El futuro del turismo pasa por conocer mejor al turista

Marc Estapé, Director regional de IBM en Cataluña, Aragón y Baleares

Como es sabido, el turismo es una de las principales fuentes de ingresos de las islas Baleares. En 2013, las visitaron más de 11 millones de turistas internacionales, según el Ministerio de Industria, Turismo y Energía, que dejaron en la comunidad autónoma unos ingresos de 10.500 millones de euros, un 43% de su PIB. Con estas cifras no hay duda de que se trata de un motor económico que hay que proteger y mejorar.

Un factor que no hay que perder de vista es que el perfil del turista está cambiando de la mano de las nuevas tecnologías y las redes sociales; por ello, conocer su comportamiento es más determinante que nunca para la industria. ¿Cómo incentivar que las Baleares sean el destino elegido frente a otros y atraer a visitantes asegurando que se cubren sus necesidades y expectativas? Los agentes del sector turístico deben asegurarse de que entienden a este nuevo consumidor y que cubren sus necesidades. Dado el incremento de complejidad en la distribución y la mayor competencia derivada de la entrada de nuevos actores en el mercado es necesario generar una mejor experiencia de cliente para mantener la fidelidad. A pesar de la abrumadora disponibilidad de datos, muchas empresas líderes en esta industria han declarado que a menudo tienen que tomar decisiones sin acceder a la información adecuada.

La tecnología nos ofrece la capacidad para procesar y analizar grandes volúmenes de información como nunca antes había sido posible y su aplicación práctica en el mundo real supone una ventana abierta para relacionarnos con el consumidor y darle exactamente el servicio que busca. Otra de las aportaciones de la tecnología a la renovación del sector turístico viene de la mano de «la nube». El hecho de que las soluciones de análisis inteligente del negocio estén disponibles en la nube, con la modalidad pago por uso, hace que las pequeñas y medianas empresas que conforman el sector se puedan beneficiar también de las nuevas capacidades tecnológicas.

No sólo se han de tener en cuenta los datos generados por los consumidores. La filosofía de datos abiertos (open data, en inglés) permite aprovechar datos públicos como la abundante información relativa a los patrimonios históricos. También disponemos de infinidad de sitios web con información valiosa que continuamente actualizan los distintos agentes del ecosistema y con bases de datos de cada hotel, aerolínea y agencia de viajes. Lo que falta es utilizar herramientas que exploten esta información a favor de la industria turística. Los profesionales del sector necesitan información precisa y oportuna para dirigir sus empresas.

¿Cómo proponer las rutas y servicios más adecuadas a cada viajero? ¿Cómo comunicarse de un modo más eficaz con los clientes a través de sus canales preferidos?

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones turísticas es la venta y el servicio multicanal. Los clientes de viajes se han vuelto muy sofisticados y exigentes en cómo quieren contratar y planificar sus viajes por Internet y dispositivos móviles, además del teléfono tradicional y las interacciones en persona. Para cubrir las necesidades y preferencias de los viajeros, las empresas de este sector han de ser muy competentes en ofrecer información consistente y actualizada al minuto sobre éstos a lo largo de todos los canales disponibles.

La tecnología para ayudar a entidades públicas y privadas a conocer al turista ya está lista y, de hecho, algunas ciudades y empresas pioneras ya la están utilizando. Por ejemplo, las autoridades de Ámsterdam han utilizado las tecnologías analíticas con el fin de conocer las preferencias, el comportamiento y las condiciones de satisfacción de sus visitantes a través de distintas fuentes. Con ello, han logrado un incremento del 14% en clientes de hotel y estancias de una noche, un 7% más en llegadas a su aeropuerto internacional y un aumento del 17% en el número de convenciones.

Igualmente, gracias a la tecnología analítica, Barceló Viajes ha podido construir un perfil social de sus clientes, mediante la identificación y el análisis de sus momentos de compra, y aumentar el retorno de la inversión de sus campañas, con una mejor adecuación de las promociones según las preferencias y gustos del viajero.

Otra gran empresa del sector, Meliá Hotel Internacional ha creado el primer «Tweet Experience Hotel» del mundo en el hotel Sol Wave House, en Mallorca, donde los clientes establecen relaciones e interactúan entre sí mediante una red social exclusiva, la SocialWave, a la que se conectan a través de Twitter.

Las Baleares tienen ahora a su disposición la tecnología que les permitirá entender al turista y ofrecerle una estancia satisfactoria que le anime a recomendar el destino a sus familiares, amigos y conocidos, así como repetir su experiencia. Esto requiere la transformación digital del sector para la que ha de contar con socios que puedan estar a la altura.