传统车企如何重塑品牌想象空间？IBM 的数字化解药

距离2020年仅有不到2个月！留给汽车行业思考重塑的时间也不多了。下一个十年，从2020年到2030年，人们对汽车这个最亲密的出行工具有哪些新期望，汽车行业又该如何重塑品牌想象空间？IBM商业价值研究院最新重磅报告《2030年汽车行业展望——向数字未来飞驰》也许不能满足你的全部想象，但绝对可为整个汽车业界提供一点全新思路。

当超大型城市管理部门和民众被交通问题搞得焦头烂额，
当品牌车企遭受数字化冲击显得招架无力，
当无数白领为购买油车还是电动车感到纠结万分，
当成千上百万有本一族在翘首等待小汽车摇号结果苦苦思索要不要买车的今天，
或许本来就存在另一种思路，可以让类似问题迎刃而解。

2030年，北京人购买小汽车还需要摇号吗？或者，北京人还需要购买小车吗？有没有共享汽车的趋势，彻底让北京人摆脱摇号的烦恼？《2030年汽车行业展望》研究报告，尝试让这些问题不成问题。

有关汽车产业的未来，《2030年汽车行业展望》提供了三个“触目惊心”的数字，任何关注汽车行业，服务汽车和出行行业，对出行有迫切需求的人，都应该看看。

48% 的消费者表示，对他们而言，汽车品牌在自主“出行即服务” 范例中并不重要，他们更看重的是实惠和便利。50% 的汽车行业高管表示，要想取得成功，甚至是生存下去，企业必须进行数字化重塑。汽车行业高管预计到 2030年，汽车行业将花费超过 330亿美元用于重塑员工技能。

技术进步和消费者期望是未来十年实现变革的持续推动因素。对于环境可持续性的关注，使业界将目光聚焦在电动汽车上，对新技能的需求造成人才短缺。随着共享经济的发展，个人出行产生了前所未有的影响力。与此同时，外部竞争力量的涌入带来了新的价值，并逐步取代传统的汽车企业。

无论未来变成现实的速度有多快，有两点确定无疑。第一点，数字技术创造了全新的方式，促进形成与消费者的无缝接触点。它们可以带来深入洞察，帮助实现个性化的服务，并将汽车与个人生活的方方面面整合起来。第二点，消费者希望他们从汽车获得的数字体验不逊于从其他智能设备获得的数字体验。

那么，汽车品牌的数字化重塑，是冒进之举，还是保守之策？

如果我们以十年为界观察和思考汽车产业的未来，极度乐观者也总嫌保守。
在数字化重塑大潮下，“出行即服务”理念逐步被人们所接受，那么，未来的汽车4S店还有必要存在吗？
强势汽车品牌呢？未来十年，那些百年车企，能否躺在前人所累积的功劳簿上，坐享其成？
数字化重塑和出行即服务，能否让一些新生代车企或服务企业，携更年轻的00后新一代，彻底打破汽车品牌所形成的护城河？

一个需要迫切思考的话题——按需用车时代，你还需要买车吗？拼车、快车、共享汽车和快速租车，无缝满足用车需求，那么一辆长期停开，用户体验十年不变的“你自己拥有的车”，真的能打败“拥有数字娱乐、随时个性化体验更新，拥有更低使用成本”的汽车？传统车企竞争力何在？

对于许多企业来说，到 2030年，传统所有权模式仍将是有效选项。不过，汽车企业面临新的发展机遇，可以通过出行服务开发业务增长的新途径。一项估算显示，到 2030年，按需提供的出行和相关服务的收入，将从 2016年的 300亿美元增长到 1.5万亿美元。这可能会使收入增加 30%，因此是汽车企业的重大机遇，至少对于那些将业务重点转向传统制造和营销以外领域的企业是这样。

过去几年，按需提供的出行和相关服务呈爆炸式增长，而且人们预期这些服务在未来也将呈现强劲势头，因此，把握这方面机遇的汽车制造商能够创造新的收入流。

进入数字时代，随着技术的不断发展，汽车正变得越来越自动化和自主化。未来，汽车的使用者，花在驾驶方面的时间越少，就有更多的时间在车内开展其他活动。他们的关注点，也将不可避免地从驾驶汽车，从享受驾乘乐趣转向车内的数字体验方面的追求。诸如“互联”、“个性化”和“无缝”之类的属性，将变得更切实可行。出行就从“浪费时间”变为“充分利用时间”。

