Tendo crescido por meio de atividades de fusão e aquisição (M&A), a Towergate Insurance, Ltd. tinha uma infraestrutura de dados altamente isolada e díspar, resultando em visões fragmentadas do cliente que prejudicavam e comprometiam os esforços de marketing.

Ao consolidar os dados e implementar uma plataforma de automação de marketing digital, a empresa obteve os insights de que precisava para criar campanhas de e-mail altamente personalizadas e direcionadas.

Desde sua criação, em 1997, a Towergate cresceu por meio da atividade de M&A para se tornar um dos principais intermediários de seguros do Reino Unido. Na verdade, nas últimas duas décadas, a empresa acrescentou mais de 300 seguradoras especializadas à sua lista de aquisições.

No entanto, cada empresa adquirida vem com seus próprios sistemas de back-end, plataformas de gerenciamento de clientes e bancos de dados. O resultado, anos depois, foi uma infraestrutura de dados altamente isolada e díspar, composta por vários sistemas desconectados.

E silos de dados são ruins para o marketing.

Keith Mowbray, Diretor de Marketing Digital da Towergate, comentou: "Cada empresa tinha sua própria jornada do cliente. Quando você compra um produto de seguro de barco, você passa por jornadas diferentes daquelas pelas quais passaria se comprasse, por exemplo, uma apólice de seguro de locador. Mas todos esses dados de clientes estavam em sistemas de back office separados. Temos uma grande base de clientes em todo o Reino Unido, mas não temos um CRM central."

O ambiente de dados descentralizado era problemático por vários motivos. Um problema era a qualidade dos dados em si, que não era padronizada nas várias unidades de negócios da Towergate. Para segmentar clientes para fins de campanha, a empresa contava com analistas de dados. Ainda assim, as campanhas por e-mail eram genéricas e desenvolvidas de forma ad hoc, em vez de serem personalizadas e fazerem parte de um programa maior.

Outro problema era o processo necessário para preparar e montar campanhas, que envolvia a movimentação de dados.Para cada campanha, a equipe precisava carregar um novo banco de dados de clientes em sua plataforma de marketing, o Silverpop, agora com a marca do software  Watson Campaign Automation. Esses novos bancos de dados fragmentavam as visões dos clientes, o que, por sua vez, dificultava e diminuía a eficiência das análises. O processo demorado também prejudicava a pontualidade das campanhas.

"Quando queríamos realizar uma campanha de marketing por e-mail, cada uma das empresas locais precisava falar com o diretor de marketing local", explica o Sr. Mowbray. "O executivo de marketing precisava extrair os dados necessários dos sistemas de back-end e carregá-los no sistema Silverpop, que era um banco de dados independente. Em seguida, executávamos a campanha por e-mail a partir desse banco de dados."

Em 2017, a empresa reconheceu que era hora de mudar. Mowbray diz: "Pensei: 'Temos a plataforma Watson – por que não a estamos usando em todo o seu potencial? Vamos ver o que podemos fazer.'"

Hoje, mais de um milhão de clientes optaram por receber newsletters e e-mails, e a Towergate gera e gerencia suas campanhas com mais facilidade e eficiência do que nunca.

No passado, dependendo da carga de trabalho da equipe de dados, o lançamento de uma campanha exigia três semanas. Hoje leva cerca de uma semana, ou até 66% mais rápido. Igualmente importante é que as próprias campanhas são mais direcionadas, oportunas e relevantes e contribuem brilhantemente para os resultados.

Caso em questão: para uma campanha de dezembro de 2018, a empresa enviou newsletters para 130.000 de seus clientes com seguro de aluguel de carro. Além de uma taxa de abertura de 35%, a taxa de cliques da campanha aumentou 100% ao ano e gerou 15% mais renda para a empresa em comparação com a campanha do ano anterior. A Towergate atribui o sucesso da campanha a modelos de e-mail aprimorados e otimizados para dispositivos móveis, timing estratégico e uma redação mais curta e provocadora.

A solução consolida dados que antes eram díspares para oferecer visões únicas dos clientes e insights sem precedentes sobre eles. "Nós realmente nos beneficiamos com a flexibilidade do sistema", diz Lam. "Finalmente conseguimos capturar todos os diferentes tipos de dados e campos de dados que as diferentes equipes de marketing exigem."

A Towergate usa seus insights recém-descobertos para ser mais proativa em relação à retenção de clientes, como aqueles com apólices prestes a expirar.

"No passado, se quiséssemos enviar aos nossos clientes com apólices vencidas uma campanha de retorno, tínhamos que ir à nossa equipe de dados e pedir esses dados", explica Lam. "Mas no momento em que tínhamos esses dados, alguns deles estavam desatualizados ou não eram tão relevantes. Com o novo sistema, podemos nos concentrar em datas específicas. Como sabemos quando a data de expiração da apólice de um cliente está chegando, podemos enviar uma campanha de 30 a 60 dias antes dessa data para tentar reconquistá-lo. Estamos sendo proativos."

Os recursos de automação da solução eliminam a necessidade de compilar e lançar manualmente campanhas por e-mail. Na verdade, ao automatizar seus programas de campanha, a empresa economiza cerca de três horas de tempo para sua equipe de marketing. As campanhas também aproveitam os dados comportamentais para reengajar clientes que, de outra forma, estariam perdidos e refinar a forma de comunicação com os clientes existentes. Como resultado, uma campanha direcionada a clientes com seguro de ausência de pessoal já superou o desempenho dos anos anteriores.

"Anteriormente, para nossa apólice de ausência de pessoal, nossa equipe de marketing criava de seis a sete e-mails e, em seguida, os executava manualmente entre janeiro e abril", explica Lam. "Agora, com o recurso de automação do Watson, podemos mapear a jornada exata que queremos que nosso cliente siga, pré-compilar todos os e-mails em janeiro e, em seguida, deixar o processo seguir."

Ela continua: "Também usamos dados comportamentais. Portanto, se o cliente não interagiu com o primeiro ou segundo e-mail, usamos esses dados para seguir com uma estratégia um pouco diferente, que usa uma abordagem mais suave, como o compartilhamento de artigos."

A Towergate também está explorando o software IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation para poder infundir mensagens de e-mail com inteligência meteorológica e alertar os clientes sobre eventos meteorológicos.

"Vimos uma correlação entre o número de reclamações e incidentes relacionados ao clima, que estamos analisando com mais detalhes", explica a Sra. Lam. "Então, se uma tempestade vai atingir uma marina local, por exemplo, podemos usar nossos dados e os dados fornecidos pela empresa meteorológica para enviar e-mails direcionados e automatizados aos clientes que têm barcos na marina e avisá-los."

"Esperamos que nosso conteúdo seja útil para nossos clientes", conclui Mowbray. “Com o Watson, podemos mostrar aos nossos clientes que estamos aqui para ajudá-los e segurá-los.”

A Towergate (link externo a ibm.com) é um dos principais intermediários de seguros no Reino Unido. É um canal de distribuição importante para uma gama significativa de produtos de seguros e um parceiro estratégico essencial para as maiores seguradoras do Reino Unido. A escala, a visão dos clientes e as relações de distribuição da Towergate a tornam uma empresa única e líder nos mercados em que opera.Sua combinação de distribuição e subscrição lhe dá dados de consumo e insights de mercado incomparáveis.A Towergate Insurance faz parte do Ardonagh Group, uma rede de mais de 100 escritórios e uma força de trabalho de quase 7.000 pessoas.