Amsterdam Toerisme & Congres Bureau haalt meer toeristen naar de metropool met IBM predictive analytics

Share this post:

Amsterdam is een populaire toeristische bestemming, maar de concurrentie tussen bestemmingen voor stedentrips is groot in Europa. Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB) wil de stad zo aantrekkelijk mogelijk maken voor (potentiële) bezoekers door maximaal in te spelen op hun behoeften. ATCB analyseert hiervoor gegevens uit verschillende bronnen, zoals eigen onderzoek, klanttevredenheidsonderzoek via de e-mail en persoonlijke interviews met niet minder dan 10.200 mensen in 2011. “Dat alles levert ons heel veel data op, van sociaaldemografische gegevens over bezoekers tot informatie over hoe ze hun reizen voorbereiden, welke gebieden ze bezoeken, wat ze besteden, hoe tevreden ze zijn en welke verbeteringen ze graag zouden zien,” verklaart Olivier Ponti, Manager Research & Development van de afdeling Ontwikkeling, Onderzoek en Advies van ATCB. “Ook kijkt ATCB naar het gebruik van de ‘I amsterdam’ toeristenkaart om inzicht te krijgen in wat toeristen doen, welke activiteiten ze combineren en hoe ze zich verplaatsen.”

Promotiecampagnes beter timen
ATCB maakt al jaren gebruik van IBM Business Analytics-software om een beter inzicht te krijgen in het gedrag van toeristen die naar de Metropool Amsterdam komen. Een mooi voorbeeld is de diepgaande analyse van data verzameld via de ‘I amsterdam’ card. Ponti licht toe: “We zijn naar tijdspatronen gaan kijken, om piekmomenten door het jaar of gedurende de dag te ontdekken. Met deze informatie zijn we nu in staat om promotiecampagnes en kortingen beter te timen, maar ook om invloed uit te oefenen op het moment dat populaire musea of attracties bezocht worden zodat ze niet overspoeld raken door bezoekers.”

Marketingbudget effectiever inzetten
De analyse van de uitkomsten van bezoekersonderzoek levert ATCB eveneens waardevolle informatie op. “Op basis van sociaaldemografische gegevens kunnen we nu segmenten van toeristen ontwikkelen bij wie de kans groter is dat ze een bezoek aan Amsterdam zullen brengen. Met die inzichten kunnen we ons marketingbudget effectiever inzetten.”

Sneller door de crisis
Opmerkelijk is ook hoe de IBM-analysesoftware ATCB in staat stelde de toeristenindustrie in Amsterdam te helpen de zwaarste effecten van de wereldwijde financiële crisis te vermijden. “We hebben tijdens de crisis allerlei analyses gemaakt van onze resultaten en berekend wat de verdere effecten zouden zijn door voorspellende modellen te ontwikkelen. Op basis van deze analyses heeft de gemeente Amsterdam budget voor ons vrijgemaakt om extra marketingactiviteiten te ontwikkelen. Dat heeft heel goed gewerkt, we waren veel sneller door de crisis dan andere Europese steden.”

Meest lucratieve congressen binnenhalen
Een belangrijke taak van ATCB is om Amsterdam te promoten als topbestemming voor conferenties en congressen. Daarom ontwikkelde het bureau een database om de profielen te analyseren van alle meetings die in de afgelopen jaren in Amsterdam hebben plaatsgevonden. Op basis van deze informatie is ATCB nu in staat gericht nieuwe conferenties naar Amsterdam te halen. Uit het onderzoek bleek ook dat 27% van alle meetings goed waren voor 66% van alle deelnemers en de meeste winst opleverden. Dit waren vooral door de overheid of brancheverenigingen georganiseerde evenementen gericht op kennisdeling. ATCB besloot daarop om zich op dit segment te focussen.

Klanten tevreden houden
Op basis van een ad-hoconderzoek naar klanttevredenheid wist ATCB ook een heel belangrijke klant te behouden. “Een heel groot beurs- en congresevenement wilde weg uit Amsterdam omdat het beweerde dat de deelnemers niet tevreden waren. We hebben toen een onderzoek gehouden onder 7.000 deelnemers en op basis van de uitkomsten hele concrete oplossingen geboden aan de organisatoren. Daarmee hebben we het evenement met succes kunnen behouden.”

Sterke stijging productiviteit onderzoek en analyse
Ponti is zeer tevreden over de resultaten die ATCB met de IBM-software behaalt. “Allereerst is onze productiviteit heel hoog dankzij onze analysehulpmiddelen. Door hun kracht en flexibiliteit kunnen we, ondanks dat we zo’n kleine afdeling zijn, enorme hoeveelheden data verwerken en analyseren. Dat is een grote winst.”

Betere beslissingen
“Met de IBM-software nemen we betere beslissingen en kunnen we de juiste klantsegmenten gerichter en dus ook kostenefficiënter benaderen met passende producten en diensten. Op die manier levert de analysesoftware een belangrijke bijdrage aan onze resultaten.” Zo steeg de verkoop van de ‘I amsterdam’ card met 26% in het eerste jaar dat ATCB met de analysesoftware van IBM aan de slag ging.

In de toekomst wil ATCB de potentie van de IBM Business Analytics-software nog verder benutten. “We willen meer met scenario’s werken om beter verschillende uitkomsten te kunnen voorspellen. En hoewel we in onze sector al vooroplopen, kunnen we nog meer aspecten onderzoeken om onze klanten beter te leren kennen. Dat helpt ook om onze positie als kenniscentrum verder te versterken.”