Grâce au digital, la cosmétique s’adresse à chacun de ses clients comme à quelqu’un d’unique

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La révolution digitale ouvre des perspectives à l’industrie de la cosmétique pour compiler et analyser des données de diagnostic de la peau, proposer des offres plus personnalisées, et davantage de traçabilité sur les produits. Les marques peuvent ainsi développer une relation plus personnelle avec leurs clients, comme l’explique Sophie Becel, responsable des produits de grande consommation chez IBM France.

En quoi le diagnostic de la peau et une meilleure connaissance du client grâce au digital permettent-ils à l’industrie de la cosmétique d’adapter ses propositions ?

Sophie Becel – Le terme de diagnostic est récent dans le domaine de la cosmétique. Même si on n’est pas forcément dans une dimension strictement médicale, il traduit une relation personnelle avec l’utilisateur, en lien plus ou moins étroit avec sa santé. Cela montre d’ailleurs que l’on est à un tournant, dans une industrie où, pendant des années, c’était au client de s’adapter à la formule. Au-delà de sa capacité à recueillir des informations par différents moyens (téléphone, réseaux sociaux…) et sur tous les canaux (site marchand, magasin…), le digital permet de stocker et d’analyser des informations qui font du client un être unique. Envoyer la photo d’une peau, de cheveux, d’un grain de beauté ou d’une brûlure grâce à son téléphone va permettre de traiter des données et d’être aidé sur le choix du produit le plus approprié. La personnalisation est aussi devenue de plus en plus importante dans les gammes solaires. Depuis que l’on est passé du plaisir de bronzer au besoin de se protéger du soleil, les marques proposent des formules qui sont dans le domaine de la prévention médicale. Le diagnostic permet non seulement de faire des propositions, mais ouvre aussi des possibilités de suivi. Grâce à la masse d’informations récoltées, les marques peuvent parfois découvrir que ce qui semblait être une niche est en fait un segment de marché plus large qu’imaginé. Elles pourront alors travailler sur davantage de types de peau ou sur l’évolution de certaines tendances.

Quels types de services peut-on proposer pour accompagner cette attente de personnalisation, notamment en magasin ?

S. B. – Sur certaines gammes de produits, on peut personnaliser les formules grâce à des algorithmes. On peut aussi embarquer sur les lieux de vente de petites unités de fabrication qui présentent le même niveau de sécurisation des process de fabrication qu’en usine. Cela existe déjà avec le Teint Particulier de Lancôme. Ce fond de teint avec une teinte spécifiquement adaptée à la peau est fabriqué en magasin, après l’analyse par ordinateur de la carnation à différents endroits du visage. Pierre Ricaud propose aussi des formules MonSoinSurMesure composées avec les concentrés actifs qui répondent le mieux aux besoins de la peau – après un diagnostic basé sur un certain nombre de questions ciblées. En magasin, il est important de pouvoir reconnaître le client et d’y associer tout son historique de fréquentation et d’achat sur l’ensemble des canaux de la marque. Le client se sent respecté et cela permet de passer plus de temps pour cerner ses besoins ou ses envies, ou quand le temps est compté de cibler le produit qui va lui convenir. D’autres services peuvent aider le client à se connaître, à se projeter et à se valoriser. Par exemple les outils intégrant de la réalité augmentée ou les miroirs connectés pour visualiser l’effet d’un changement de couleur de cheveux ou s’imaginer maquillée de telle ou telle manière, etc.

Qu’est-ce que cela implique pour la distribution ?

S. B. – La cosmétique est souvent un achat d’impulsion. Il est donc très important que le point de vente soit bien approvisionné, et que le vendeur puisse savoir précisément ce qu’il a en stock ou si les produits ne sont pas immédiatement disponibles. Fabriquer une formule sur mesure ou vendre un produit luxueux et personnalisé implique par ailleurs de tracer le produit, et de s’assurer du bon déroulement de toutes les étapes jusqu’au client final. Le produit lui-même va devenir connecté et on peut même aller jusqu’à un code qui émet des informations. La traçabilité permet aussi de lutter contre les faux produits, grâce à des crypto-ancres. La blockchain indiquera si le produit est contrefait ou pas (Voir cet article).

Tous les réseaux (luxe, sélectifs ou grand public) sont-ils impactés de la même manière ? Et comment les technologies peuvent-elles intervenir à cette étape de la distribution ?

S. B. – Dans le cas du grand public, la connaissance client est moindre car les achats se font le plus souvent en grande distribution. Si la personnalisation des formules a moins de sens dans cet univers, on peut quand même s’appuyer sur ce que l’on connaît de l’acheteur pour lui envoyer des promotions et des produits plus ciblés. La relation de confiance que le client a besoin d’avoir avec la marque n’est pas fonction du prix du produit et, dans tous les univers de distribution, on voit apparaître une plus grande attention à la notion de traçabilité. Les consommateurs s’interrogent de plus en plus sur les ingrédients utilisés, pour savoir ce qui est bio, traquer les allergènes, les produits nocifs, les perturbateurs endocriniens, etc. Ils veulent s’assurer que le produit est bon pour leur santé. On est encore au début de ce mouvement, mais quand on voit le déferlement du bio dans l’alimentaire, on peut imaginer que cela va également arriver dans la cosmétique. L’industrie sera obligée d’être beaucoup plus vigilante sur la manière dont elle élabore ses formules. Pris sous cet angle, l’impact du digital est un peu perturbant, mais cela peut aussi devenir un argument de vente. Le numérique donne par ailleurs un accès plus direct au client final. Les réseaux sociaux sont également importants pour connaître le client. Énormément de ventes indirectes se font par ces canaux et certaines marques distribuent leurs produits cosmétiques uniquement grâce aux réseaux sociaux !