La mode a tout à gagner à proposer des collections plus pertinentes et responsables

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Grâce aux avancées technologiques dans le domaine de l’intelligence artificielle, blockchain, IoT et analytique, le secteur de la mode peut désormais prévoir de manière plus fine et agile les attentes des clients, s’adapter à la demande avec des collections hyper localisées et réduire son impact environnemental. Toute la filière, des créateurs aux bureaux de style, pourra en bénéficier. Explications avec Sheila O’Hara, architecte de solutions pour l’industrie de la distribution chez IBM France.

Quels impacts en termes d’éthique et d’environnement ?

S. O’H. – On considère qu’environ 60 % des produits d’une collection se vendent bien. C’est donc plus difficile pour les 40 % restants, qui vont devoir faire l’objet d’une importante démarque pour tenter de trouver preneur. Quand ce n’est pas le cas, les marques se retrouvent avec une quantité importante d’invendus, qu’elles finissent parfois par brûler. Ces dernières années, Burberry ou H&M ont été épinglés pour avoir recouru à ces pratiques, que les consommateurs acceptent de moins en moins. Les marques ont donc tout à gagner à devenir plus pertinentes dans leur offre, avec des collections peut-être plus courtes et hyper localisées, mais mieux adaptées à la demande. La mode va devoir entrer dans un cycle où elle sera plus transparente, en ayant recours à des matières à base de produits recyclés ou des fibres moins gourmandes en eau, afin de réduire son impact environnemental. Il y a déjà un mouvement vers des pratiques plus vertueuses. On l’a vu par exemple avec H&M, qui a lancé son concept « Take Care » pour mieux prendre en compte son impact environnemental et intégrer les problématiques de recyclage. On voit aussi apparaître sur les étiquettes des informations sur le nombre de kilomètres parcourus par le produit ou sur son impact carbone.

Où se situent les autres gisements d’amélioration dans ce secteur ?

S. O’H. – Il y a des opportunités majeures à saisir, à condition de réussir à intégrer toutes les informations sur les tendances dans le processus de production. Sur la chaîne d’approvisionnement, la blockchain permet d’améliorer la rapidité de la livraison, de faciliter le passage en douane, les envois par containers… Elle donne des informations pour suivre la provenance des matériaux et il sera bientôt possible de coupler cette approche avec d’autres technologies, comme les crypto-ancres. On peut identifier l’empreinte physique ou le tissage unique d’un tissu pour vérifier qu’un coton bio n’a pas été remplacé, sans pour autant faire l’analyse en laboratoire. Ce type de vérification deviendra accessible en mobilité, pour les personnes qui réceptionnent les produits. Les marques de mode peuvent aussi devenir plus performantes et améliorer l’expérience d’achat en travaillant sur la logistique et la livraison. Les modèles analytiques sont aujourd’hui capables de prendre en compte différents critères et d’optimiser les process de livraison, selon ce que la marque veut mettre en avant : livrer à moindre coût ou plutôt avoir la certitude que la livraison sera garantie avant une date précise, ce qui peut être essentiel à certaines périodes, notamment avant Noël. Selon ce que la marque choisit de prendre en compte, cela aura des incidences sur le fait que la commande soit envoyée de l’entrepôt central ou d’un magasin plus proche du client qui a le produit en stock.

À quoi une marque de mode doit-elle faire attention quand elle a recours à l’IA ?

S. O’H. – L’IA ne va pas résoudre tous les problèmes ! La technologie peut libérer les designers de certaines tâches fastidieuses et leur permettre de se consacrer davantage à la création, mais elle ne va pas les remplacer. Les outils permettent de mieux comprendre des données non structurées sur des volumes importants, ce qui prendrait trop de temps à un designer, mais c’est toujours à la marque d’apporter sa touche personnelle dans l’élaboration d’une collection. On l’a bien vu en 2018, quand IBM a travaillé avec la marque Custo Barcelona sur la création d’une nouvelle collection inspirée des paysages volcaniques de l’île de Lanzarote. L’analyse d’images de paysages de l’île a permis de faire ressortir différents éléments que les designers ont ensuite traduits dans leur collection. Nous avions aussi collaboré avec Tommy Hilfiger et le Fashion Institute of Technology de New York pour créer différents modèles avec des couleurs et des styles générés par l’IA… La mode va sans doute faire évoluer sa manière de travailler pour aider chacun à devenir plus pertinent, mais il y aura toujours besoin de stylistes. Les bureaux de style pourront aussi profiter de ces nouvelles technologies.

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