Le COVID-19 frappe durement les retailers

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Le monde du retail a changé du jour au lendemain.

Début mars, notre vie chez IBM était des plus normales. Nous travaillions aux côtés de nos clients pour les aider à répondre à leurs enjeux quotidiens. Nous échangions avec eux sur la transformation de leur supply chain pour la rendre agile et prédictive grâce à l’Intelligence Artificielle ou sur l’efficacité de leurs modes de production à l’ère de l’Industrie 4.0 ; nous discutions ensemble sur la manière dont la Blockchain pouvait accroître la traçabilité alimentaire et commencions à rédiger un point de vue sur la consommation responsable et la « slow fashion ».

Puis subitement, à la mi-mars, tout a changé. Le trafic aérien entre l’Europe et les États-Unis a été interrompu. De nombreux salons professionnels dont Viva Technology, la grande messe technologique en Europe prévue mi-juin, ont été reportés ou tout simplement annulés.

A la mi-mars, l’Europe, comme beaucoup d’autres régions du monde, s’est arrêtée : les écoles et de nombreuses entreprises ont fermé leurs portes pour respecter les consignes de confinement décidées par les gouvernements et de nouveaux modes de travail (télétravail, cours et examens en ligne…) ont été mis en œuvre ou renforcés. La pandémie croissante est alors devenue une réalité très concrète pour nous tous.

Depuis l’arrêté du 15 mars publié en France portant diverses mesures relatives à la lutte contre la propagation du virus COVID-19, le secteur du retail a été classifié en 2 segments distincts :

1. les commerces de première nécessité – commerces alimentaires, pharmacies, banques, stations-services ou de distribution de la presse… – présentant un caractère indispensable pour garantir un bon niveau de qualité de vie au quotidien,

2. les commerces jugés non-essentiels – habillement, ameublement et centres commerciaux – qui depuis cette date ont fermé leurs portes, n’étant plus habilités à accueillir du public.

Du fait du Coronavirus, les commerces de première nécessité et notamment les magasins alimentaires ont dû affronter chaque jour un afflux de consommateurs se ruant, de peur d’une pénurie, sur les désinfectants et dévalisant les rayons de pâtes, riz, farine et de papier toilette, rappelant étrangement la frénésie du « Black Friday ». Selon Nielsen, les ventes totales en France ont augmenté de 174 % pour les “catégories sensibles” (papier-toilette, farine, pâtes, riz, sucre …).

Pour gérer ce pic d’activité, les commerces alimentaires ont dû réorganiser leur supply chain, la gestion de leur stock et de leur personnel. L’objectif prioritaire étant de renforcer les approvisionnements sur les produits les plus demandés et de les acheminer là il y en a le plus besoin. De nombreuses enseignes ont annoncé des plans de recrutement massif à court terme pour faire face à cette demande et assurer un volume de livraisons en forte croissance. Un défi donc aussi bien logistique que sanitaire.

Mais pour les commerces classifiés non-essentiels, c’est tout le contraire qui s’est produit. Les mesures sanitaires mises en place pour lutter contre l’épidémie de COVID-19 entraînant la fermeture des points de vente physique et/ou en ligne de ces enseignes, ces dernières n’ont pas pu honorer leurs commandes passées avant l’épidémie et ont dû fortement baisser leur niveau d’activité voire la cesser complètement. Certaines d’entre elles, afin de préserver leur trésorerie et éviter la faillite, ont dû se résoudre à mettre leurs salariés au chômage partiel ou technique ou les ont incités à prendre des congés payés ou à poser des jours de RTT.

Quant aux sites ecommerce, ils font également face à l’explosion de la demande et doivent organiser de la meilleure façon possible la chaîne de livraison pour éviter les ruptures opérationnelles et se prémunir contre les incidents techniques liés aux pannes de serveurs fortement sollicités depuis le début de la pandémie. Pour satisfaire la demande ou maintenir une activité avec un personnel réduit, les plateformes ecommerce appliquent des restrictions identiques à celles des commerces physiques et ne proposent plus à la vente des produits non-essentiels.

Alors même que le secteur du retail traverse une crise sans précédent, voici quelques pistes de réflexion sur l’évolution de la situation dans ce secteur et sur la manière dont les retailers parviennent aujourd’hui et parviendront demain à maintenir la continuité de leur activité, à comprendre ce que ressentent leurs clients, à prendre soin de leurs employés et à soutenir leur écosystème de partenaires.

Réflexion sur les défis générés par le COVID-19

Nous entrevoyons l’évolution de cette crise en trois étapes :

1. Faire face au bouleversement (les 30 premiers jours) : les retailers français traversent cette période très difficile en ce moment même ; d’autres pays européens comme l’Italie ont deux semaines d’avance sur nous ; la Chine a traversé cette même période en janvier dernier. Pour les commerces essentiels et non-essentiels, la priorité est portée sur la continuité de leurs activités via la mise en place de nouvelles méthodes de travail et sur un niveau de communication accru.

2. Gérer le retour à la normale (les trois à six prochains mois) – Il s’agira pour les retailers essentiels de réajuster leur offre à une demande des consommateurs redevenue quasi normale. Quant aux enseignes non-essentielles, elles devront se concentrer à relancer leurs ventes tandis que la plupart de leurs magasins resteront fermés. Essentiels ou non-essentiels, tous les retailers devront doubler leurs investissements dans le digital pour engager les consommateurs, vendre leurs produits et gérer correctement leurs opérations.

