Tres lecciones de personalización de la industria minorista

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Las olas de casos de COVID-19 y las diferentes regulaciones han creado complejidad para las compañías, que intentan mantener las relaciones con los clientes en esta nueva realidad. Por necesidad, las empresas han digitalizado muchos puntos de contacto en la jornada del cliente, que solían implicar interacciones en persona. Como resultado, las expectativas de los clientes son más altas que nunca respecto a cómo las compañías utilizan los datos de compras anteriores y de navegación para dar forma a estas experiencias.

Existe una necesidad cada vez mayor de crear una jornada digital fluida y altamente personalizada que reproduzca, e incluso supere, la experiencia en persona. Ninguna industria ha dominado esta personalización todavía, pero a algunas les ha ido mejor que a otras, según nuestra reciente investigación con Forrester. Si bien entre los líderes en personalización se incluyen las esperadas compañías tecnológicas y nativas digitales como Facebook y Netflix, el comercio minorista se destaca como una de las industrias más maduras digitalmente. Empresas minoristas como Sephora, Nike y Starbucks han podido hiperpersonalizar la experiencia del cliente a través del contenido dinámico y la segmentación en tiempo real.

Comprender las áreas clave en las que el sector minorista tiene un buen desempeño en la personalización, ayudará a otras industrias a madurar sus estrategias. Estas son las formas específicas en las que el comercio minorista tiene una amplia ventaja en comparación con las industrias rezagadas y cómo estas diferencias tienen un impacto tangible en los resultados de negocio y las lecciones clave para cualquier industria.

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#1 – En el comercio minorista, toda la organización trabaja en conjunto en la personalización

El comercio minorista se destaca sobre otras industrias por tener una estrategia de personalización integrada con la organización, mientras que otras industrias tienden a tener un enfoque aislado. El 53 % de los encuestados del sector minorista reportan tener una única estrategia de personalización del negocio hacia el cliente para toda la empresa, mientras que solo el 39 % del sector de viajes y hotelería, y el 32 % de servicios financieros reportan lo mismo.

Muchas compañías luchan contra la falta de coordinación y cooperación en toda la organización, utilizando enfoques fragmentados por canal o producto. Algunos hacen de la personalización un enfoque de TI o un enfoque de marketing, mientras que otros discuten sobre la propiedad. En cambio, un enfoque exitoso de la personalización comienza con una estrategia integrada y se hace posible mediante formas efectivas de trabajo. La organización debe pensar en la personalización en todos los canales clave y pasos críticos de la jornada del cliente. Amazon ha desarrollado Whole Foods para adoptar un enfoque más holístico de personalización: cuando los compradores realizan pedidos online de comestibles, se les recuerda sus compras anteriores en la tienda. En lugar de operar aisladamente, como equipos en tienda y online, los equipos de Whole Foods trabajan juntos para crear una vista única del cliente y reconocen que los clientes usan diferentes canales en diferentes ocasiones.

#2 – El comercio minorista se preocupa por algo más que los indicadores de atrasos y métricas de vanidad

En comparación con otras industrias, el comercio minorista tiende a utilizar métricas líderes y realiza un seguimiento más cercano del éxito de sus estrategias de personalización. El 47 % de los comercios minoristas reportan que son muy efectivos en la frecuencia de compra, en comparación con el 33 % de las empresas de telecomunicaciones. Y el 57 % de los minoristas reportan que son muy efectivos en el seguimiento de los ingresos por visita, en comparación con solo el 39 % de las empresas de viajes y hotelería. El comercio minorista también reevalúa de forma rutinaria sus métricas más que otras industrias, lo que demuestra su compromiso de evaluar lo que es el éxito.

Comprender y medir las métricas líderes ayuda a las organizaciones a priorizar las iniciativas que tienen el mayor impacto. Si bien algunas industrias se han centrado históricamente en los indicadores de atrasos, el enfoque del sector minorista en las métricas líderes les da la capacidad de ajustar dinámicamente su enfoque. Por ejemplo, una campaña de marketing en Twitter e Instagram puede resultar en un aumento de las medidas de valor de la marca y la confianza para un minorista, pero pueden cambiar su mensaje dependiendo de cómo la campaña se convierte en visitas reales a la tienda e ingresos por visita. Medir y reevaluar las métricas que más importan ayudará a las organizaciones a estar mejor orientadas en las formas específicas en las que habilitan sus estrategias de personalización.

