Banque – Pourquoi donner la priorité absolue à l’excellence de l’expérience client ?

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Entrée en vigueur en janvier 2018, la directive PSD2¹ (la deuxième Directive sur les Services de Paiement) a entraîné un bouleversement profond du secteur bancaire. Cette réglementation précise que les informations relatives aux clients d’un établissement doivent désormais être accessibles aux acteurs tiers – sous réserve que le client en ait donné l’autorisation. Les banques « traditionnelles » sont donc contraintes de partager leurs données, ce qui renforce la concurrence et accroît le nombre d’acteurs au sein de l’écosystème bancaire.

Dans ce contexte de transparence et d’ouverture maximale, le changement d’établissement bancaire devient très aisé, la volatilité de la clientèle passe de possible à très probable (« 3 Français sur 4 sont prêts à changer de banque » ²). Bien entendu la transformation digitale est essentielle, évidemment les questions réglementaires sont majeures, forcément la question de la gouvernance est primordiale… mais l’enjeu le plus capital, celui dont dépend la pérennité de l’activité, est l’excellence de l’expérience client.

Gagner la confiance inconditionnelle du client

Comment fidéliser un client ? Comment gagner un client ? En lui donnant confiance. En devenant son « tiers de confiance », cette entité à qui il décide de confier en toute sécurité, au même titre que son argent, ses données personnelles. Pour gagner la confiance inconditionnelle de leurs clients, les banques devront lui proposer une expérience client irréprochable, inédite, créative, personnalisée, immédiate – des critères issus des nouveaux modes de consommation que le secteur bancaire doit s’approprier. À tout moment, la banque devra donc décrypter les actions de son client, anticiper ses besoins, lui proposer des solutions, quel que soit le canal, dans une continuité d’interaction totale.

Pour relever ce défi, certains nouveaux acteurs du secteur n’ont pas hésité à partir d’une page blanche. Pour les Directions Générales des institutions historiques, la tâche n’est pas plus simple : il ne suffit pas d’imaginer une nouvelle organisation, il faut mettre en œuvre un plan de transformation efficace.

En quoi consiste la mise en œuvre d’un plan de transformation efficace ?

Lorsqu’on observe l’organisation actuelle des banques, on identifie plusieurs fonctions contribuant à l’expérience client. Il y a les responsables du digital, des réseaux sociaux, de la réputation en ligne : ils ont une idée précise de ce que doit être la relation client car leurs canaux sont souvent les premiers points d’accès d’un client ou d’un prospect. Il y a également la Direction Marketing, qui définit les produits et les offres. La distribution et le réseau sont bien entendu, historiquement, au cœur de l’expérience client. Enfin, il y a le service client, qui prend en charge les appels téléphoniques et qui a sa propre gestion de la relation client. Mais au final, l’ensemble de ces acteurs travaille de manière très cloisonnée, chacun étant propriétaire d’une partie de l’expérience client sans vraiment la partager. Il en résulte une expérience hachée, sans continuité, sans linéarité. Quelles sont les étapes nécessaires à cette transformation ?

1- Collecter

La banque vit des milliers d’interactions avec son client : quand il consulte ses comptes de son canapé, lorsqu’il met sa carte dans un distributeur, lorsqu’il paie sans contact, lorsqu’il effectue une simulation en ligne… Les données liées à ces interactions doivent être systématiquement collectées – que ce soit via les canaux humains ou les canaux numériques/automatisés.

2- Interpréter

Il faut ensuite arriver à analyser ces données. Il convient de détecter dans la dernière interaction, croisée à tout ce que l’on sait déjà d’un client, quelque chose qui peut l’intéresser. Il ne s’agit d’ailleurs pas forcément d’un produit ou d’un service de la banque. Le client va mesurer la qualité de son expérience par la capacité de sa banque à le conseiller, anticiper son besoin, l’orienter vers un partenaire. Cette phase nécessite des temps techniques très courts pour l’interprétation, les croisements et l’analyse.

3- Agir

La grande tendance de la transformation digitale consiste à définir des « parcours clients », sortes de modèles gravés dans le marbre et établis en fonction d’une typologie de clientèle. Certaines banques ont 30 « parcours clients », d’autres en ont 300. Mais raisonner en « parcours » ou en « barème » est déjà daté : la personnalisation à l’extrême implique de les découper, les modifier, les adapter… en fait, de faire exploser ces parcours pour créer une offre unique pour une situation et un client uniques. Chaque banque doit être capable de « packager » une offre et un prix à la volée, en fonction des données à disposition et de leur analyse.

4- Proposer

Etre contacté au bon moment, par le canal qu’on privilégie constitue un élément essentiel de l’excellence de la relation.

De nouveaux postes et des accélérateurs technologiques pour offrir une expérience client d’excellence

Les institutions financières ont une grande conscience de ces défis pour défendre leurs parts de marché, développer leur clientèle et assurer leur pérennité. D’autant, qu’à la clé de cette transformation en « tiers de confiance », un nouveau rôle économique est en passe de leur être confié.

D’un point de vue organisationnel, elles doivent donc centraliser cette stratégie d’expérience. On voit d’ailleurs certains établissements créer des postes de direction en charge de la relation client ou des données.

D’un point de vue technique, elles doivent faire appel à des accélérateurs technologiques. IBM propose bien entendu des solutions qui permettent d’aller plus vite sans avoir à remettre en cause le SI au moment où des transformations profondes comme le big data, la qualité de la donnée, les référentiels de produits et d’offres… viennent d’être achevées. Ces accélérateurs technologiques amalgament l’ensemble des canaux pour constituer un « cerveau central » qui permettra d’offrir une expérience client personnalisée et continue – une expérience client d’excellence.

1 : PSD2 : Payment Service Directive 2 (Directive sur les Services de Paiement version 2)

2 : « 3 Français sur 4 sont prêts à changer de banque », Les Echos – Investir – 26 Avril 2018

Pour en savoir plus :

Téléchargez le livre blanc IBM sur PSD2

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Cet article a été rédigé par Philippe Deville.

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