clientes sintam que a empresa existe apenas para eles e, o que é mais importante, pode fazer com que eles se sintam generosos. De acordo com a PwC, 65% dos consumidores acham que uma experiência positiva com uma marca é mais importante do que uma boa publicidade. A mesma pesquisa revelou que os clientes pagariam até 16% a mais por uma ótima experiência.⁵

As personas do comprador são o ponto de partida de um programa de gerenciamento da experiência do cliente. A próxima etapa do mapeamento da jornada do cliente envolve a definição e a otimização das interações ao longo de toda a jornada do cliente. As empresas precisam observar os pontos de contato que cada pessoa tem ao longo do ciclo de vida do cliente. Isso começa com o conhecimento da empresa pelo cliente, passa pelo processo de decisão inicial de compra, vai até o uso contínuo do produto ou serviço e inclui a decisão de fazer mais compras ou abandonar a empresa.

As suposições por trás do mapeamento da jornada do cliente são de que os clientes em potencial ou clientes existentes estão sendo determinados em cada ponto de contato, tentando resolver um problema, responder a uma pergunta, comparar opções ou riscar algo de uma lista de tarefas. Isso significa que a empresa pode manter essas pessoas em suas jornadas para se tornarem clientes fiéis, ajudando-as a alcançar esses objetivos da forma mais rápida, simples e satisfatória possível. As empresas geralmente criam equipes de sucesso do cliente para orientar seus clientes mais importantes nesse processo.

O objetivo do mapeamento da jornada do cliente é fornecer insights praticáveis para desenvolver uma estratégia de experiência do cliente. Em vez de completar um mapa de ponta a ponta de cada ponto de contato do cliente para cada persona, o objetivo inicial pode ser se concentrar nos pontos de contato onde uma empresa está claramente tendo um desempenho insatisfatório ou nas personas que oferecem a maior vantagem.

Uma persona do cliente, também chamada de persona do comprador, é um personagem fictício ou semifictício que representa um segmento significativo de clientes ou clientes em potencial de uma empresa. Por exemplo, uma empresa que fabrica equipamentos de esqui e snowboard pode criar personas que representem um esquiador novato, um praticante de snowboard intermediário ou um esquiador experiente, ou os pais de uma criança que está começando a praticar esqui ou snowboard.

As personas são criadas com base em dados de várias fontes. Fatores como comportamentos de compra, análise de dados da web, pesquisas, classificações e avaliações, posts em mídias sociais e interações com o atendimento ao cliente e equipes de suporte podem influenciar as personas. O objetivo da criação de personas é ajudar a empresa a visualizar os desejos e as necessidades das pessoas em cada segmento de clientes nos vários estágios do ciclo de vida do cliente.

É a prática de coletar, rastrear, analisar e agir com base nos dados resultantes das interações com o cliente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) também se refere a uma categoria de sistemas de software usados para simplificar e automatizar essa prática.

Os primeiros sistemas de CRM, que existiam antes do advento da internet, podem ser considerados os primeiros sistemas de gerenciamento da experiência do cliente: eles eram usados por equipes de vendas e atendimento ao cliente para otimizar e personalizar as interações diretas com o cliente (cara a cara ou por telefone, e-mail ou mala direta).

Hoje, os sistemas de CRM servem como uma fonte de dados essencial para todos os elementos da estratégia de experiência do cliente de uma organização. Muitos sistemas de CRM também incluem tecnologia avançada para criar e fornecer experiências com base nos dados do cliente.

O “trabalho pesado” do gerenciamento da experiência do cliente envolve reorientar todos os aspectos da empresa para um foco rígido em antecipar e atender não apenas às necessidades do cliente, mas também aos seus desejos emocionais, para oferecer uma experiência realmente excelente ao cliente. Conquistar o coração do cliente é o que cria fidelidade à marca, reduz a rotatividade de clientes e maximiza o valor vitalício.

Veja a seguir vários elementos-chave de uma boa estratégia de CX e as tecnologias que os impulsionam.

Iniciativas bem-sucedidas de gerenciamento da experiência do cliente quebram silos organizacionais, compartilham informações de novas maneiras e, o mais importante, compartilham a responsabilidade pela experiência e satisfação do cliente. Empresas comprometidas com a experiência do cliente frequentemente unificam dados de clientes em diversas disciplinas, vendas, marketing e suporte ao cliente, para criar uma fonte única da verdade sobre os clientes.

E a maioria nomeia um executivo de nível de diretoria, geralmente um diretor de experiência do cliente (CXO), com autoridade para fazer os departamentos trabalharem juntos em questões multifuncionais que afetam a experiência do cliente.

Fornecer um número de telefone ou oferecer um formulário que os clientes possam preencher para se conectar com um representante. Essa não pode mais ser a única maneira de ajudar os clientes a obter respostas. Os clientes querem ajudar a si mesmos a encontrar as informações, respostas e suporte de que precisam.

Perguntas frequentes (FAQs), bases de conhecimento e fóruns de clientes são apenas um começo. Cada vez mais, as expectativas dos clientes incluem

• Capacidade de envolver equipes de atendimento e suporte ao cliente por meio de bate-papo online ou mensagens de texto SMS
• Capacidade de agendar conversas usando ferramentas online (e sem fazer uma chamada telefônica)
• Informações em contexto, por exemplo, páginas de produtos preenchidas com folhetos, manuais de produtos, especificações detalhadas, vídeos de instruções e outras informações pertinentes 
• Pesquisa otimizada que permite ao cliente encontrar rapidamente respostas para suas perguntas
• O autoatendimento do cliente é uma área em que nem toda automação é uma boa automação

As equipes de experiência do cliente devem ter o cuidado de priorizar as necessidades e os desejos do cliente em detrimento de novos brinquedos técnicos brilhantes.