#3 – El comercio minorista está profundamente comprometido con una experiencia de cliente de 360 grados

La mayoría de los minoristas tienen una visión de 360 grados bastante precisa de sus clientes y tienden a incluir más puntos de contacto en sus estrategias de personalización, incluidos los impulsados por la tecnología. Las empresas minoristas tienen 18 puntos porcentuales más de probabilidades que las empresas de servicios financieros, y 10 puntos porcentuales más que las de telecomunicaciones; de utilizar las redes sociales en sus estrategias. El comercio minorista también tiene 10 puntos porcentuales más de probabilidades que los sectores de viajes y hotelería, y 8 puntos porcentuales más que los de medios de comunicación y ocio, de usar chatbots y asistentes virtuales.

Las organizaciones que son efectivas en la personalización reconocen que los segmentos de clientes no son estáticos y los clientes se mueven con fluidez entre los segmentos y los puntos de contacto. Al incluir más puntos de contacto en sus estrategias, las empresas obtienen más datos de los clientes y pueden proporcionar una experiencia consistente en todos los canales. Por ejemplo, Sephora utiliza un chatbot y la inteligencia artificial para ayudar a los clientes a encontrar recomendaciones personalizadas de productos; basándose en su rostro y tono de piel. Al utilizar los datos del cliente y la automatización, Sephora puede replicar la experiencia en la tienda de una manera altamente personalizada y efectiva.

Como resultado de su enfoque de personalización, las experiencias de venta minorista mejoran significativamente los resultados de negocio.

Según la investigación realizada por Forrester Consulting, por encargo de IBM, el comercio minorista es un punto de referencia para muchos KPI. De los encuestados que reportaron beneficios de sus estrategias de personalización, el comercio minorista reporta mejores resultados en las métricas clave:

• Más del 10 %  de mejora en las oportunidades de venta cruzada/venta adicional: el 68 % de los encuestados en el comercio minorista, en comparación con el 41 % de los encuestados en todas las industrias
• Más del 20 % de reducción de los costos de marketing: el 34 % de los encuestados del sector minorista, en comparación con solamente el 14 % de todas las industrias
• Mejora superior al 10 % en las tasas de conversación: el 40 % de los encuestados del sector minorista, en comparación con el 33 % de todas las industrias

Estas diferencias son sustanciales y se están materializando durante la pandemia para los minoristas que han invertido en la personalización. Nike es un gran ejemplo de cuán efectiva es la personalización para impactar en el crecimiento empresarial. Los datos de incorporación, las compras anteriores y la interacción con la aplicación móvil se utilizan para personalizar las recomendaciones de entrenamientos, calzados y ropas en todo el ecosistema de puntos de contacto de Nike. Nike también usa la frecuencia de compra para dirigirse a los clientes que probablemente necesitan comprar un nuevo calzado.

Y aunque algunos minoristas han tenido problemas recientemente, Nike reportó un aumento espectacular del 82 % en las ventas digitales en su trimestre más reciente, una aceleración que se atribuye a las preferencias de los consumidores hacia las compras online y la capacidad de Nike para crear recomendaciones muy específicas.

El comercio minorista no ha dominado completamente la personalización, pero otras industrias pueden aprender de ellos

A pesar del éxito del comercio minorista, esta industria enfrenta desafíos para ejecutar sus estrategias de personalización como muchas otras industrias. El comercio minorista tiene dificultades para gestionar los datos de los clientes, utilizarlos de manera efectiva e integrarlos. Sin embargo, los minoristas son una excelente referencia de la que pueden aprender otras industrias. El comercio minorista tiende a comenzar con una estrategia dirigida por la organización, se enfoca en métricas líderes para permitir la segmentación y enfoques dinámicos, e incluye puntos de contacto impulsados por la tecnología para capturar datos de los clientes en tiempo real. Adaptando este enfoque, otras industrias pueden comenzar a madurar sus estrategias de personalización y lograr un crecimiento de mayor impacto.

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