消费者的出行数字化期望包括汽车的认知功能。虽然大多数讨论都是关于汽车自动驾驶能力，但是人工智能 (AI)、物联网 (IoT) 和云计算等数字技术可以推动形成许多其他功能。汽车能够识别出乘车者，向他们展示个性化的内容。汽车还会不断学习，根据消费者兴趣提出新的建议。最重要的是，汽车能够以自然对话的形式与乘车者进行互动。上图为城市和农村消费者对未来汽车的上述新奇功能有多大兴趣。

另一个紧要的话题，汽车品牌还重要吗？所有乐观者对“出行即服务”的想象，十年后，都可能稍显保守。未来，汽车品牌生存堪忧，如何重塑想象空间，尚需车企进一步思考。汽车企业如何防止自己生产的豪华车成为毫无价值的廉价交通工具，进一步加强品牌还是真正满足用户的个性化出行需求，本报告都给出了睿智的解答。

在考虑使用自动驾驶汽车的电子叫车服务时，品牌对您来说有多重要？

有趣的是，能够拥有车内数字体验（城市和农村分别为49%和32%）比购买高级品牌的排名更高（48%和28%）。无论是哪个行业，为消费者提供最新最好的体验就是黄金标准。汽车企业应该参照其他行业，进行对标分析、学习和模仿。

正如日本某汽车厂商的数字服务高级主管所言，以安全和个性化为特色进行品牌推广，以客户体验和数字计划作为创造价值的主要动力，这将有助于车企提升品牌价值。

我们可以用“汽车 vs. 手机”这样的话题来做对比，那么，10年后，汽车行业的变革是不是需要更快的提速？

当被问到哪些发展途径最为可行时，高管们提到最多的是一些新的业务模式，包括数字平台。高管们还认为进入新的区域市场至关重要，全球企业将继续进军成长型市场。三分之二的高管同意，OEM 应将自己的大部分汽车生产业务外包出去，以便集中精力打造数字化企业。

展望 2030年，我们认为体验平台和数据平台将逐渐成为主流。这有利于企业转型为以数字化为中心，为消费者创造更为个性化的无缝体验，还可以帮助汽车企业充分利用易于访问的海量数据。据估算，一辆自动驾驶汽车如果按平均水平的行驶里程计算，每天最多可生成 4,000 GB 的数据。

“数据非常重要，捕获合适的数据将发挥非常重要的作用。”德国某OEM的首席财务官说。

数据驱动的战略：汽车企业坐拥珍贵的数据宝藏，包括业务、产品、服务、客户及其他外部来源生成的数据。这些数据的应用潜力十分惊人，不仅可以大幅改进行业和企业实践、实现消费者车内体验个性化，还能打造新型出行方案。83% 的高管表示，他们的企业了解数据的战略价值。

汽车行业高管认识到，企业有大把的机会，可以从数据中挖掘洞察，从而创造战略优势。汽车行业高管估计，到 2030年，平均 16% 的员工需要重塑技能，以便满足企业的数字需求。

关于本报告的调研方法：

IBV 与牛津经济研究院合作，对均匀分布在 11个国家或地区的 1,500位汽车行业高管进行了调研。这次调研的目的是更好地了解他们的重塑愿景 — 为了适应未来出行模式的变化，他们的企业未来 10 年需要进行的重塑。这些个人包括最高层主管（CEO、CIO、CFO、CMO、COO、CHRO 等），以及总经理、执行副总裁、高级副总裁、副总裁和总监。

IBV 与 Survey Monkey 合作，对 8个国家或地区的 11,566位消费者进行了调研，旨在更好地了解他们的数字出行兴趣。这些兴趣包括，汽车的认知功能、数字出行服务以及电子叫车和拼车等各种交通方式。我们还研究了品牌在按需提供的自主电子叫车服务中的重要性。

请点击下载《2030年汽车行业展望——向数字未来飞驰》报告。