A maioria das organizações descobre que melhorar a experiência do cliente exige, em última análise, um programa paralelo que aprimore a experiência de seus funcionários, aprimorando a experiência do usuário e o desempenho das ferramentas que os funcionários usam para interagir e atender aos clientes.

85% dos entrevistados em uma pesquisa recente da IDC concordaram que uma melhor experiência dos funcionários resulta em “uma melhor experiência do cliente, maior satisfação do cliente e maiores receitas para sua organização.”⁶ Na mesma pesquisa, 58% indicaram que a satisfação do cliente é uma métrica fundamental para avaliar a produtividade dos funcionários. Portanto, parece justo que os funcionários tenham as melhores ferramentas e experiência possíveis para atender às expectativas dos clientes.

A estratégia de experiência do cliente deve abranger todos os canais de engajamento e comunicação com o cliente, incluindo

• Mensagens de mídias tradicionais, como publicidade impressa, em vídeo e áudio e relações públicas
  
  
• Mensagens de redes sociais — não apenas os canais de redes sociais da empresa, mas também comentários e avaliações de clientes em blogs ou sites de terceiros
  
  
• Experiências digitais como o site corporativo, aplicativos móveis, chatbots, experiência de comércio eletrônico e muito mais
  
  
• Contato direto, incluindo contato pessoal em um ambiente de varejo e contato telefônico envolvendo equipes de suporte e atendimento ao cliente

A mensagem e a experiência devem ser o mais consistentes possível em todos os canais, para que clientes em potencial e clientes atuais passem sem dificuldades de um canal para outro, como se tudo fizesse parte da mesma experiência. Na medida do possível, os clientes devem ser capazes de realizar o máximo possível de seus objetivos no canal de sua escolha; por exemplo, se optarem por obter suporte ao cliente por meio das redes sociais em vez do telefone ou comprar pelo aplicativo em vez do site de comércio eletrônico, eles devem ser capazes de fazer essas coisas. A experiência do cliente deve encontrá-los onde quer que estejam.

Experiências personalizadas são interações, serviços ou produtos adaptados para atender aos desejos, requisitos, propósitos, gostos ou até mesmo personalidade específicos de um cliente. Exemplos de experiências personalizadas incluem (entre outros)

• Um site, aplicativo ou chatbot que cumprimenta o cliente pelo nome próprio
  
  
• Uma transferência de atendimento ao cliente que não solicita que o cliente repita os dados já fornecidos
  
  
• Recomendações baseadas em compras anteriores de produtos (ou vídeos visualizados), usando IA agêntica
  
  
• Um e-mail ou mensagem de texto de acompanhamento após uma compra para perguntar como o produto está se saindo ou fornecer instruções ou outras informações úteis sobre o produto

Muitas interações personalizadas com os clientes envolvem tecnologias poderosas, como análise de dados avançada, automação e IA generativa.

Na verdade, o IBM Institute for Business Value descobriu que 85% dos executivos acreditam que a IA generativa será usada para interagir diretamente com os clientes nos próximos dois anos, a IA generativa no setor bancário é um dos exemplos desse avanço.

Mas outras exigem uma tecnologia mais simples — por exemplo, uma “página inicial” da web, que simplesmente pergunta ao cliente o que ele quer fazer. E outras ainda não exigem nenhuma tecnologia, como as garrafas da Coca-Cola, que são etiquetadas com os nomes das pessoas, permitindo que um cliente dê a um amigo uma bebida personalizada.

Independentemente de como ela é implementada, a personalização é cada vez mais vista como um fator essencial para uma boa experiência do cliente. Um estudo recente da McKinsey descobriu que 71% dos clientes esperam personalização e 76% dos clientes ficam frustrados quando não a encontram.⁷

A experiência do cliente exige a coleta e o processamento de feedback e medição como parte do processo de negócios diário, em vez de periodicamente ou como um projeto especial. As empresas geralmente implementam tecnologias para capturar o feedback do cliente e medir a satisfação em tempo real. As métricas comuns incluem:

A CSAT é o percentual de entrevistados que afirmam estar satisfeitos (4) ou muito satisfeitos (5) em pesquisas oferecidas após uma experiência de ponto de contato.

Desenvolvido pela consultoria Bain and Company, o NPS pergunta aos usuários que passaram por um ponto de contato qual a probabilidade de recomendarem a empresa a outras pessoas.

O número de notas baixas (6 ou menos) é subtraído do número de “promotores” (9 e 10), e o valor líquido é convertido em um percentual. Esse percentual pode variar de -100 (todos 6s ou menos) a +100 (todos 9s e 10s). Normalmente, obter uma pontuação positiva é o primeiro objetivo, enquanto os melhores desempenhos atingem pontuações de 80 no NPS.

Após um contato, o cliente é questionado sobre o quanto foi fácil ou difícil atingir seu objetivo, classificando a dificuldade de 1 (fácil) a 5 ou 7 (difícil). Cada vez mais, o CES é visto como um melhor indicador da fidelidade genuína do cliente do que as pesquisas que pontuam os níveis de satisfação.