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L’essor de l’économie de l’abonnement
23 janvier 2023
Categorized: CEO | CFO | CMO | Leaders d'Opinion
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Le modèle existe depuis longtemps dans la téléphonie avec les forfaits mobile mais, plus récemment, il s’est étendu à tous les secteurs d’activité, et à tous les types de produits. La tendance est plus marquée depuis 2020. La période COVID a contribué à cette accélération en bousculant les habitudes de tous les consommateurs. Par ailleurs, on assiste depuis peu à un changement des mentalités : le client ne cherche plus à posséder mais à voir ses besoins satisfaits via une expérience simple et fluide. L’usage l’emporte sur l’achat – en d’autres termes, l’utilisation prime sur la propriété.
L’entreprise, de son côté, est en mesure de maximiser la « lifetime value » de ses clients lui permettant de générer davantage de revenus. Le tout de façon plus linéaire avec un chiffre d’affaires récurrent impliquant une meilleure prédictibilité et donc une meilleure gestion financière.
L’économie de l’abonnement permet d’adresser au plus près les besoins clients en proposant une offre plus proche de leurs attentes. Ainsi, l’entreprise est en mesure d’asseoir sa position concurrentielle, de mieux fidéliser ses clients et même d’adresser de nouveaux segments. Pour réussir dans l’économie de l’abonnement, plusieurs impacts sur le fonctionnement de l’entreprise sont à anticiper.
La donnée est aussi impérative pour identifier l’évolution des besoins et usages afin d’être en mesure d’ajuster rapidement son offre. En effet, l’expérience proposée doit être continuellement enrichie pour apporter de la valeur aux abonnés : c’est le seul moyen de fidéliser et de conquérir de nouveaux utilisateurs aux besoins en perpétuelle évolution. Bonne nouvelle, l’abonnement implique une utilisation régulière du produit ou du service. Cette récurrence d’usage est l’opportunité de disposer d’une source constante de données clients. La compréhension initiale des besoins, segments, persona, parcours client et « pain points » est nécessaire mais n’est souvent pas suffisante ; l’acquisition d’outils d’intelligence artificielle et d’outils automatisés de création de parcours/profils clients en temps réel permet de faire évoluer sa proposition d’abonnement en continuant toujours à apporter la valeur recherchée.
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Exec. Partner, Customer Transformation, iX Service line leader IBM Consulting veronique.filip@ibm.com
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