为什么出色的个性化战略比以往任何时候都更重要

作者：Eric Pilkington 和 Jessica Blum

随着“新常态”突然出现并飞速发展，消费者的期望和优先事项也跟着持续发生变化。为了在此艰难时期持续满足客户需求，为客户提供帮助，企业和品牌必须提供情境化和差异化的产品和体验，与消费者的需求直接对接。

目前，企业随时随地满足客户需求比以往任何时候都更重要

“个性化”并不是新概念。长期以来，企业和品牌一直寻求通过量身定制的信息和体验，更有效地吸引高价值客户。尽管下了很大的功夫，但企业在为客户打造高度个性化体验方面的努力与实际客户体验之间仍存在差距。根据 Forrester 最近的一份名为“Personalization Demystified（英文）”的报告显示，90% 的企业认为个性化对于自己的业务战略至关重要或非常重要，但只有 39% 的消费者表示收到了与自己的需求相关的品牌宣传，只有 41% 的消费者表示获得了高价值的产品和服务。

期望与现实之间的这种差距主要是由于企业将个性化视为一系列以内容为中心的项目（例如，由营销部门主导工作，通过应用将相关广告推送给客户），而不是在持续学习和持续改进的推动下，在企业范围开展持续转型之旅。如果不采取整体的个性化方法 — 由最合适的底层组织架构、文化、技术和数据战略作为支撑，企业就有可能为客户带来支离破碎的体验，因提供毫不相关、多余甚至会引起反感的服务而使客户离开。

想象一下，为了应对新冠病毒疫情，零售商可通过应用，分享有关当地商店的商品可用性信息，并提供特定于地点的信息和报价。例如，通过在整个企业范围提供统一的客户数据视图，药房可根据消费者过去的购药历史记录，共享超本地的购药指导（例如，您应补充过敏药物，但当地的药店已断货，我们可以从备用地点的药店直接送药上门）。

无论贵公司是刚开始制定个性化战略、已经非常成熟地实施这种战略，还是正根据当前疫情形势对实施转型，在企业范围完成个性化之旅都是耗时的过程。鉴于目前客户需求的迫切性和大规模，企业应当探索短期方法，加速改进当前的个性化战略，确保与长期愿景保持一致。

将品牌的“终极目标”与个性化商机相结合，实现“快速制胜”。

作为关键的第一步，企业必须从以促销活动为中心的思维模式，转变为企业范围的方法，通过针对未来客户体验建立单一愿景，统一整个企业的思想。如果贵组织尚未设计这种 基于目的的客户体验“终极目标”，不妨考虑汇集企业不同领域（例如，销售、营销、客服、IT 等）的代表，共同创造这一目标。

例如，一家具有超本地品牌愿景的主要食品和饮料零售商制定了客户体验终极目标战略，关注于为到店消费或登录其应用的每个消费者打造个性化体验。从客户体验的未来愿景出发，该零售商制定了一份路线图，旨在消除整个企业在实现愿景方面的差距，例如总体产品、促销活动和服务。目前，他们已经能够根据客户和业务需求的变化，迅速调整用于消除这些差距的行动顺序。

设定整个企业范围的终极目标以及用于逐步实现目标的初步路线图后，请考虑一下，如何“快速制胜”，在未来 1-2 个月内显著改善客户体验。例如，由于大多数消费者都遵守隔离指南并留在家中，许多汽车保险提供商根据使用情况信息允许客户赊账，从而在此艰难时期巩固了与消费者的关系。通过与一组跨职能的决策者合作开展 优先顺序网格活动，可以迅速确定“快速制胜”领域，根据在 60 天内推向市场的可行性，优先执行对客户影响最大的活动。

尽管目前形势仍充满不确定性，但 必须避免出于本能逃避长期终极目标战略。相反，应当加快关键工作流，快速将原型推向市场，快速为客户带来切实价值，并根据客户的反馈不断优化。

避免一体适用的大众市场服务和促销活动

每个人都以自己独特的方式经历当下这场疫情带来的影响。企业应采取换位思考的方式接近客户 — 这意味着服务必须因人而异。确保传达的任何资讯都能巩固企业作为相关而可信的信息、产品和服务来源的地位。一对有两个孩子、住在纽约市一间小公寓里的中等收入夫妇，和一个喜欢宅在家中而不是出去旅游的高收入单身成年人，对于通过居家 SPA 体验以打发新出现的闲暇时光的促销活动，他们的反应肯定大相径庭。

重新审视过去六个月中的促销和互动活动，考虑如何根据新的消费者行为模式快速优化这些活动。考虑如何调整目标群体细分，试行改进的互动战略，并最终收集经验教训，为企业范围的长期个性化战略提供数据支持。

阅读这份 IBM 商业洞察研究报告，了解实现客户体验终极目标之六大领先实践。