Omnicanal: ¿Es suficiente?

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Primera pregunta: ¿Qué es «omnicanal»?

Omni, por supuesto, se deriva del latín, omnis, y se traduce aproximadamente como «Todos». Canal, en el contexto de ventas y marketing, se refiere a los diversos canales de comunicación: voz, texto, e-mail, correo postal, publicidad, social y digital. Wikipedia define omnicanal como «una estrategia de contenido de canal cruzado que usan las organizaciones para mejorar su experiencia de usuario.«[1] Para refinar aún más la definición, la mayoría de estrategias omnicanal se relacionan con las comunicaciones, las actividades y/o el compromiso para una audiencia única (por ejemplo, una línea de propietarios de negocios) a través de los múltiples canales.

La omnicanalidad es una iniciativa importante para las empresas debido a la creciente necesidad, me atrevo a decir demanda, por la consistencia en las comunicaciones. La fidelidad a la marca es cada vez más escasa y no se necesita mucho para crear una disrupción en la experiencia del cliente, lo que podría generar deserción. La consistencia de la comunicación, o la falta de ella, contribuye a la experiencia del cliente y puede influir en las ventas actuales y futuras. En resumen, las comunicaciones y las experiencias, independientemente del canal, deben ser consecuentes en todo el mundo físico y digital.

El marketing suele ser la organización encargada de ejecutar este objetivo aparentemente sencillo, pero, en realidad, y no nos engañemos, complejo. Afortunadamente para las empresas, las herramientas para cumplir con una estrategia omnicanal han madurado e incluyen una serie de aplicaciones especializadas. Sin embargo, las empresas con estrategias omnicanal efectivas y eficientes son pocas y el esfuerzo manual para mantenerse alineado es un desafío incluso para las mejores organizaciones. Si bien las empresas de marketing se han rediseñado para ser omnicanal, algo más ha sucedido: el lado del comprador de la ecuación ha evolucionado y los compradores no están satisfechos con las meras comunicaciones, sino que se sienten atraídos por las experiencias.

Entonces, ¿es suficiente la omnicanalidad?

Es un buen comienzo. Honrar las comunicaciones y el compromiso para una audiencia única y específica y aprovechar las herramientas disponibles en el mercado son una faceta de una estrategia de comunicaciones efectiva, pero no es suficiente y no se traduce en una experiencia. El motivo es simple: los compradores ya no son homogéneos, son entidades únicas. Son, de hecho, unidades de toma de decisiones compuestas por varias partes interesadas con personas, deseos y necesidades distintas. Un enfoque más efectivo es organizar las actividades de participación a través de esta unidad heterogénea de toma de decisiones y desarrollar estrategias que comprometan, satisfagan y entreguen experiencias.

Las herramientas y metodologías cognitivas están disponibles para ayudar a mitigar las experiencias de los usuarios finales, torpes o inconsecuentes, causadas por las comunicaciones inconexas y las estrategias de participación. En particular, pueden:

• identificar toda la unidad de toma de decisiones
• definir las personas (por ejemplo, psicografica, no solo demográficamente)
• mapear los distintos procesos de cambio
• segmentar los procesos de cambio individuales para crear una estrategia de compromiso integral

Es parecido a un director de orquesta que compone un arreglo musical al incorporar y calibrar el papel de cada instrumento en una sinfonía. Cualquiera de los instrumentos es capaz de entregar una nota musical agradable por sí misma; pero, una sinfonía agrega lo mejor de cada uno, ofreciendo un rendimiento más poderoso y conmovedor. Los instrumentos están orquestados en una sinfonía y las audiencias disfrutan de sus propias experiencias únicas.

En lugar de omnicanalidad, adopte un enfoque de omniaudiencia: orquestando la comunicación y el compromiso en toda la unidad de toma de decisiones. Mejore la metodología con herramientas cognitivas para brindar experiencias más poderosas y efectivas que generen mayor fidelidad y mayores rendimientos financieros.

[1] Wikipedia 2019

Michelle Miller

Global Business Services, Cognitive Business Services Leader, América Latina en IBM