Desaparición de la sucursal bancaria: ¿mito o realidad?
Con el crecimiento de los canales electrónicos y digitales, la industria debate permanentemente el tema: ¿desaparecerán en algún momento las sucursales?
Brett King, autor del bestseller Bank 2.0 (y su secuela reciente, Bank 3.0) pareciera vaticinar la desaparición de las sucursales bancarias, en particular en su libro «Branch today, gone tomorrow» (algo así como «sucursal hoy, desaparecida mañana»). Después de todo, en un mundo donde lo virtual parece avanzar inexorablemente sobre lo físico esto no suena ilógico: cuántas librerías del mundo han desaparecido frente a los Amazon, los vídeo-clubes, el correo (al menos para cartas), las enciclopedias tradicionales…
Y esto pareció verse acompañado por las estadísticas de cierre de sucursales, junto con el deseo de los banqueros de reducir el costo por transacción, claramente mucho más elevado en la atención «cara a cara» que en los canales de autoservicio y fundamentalmente los digitales (web y móvil en particular).
Sin embargo, cifras recientes muestran por ejemplo en los Estados Unidos lo que parece ser una reversión en esta tendencia. Luego de tres años (2010, 2011 y 2012) donde hubo más cierres que aperturas de nuevas sucursales, en 2013 los bancos en Estados Unidos abrieron más sucursales en total de las que fueron cerradas (de acuerdo a las cifras del FDIC). Los bancos abrieron en Estados Unidos en 2013 un total de 3.000 sucursales, el nivel más alto desde 2009.
Debe tenerse en cuenta además que hubo un proceso de fusiones y adquisiciones que aceleró el cierre de sucursales en este período. ¿Significa esto el retorno a la atención personalizada en detrimento de los canales digitales?
Creemos que definitivamente no. Pero esto indica a nuestro criterio que el nuevo usuario (¿»omni-usuario»?) no piensa como aún se piensa en general en la industria: en canales. El usuario quiere poder elegir de acuerdo a su necesidad, el momento, el lugar y sus propios gustos y estilos cómo, cuándo y dónde interactuar con los bancos. Y esto incluye claramente a las sucursales. Lo que este nuevo modelo de usuario definitivamente no quiere es que los bancos le impongan ir a una sucursal para una determinada transacción. Pero en algunas ocasiones, algunos usuarios requerirán de la asistencia personalizada que ningún otro «canal» puede brindar tan bien (potencialmente al menos) como las sucursales.
El propio Brett King, como analista disruptivo – y dicho sea de paso como fundador y CEO de un banco 100% virtual (www.moven.com) en una lectura más detenida le atribuye a la sucursal un rol dentro de la estrategia de atención al cliente, y no su completa desaparición. Eso sí, con un muy fuerte impacto en el modelo de sucursal a desplegar. Eventualmente la sucursal deberá ser un punto de interacción con fines muy específicos, quizás el recurso más preciado para la resolución de situaciones de cierta complejidad o sensibilidad, y a la vez un modelo de atención diferencial, y direccionada a aquellos grupos de usuarios que lo requieran por sus características, gustos y necesidades personales.
En definitiva, creemos que la sucursal debe pasar a ser un punto de interacción coherente con el diseño de experiencia del usuario, y no un silo. Deberá estar preparada para la integración con los demás canales, ser flexible para adaptarse a las características de los grupos de usuarios para los que se la diseña y operar con la máxima eficiencia posible… por su propia subsistencia.