3. Anticiper l’avènement d’une nouvelle normalité (trop tôt pour le dire) – Lorsque la crise commencera à s’atténuer, les retailers se mettront alors à réfléchir à ses répercussions sur leur secteur et notamment le changement des comportements d’achat, les attentes des consommateurs envers les magasins et des marques, et la transformation de leurs modèles d’exploitation commerciale pour prospérer dans ce nouvel environnement.

La voie à suivre

Bien qu’il soit encore trop tôt pour comprendre pleinement l’impact de l’épidémie de COVID-19 sur le secteur du retail et encore moins sur la société dans son ensemble, voici néanmoins quelques événements susceptibles de se produire une fois cette crise sanitaire passée :

1. Le retour des consommateurs dans les magasins. A moins que nous ne restions confinés plus de 12 mois, nos comportements habituels reprendront le dessus. Nous mangerons à l’extérieur, voyagerons en avion, irons travailler au bureau, participerons à des manifestations sportives et nous ferons nos courses dans des magasins et des centres commerciaux.

2. L’engouement des consommateurs pour le digital. Un retour dans les points de vente physiques est à prévoir mais leur taux de fréquentation sera probablement inférieur à celui constaté avant le COVID-19. En effet, de nombreux consommateurs considèreront finalement qu’ils préfèrent acheter en ligne. Nous constaterons un point d’inflexion pour l’achat en ligne de produits alimentaires et de consommables lorsque le processus d’achat, de traitement de la commande et de livraison ne sont pas intégrés. Les ventes en ligne vont s’accélérer dans tous les secteurs, entraînant une nouvelle série de fermetures de magasins et de centres commerciaux et/ou une refonte complète de l’expérience client.

3. La propreté : un atout essentiel. Les consommateurs assimilant la propreté à la sécurité sanitaire, les retailers devront intensifier leurs efforts de propreté et partager ces informations de manière proactive. Des audits et des certifications proposés par des tiers apparaîtront à mesure que les consommateurs évalueront et examineront eux-mêmes la propreté des magasins.

4. La traçabilité : un enjeu de taille. Le suivi des colis n’est qu’un début en matière de traçabilité. Les consommateurs exigeront des informations sur le lieu de production, la fabrication ou l’origine de leurs produits, ou bien encore sur les personnes impliquées à chaque étape du processus de production, fabrication, transformation, distribution (qualité, respect des délais, propreté, sécurité, durabilité). La capacité des enseignes alimentaires à offrir une transparence totale « du champ à l’assiette » va devenir une exigence capitale pour le consommateur.

5. La résurgence de la notion de darwinisme d’entreprise. En temps de crise, les entreprises se divisent en trois catégories : celles qui prospèrent, celles qui survivent et celles qui disparaissent. Les gagnantes tireront parti de leur avantage pour acquérir de nouvelles entreprises, de nouvelles marques et de nouveaux savoir-faire afin de faire croître leurs activités et/ou de créer de nouveaux périmètres opérationnels.

6. Une nouvelle vague d’innovation. Chaque récession produit une nouvelle vague d’innovations qui engendre le prochain cycle économique. Certaines de ces innovations porteront sur l’engagement clients (par exemple, la vente par vidéo des conseillers clientèle), d’autres sur la chaîne d’approvisionnement (prévision de la demande à un niveau hyperlocal intégrée en amont avec le marchandising et la production), et d’autres encore sur les données d’entreprise et les données d’exploitation (analyses en temps réel pilotées par la voix).

Le commerce de détail a toujours été largement centré sur le magasin physique de proximité (importance de l’implantation !). La localisation du point de vente reste un enjeu majeur mais le focus doit désormais porter en priorité sur le client et non plus sur le point de vente.

Le COVID-19 a démontré la nécessité de gérer l’ensemble du commerce localement, en s’appuyant sur notre capacité à prévoir la demande au niveau hyperlocal (quartier) et à ajuster les stocks et les activités en conséquence. Jusqu’à présent, personne n’avait été capable de le faire à grande échelle. Cette nouvelle dynamique va avoir des répercussions sur le secteur du retail. Elle va non seulement transformer la manière dont les enseignes fonctionnent aujourd’hui, en créant de nouvelles opportunités pour mieux servir les clients, en mettant en place une nouvelle organisation du travail avec le salarié au cœur du dispositif, réhabilité, durant le confinement, par son engagement de proximité pour certains, son rôle de conseiller digital pour d’autres, mais aussi modifier l’ADN des enseignes en les rendant plus agiles, plus résistantes et plus durables.

Nous avons conscience que nous vivons une période extrêmement difficile. En tant qu’entreprise qui existe depuis 109 ans, IBM a accompagné et soutenu ses clients à travers de nombreuses crises. Pour les aider à faire face au mieux à celle d’aujourd’hui, l’ensemble d’IBM se mobilise, en déployant ses équipes et ses compétences partout où le besoin se fait sentir. Nous avons élaboré un ensemble de bonnes pratiques et de recommandations que nous partageons avec vous dans ce Guide d’action COVID-19. Nous espérons qu’il vous sera utile et nous sommes à votre écoute pour vous aider à relever tout défi organisationnel ou business.

Auteur : Karl Haller, Global Leader, Consumer Center of Competence, IBM Global Business Services « COVID-19 is hitting retailers hard »

Adaptation au marché français et traduction :